Tesco的英国在线零售战略

Tesco(乐购)公司成立于1932年，是英国最大的零售公司，也是世界三大零售商之一。那么在这个购物从线下走到线上成为趋势的时代，Tesco又有着怎样的在线零售战略呢?为此编者精选并编译了这篇文章，希望带给读者管中窥豹的效果。

英国食品杂货在线零售市场情况

英国食品杂货领域的在线零售市场规模，2011年突破50亿英镑，2015年预计达到99亿英镑。2011年食品杂货市场总规模为1500亿英镑，其中在线零售渠道份额占比3.8%，2015年预计能达到5.4%。(IGD，2011)

英国最大零售公司Tesco对消费者进行在线购物的理由进行了一项调查，其中节约时间(69%)和不想拿重物(50%)2个理由占比最高，省钱以38%的比例居第三位。在Tesco上使用在线零售的主要是年轻家庭、时间受限制的人、稍微富裕的人。另外Akhter(2012)研究表明，在线零售购买与学历、年龄无关，但是会受到收入的影响。综合二者研究，或许不能说明年轻人是通过在线零售购买的主力，但是可以看出经济上比较宽裕的人群通过在线零售购买得比较多。

综上可见，在英国生活比较宽裕的消费者，为了节约时间、不想拿重物等理由会选择通过在线零售进行购买，这也是促进在线零售市场成长的原因之一。另外，各个零售商为满足消费者的需求，获取重复购买，会采取发展技术、进行网页升级、完善配送机制等措施。

Tesco在线零售市场成长战略

1.Tesco在线零售策略概况

在线零售部分在Tesco整个商业大盘中占据着极为重要的位置。Tesco食品杂货在线零售1999年开始运营，第三年实现盈利，现在年销售额达到20亿英镑，注册会员140万人。

那么Tesco在线零售业务快速实现盈利的原因是什么呢?

1)让消费者承担部分配送成本。

2)活用消费者数据，根据其购买经历进行营销。

3)商品分类与实体店卖场相同。

实现盈利以后Tesco依然采取不断提高网站便利性的对策。为了在变化莫测的在线零售市场中获得消费者的青睐，Tesco积极听取消费者声音，并持续通过各种变革激发消费者对Tesco的兴趣。

2.积极听取消费者声音

Tesco通过Twitter、Facebook积极听取消费者声音。

Tesco在Twitter、Facebook上面开了几个账号来满足消费者不同的需求。比如、Twitter上面有“uktescooffers”、“UKTesco”、“Clothing at Tesco”3个微博账号。“uktescooffers”提供最新的服务和优惠信息。“UKTesco”起到的是消费者访谈室的作用。“Clothing at Tesco”则是提供服装类信息的微博。截至2012年5月，“uktescooffers”约有30,000个粉丝、“UKTesco”约17,000个，“Clothing at Tesco”约9,000个。

而Tesco在Facebook上有提供Tesco整体信息的“Tesco”和提供服装类信息的“Clothing at Tesco”两个账号。不仅向消费者提供信息，也和消费者共建信息。例如Tesco从2012年6月开始，在Facebook上征集主题食物图片(如以足球为主题的披萨),“好”按钮点击量最多的人将获得50英镑商品券。截至2012年5月，“Tesco”约有680,000个粉丝、“Clothing at Tesco”约有200,000个粉丝。

3.激发消费者兴趣

为了激发消费者的兴趣，Tesco首先通过打造便利的在线购物环境，其次是活用智能机增进购买的便利性。

(1)打造激发消费者兴趣的在线购物环境

Tesco 为了激发消费者的购买兴趣，不断提高线上购物的便利性，同时注重向消费者传递有价值的信息。

第一，通过“保证新鲜”吸引消费者。

通过把Life的logo放在商品图片旁边，把新鲜食品的保质期情况更为快捷方便地传递给消费者。

第二，在网站上做如下约定并坚决实施：

①对消费者下单的商品精心拣选。

②选择距保质期时间较长的商品。

③绝对不卖磕伤的苹果和压碎的草莓等降价商品。

④把重物放在下面，容易坏的东西放在上面封装。

第三，Tesco设立名为“My Usuals”的页面，显示购买次数最多的前50位商品(涵盖线上与实体店购买)，方便消费者购买常用商品，缩短在线购买所需时间。

第四，根据消费者偏好推送信息。Tesco在线不仅向用户展现特卖商品信息等内容，还会在容易吸引视线的页面位置，根据消费者的购买偏好推送商品信息。比如，根据购买经历，判断出这是一个对价格敏感的消费者，就会通过推送低价位的商品来吸引该消费者眼球;而如果，根据购买经历得出这个消费者追求高品质，就会向该消费者推送高档商品，从而提升购买率。

第五，设置名为“Real Food”的食谱页面，如果对食谱感兴趣，可以同时购买到食谱所需的全部食材。食谱种类也非常丰富，有健康类、省钱类等等。

(2)活用手机

为了让消费者通过手机也能更为方便地购买，Tesco做了各种努力。如以前需要通过搜索功能找到想买的商品，而现在在Tesco线上，可以通过手机扫描条形码直接进入购物流程。又如，通过手机输入几种食材(鸡蛋、胡萝卜等)，可以看到Tesco推荐的根据相应食材烹饪的食谱。而如果发现有喜欢的食谱，消费者也可以直接在线购买相应的食材。

4. Tesco今后的策略

Tesco今后会加大对在线零售的投入力度，2012年与在线相关的投资额增加为1亿5,000万英镑。Tesco在英国设置了770个线下提货点，以便消费者来提取线上购买的商品，这样的服务被称作“Click and Collect”(点击提取)，目前英国本土覆盖度达到70%，但是Tesco并不满足于此，而是准备再新增700个，以期2013年实现英国本土覆盖率85%，让消费者更为方便。

竞争对手情况

英国在线零售市场的成长是非常值得期待的。

根据IGD的調査，未来只通过在线方式购买食品杂货的可能性非常低，通过线上、线下组合的方式进行购买的消费者会逐渐增多。因此，原本只在线下经营的企业会开始拓展线上业务。如英国前三位的零售商Tesco、Asda、Sainsbury’s都已经进入在线零售市场，其他的零售商也纷纷启动进军线上零售市场的计划。英国专做在线业务的B2C零售商OCADO打出了“比Tesco还要便宜”的广告，意图在价格方面与Tesco对决。因此，可以预想在线零售市场的竞争会日趋白热化。(本文主要内容编译自日本流通经济研究所报告)

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