本篇是平面广告设计6大关键动作之六:清理设计垃圾,获得最高效的设计
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创意的目的是解决问题,不是制造问题
一些伪创意,不但不能传递信息,反而让信息难以识别。
要保证阅读顺畅,这些都是信息传达的噪音;
一些所谓经过设计的字体,会成为阻碍传播的画蛇添足。比如:
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定义设计垃圾
我们通过平面广告与消费者对话,要做到 “ 有血,有肉,有反应 ” 。
最重要的是有反应,平面广告中出现的每一个字、每一个符号,都要做到让消费者有高效、快速的反应。
不能让消费者有反应,会扰乱阅读顺序,拖慢阅读速度的东西,就是设计垃圾。
而我们作为设计者,会自动忽略那些垃圾。
比如,多余的符号、多余的字眼、多余的线条、多余的阴影… …
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我们的平面广告上,往往会充满设计垃圾
我们设计完一个平面广告,
为它规划了购买理由、购买指南。
规划了阅读顺序、阅读速度、证据的罗列。
所有购买指令的下达也全部做完了。
看到这个平面广告,我们会觉得它是完美的,
完全实现了我们想要的效果,
放到媒介环境中去也发现很有陈列优势。
但我们的平面广告上面,往往会充满设计垃圾。
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为什么平面广告上会有设计垃圾,设计者会自动忽略这些垃圾?
因为,
当我们做平面广告设计,
几天以前,按照A思路做这个设计。
过了几天,我们觉得不对,于是我们就开始改,一旦开始改,就会有垃圾产生。
因为,你在这一稿里面,
会自动把上一次留下来的那些元素、那些表达的方式忽略掉,它就这样留在那里了;
于是我们的包装上就留下了一些莫名其妙的线条,留下了一些莫名其妙的颜色,留下了一些莫名其妙的字眼,我们这是在上一个垃圾场上建造新建筑;
又过了几天,我们觉得还不对,总觉得某个地方可以再改改,于是我们又在第二个垃圾场上做新的设计……
到七稿之后,我们终于觉得把事情讲清楚了,终于把价值表达出来了。
透过层层垃圾,我们自己或许能知道这是什么东西,但对购买者来说,他看到的只是一堆垃圾,
因为他并不在我们的语境里面,并不知道我们要说什么。
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为什么要清理平面广告上的设计垃圾?
因为我们通过平面广告和消费者之间的沟通,是在电光石火之间完成的,所以我们就要保证沟通的效率。
当我们把所有设计垃圾全部清理掉的时候,我们做出来的就是一个非常高效的平面广告,一个非常高效的海报。
在平面广告上面,任何一根线条、任何一个色块,都要是必需存在的东西,任何一个不是必须存在的东西,就必须去除:
任何导致歧义的字眼,必须纠正;
任何导致阅读顺序混乱的排列,必须调整;
任何阻碍阅读速度提升的文案,必须得到改正。
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如何清理设计垃圾?
按照阅读顺序,去观察虚拟消费者的反应,
拿着这个平面广告,一个字眼、一个色彩、一根线条、一个阴影地考问过去,
大胆地把平面广告上,所有我们认为、我们确定不必要的一切东西,一切垃圾信息都去掉。
就是说,不要沉浸于自己的信息的输出,而是要去观察对方对信息的摄入,从两方面去考虑,哪些信息是垃圾,哪些信息有价值。
如果这个元素,无法确定是不是必需的,怎么办?
当产生这个疑问的时候,它已经不是必需的了。
并不存在无法确定某个东西是不是必需,只要有可能是必需的,就肯定不是必需的。
只有当我们确定它是必需的,那么它才是必须保留的。
品牌老酱小结
1、创意的目的是解决问题,不是制造问题。一些伪创意,不但不能传递信息,反而让信息难以识别。
2、不能让消费者有反应,会扰乱阅读顺序,拖慢阅读速度的东西,就是设计垃圾。
3、一旦开始改稿,就会有垃圾产生。到七稿之后,已经是在垃圾场上建造的建筑。
4、拿着这个广告单页,一个字眼、一个色彩、一根线条、一个阴影地考问过去,大胆地把不必要的一切东西,一切垃圾信息都去掉。