2020年城市形象传播年度观察报告——出圈与出新：城市爆红的趋势与秘密

不同的地理环境，造就了人们千“城”百态的生活方式。成百上千的中国城市，拥有别具一格的建筑、街道、风味和自然景观，拥有富有欣赏价值的民俗风情。

人们如何展示，以及如何认知“这是一座什么样的城市”，我们称为“城市形象传播”。

2020年的舆论场上，城市匆匆登场，大部分在信息的洪流中淹没，而幸运的少数则成为万众追捧的“顶流”明星。

这些城市中的“顶流”，“走红”和“长红”的秘密究竟是什么？

我们借助计量模型，历经数据采集、挖掘、处理和分析，寻找答案。

这是南方周末城市（区域）研究中心的第一期《城市形象传播年度观察》。

2020年，我们的判断是，城市形象传播呈现两大趋势——出圈与出新。

出圈，描绘的是过去人们“看不见”的“小众城市”，透过网络平台的参与式传播，呈现独特的城市元素，提升“能见度”，突破原有的小圈层进入大众视野；

出新，描绘的则是“有名”的城市，透过传播内容和创意的调整，呈现出城市的新形象。这既包括既有形象的清晰化，也包括展现鲜为人知的另一面。

这一年，一拨寂寂无名的城市掀起了出圈的小高潮，以独具一格的符号元素赢得传播的胜利；另一方面，中国最具“能见度”的若干座“名城”，正依托全新的符号元素，讲述新的城市故事。

在网络空间的参与式传播中，中国的城市形象传播不断演变，正迎来大小之辩、强弱对决的时代。

2020年11月，在四川理塘的雪山下，摄影师漫不经心地将镜头对准了到村口买泡面的20岁牧民。名叫“丁真”的小伙儿报以羞涩的微笑。

图片来源：IC Photo

如同引发飓风的蝴蝶翅膀，丁真的微笑常驻热搜榜，“甜野男孩”的人气直逼流量明星。川西小城理塘走到了密集的聚光灯下，瞬间“引流”数以十亿计，令人意外。

令人意外的不止理塘。国产悬疑剧《隐秘的角落》全网走红，取景地湛江老街不再隐秘；网络综艺《乐队的夏天2》热播，全网“捞五条人”呼声中，民谣乐队“五条人”长大的海丰也被“捞”了出来；广西柳州，已小有名气的螺蛳粉，在李子柒等“网红”的推波助澜下愈加“臭”名昭著；洛阳栾川，飘雪的老君山宛若仙境，吸引着全国网友远赴“人间惊鸿宴”。

人们感到意外并不奇怪：平平无奇的城市，原本激不起半点儿传播的浪花，转眼间居然成为街谈巷议的“顶流”。

这是一件极其艰难的事情。

在过往的传播法则里，城市的规模，或者说城市的能级重于一切。“城市”这场大戏，唱主角的是大城市，是数量有限的“著名城市”。那些被海量信息遮蔽的城市变成“小众”城市，时常被忽略。

这一“信息鸿沟”现象，在2020年有所改变。数座“不知名城市”的意外“走红”，至少意味着以往被大众忽略的“小众”城市，也有资格成为“顶流城市”。城市形象传播“大城独大”、“名城独大”的格局，正遭受无数“小城”的瓦解攻势。

我们甚至可以乐观期待，接下来若干年，将有越来越多寂寂无名的城市，进入万众追捧的殿堂。这将带给人们新的惊喜。

若无突发疫情的意外，2020年，北京故宫的青石道将有更多人踏足。故宫博物院举办紫禁城建成六百年大展，首开苏轼主题书画特展。同时，纪录片《我在故宫六百年》接档《我在故宫修文物》，收获全网青睐。

图片来源：IC Photo

这些努力试图说明，北京的故宫不仅有古都的华贵，还有文人诗意以及工匠精神。

2020年，一批超大、特大城市和历史文化名城继续展现出“在线”的讲故事能力，维持热搜级流量。

大城市的故事不好讲。小城市的烦扰是没有被人们记住，大城市的忧愁却是被人们记得太牢。

这不是“凡尔赛”。记得太牢的，往往是城市的“刻板印象”：城市最为突出的元素，描绘者其实不甚了了；单一面的城市印象太深刻，看不到城市的另一面。

我们发现，活跃在热搜榜的大城市没有老调重弹，而是呈现出新态势。

出新有两层含义：北京讲述的“故宫六百年”，将人们熟知的故事讲到极致，让刻板印象清晰化；古城丽江讲述教师张桂梅的故事，讲述她如何将三千多名女孩送出大山，话锋转向城市鲜为人知的另一面。

图片来源：新华社

瘟疫是经典的母题。2020年，我们不出意外地发现，“抗疫”无意间变成众多城市出新的题材。该题材的“顶流”毫无疑问是武汉。医护人员的援手，快递小哥的义举，武汉市民的感恩行动，烘托出“英雄之城”和“感恩之城”的鲜明形象。

图片来源：视觉中国

暖心的还有地方政府。从东莞的“留人”到广州的“助人”，再到成都的“惠民”，地方政府均呈现良好亲民形象。多地政府考察学习长沙“房住不炒”经验，是对“宜居长沙”印象的清晰化；而“锦鲤女孩”杨超越落户带火的上海临港，则展现出“不拘一格降人才”的政府形象。

出新浪潮中，我们愈加期待，那些熟悉的城市不断呈现新的符号元素——从建筑、街道和平民，到以往被遗忘的风景，带给人们惊喜。

究竟是什么魔力，让“一小撮”城市成为家喻户晓的“顶流”？

许多人立马想到技术赋能，或者说互联网平台的“社交红利”。一些城市的“爆红”，往往都是从微博、抖音等互联网平台开始。

这是传播的渠道变革。互联网突破时空的限制，让传播者拥有连接“所有人”的能力。过往，偏远地区的人们要推介身处的城市，依托口口相传，依托报纸的发行网络和广播电视的信号波，互联网开启了新时代。

不过，城市故事“疯传”的运作逻辑，并非如此简单。摄影师胡波上传了许多康巴汉子的微笑视频，社交网络反响平平，“丁真的微笑”无心插柳却火遍全网；短视频平台驻站了上百名“带货”的县长，却只有策马扬鞭的女副县长贺娇龙顺利“出圈”。

互联网技术并非某些城市独享的专利。互联网时代，“小众”城市的竞争对手，不仅有大城市和同类项的城市，甚至还包括“饭圈”的各种“吃瓜”事件的流量劫持。城市间的“信息鸿沟”依然存在甚至被拉大。

在传播渠道之外，城市形象传播变革还潜藏着什么力量？

经典的拉斯韦尔5W模式认为，传播过程至少包含五大基本元素：传播者、传播内容、传播渠道、受众和传播效果。

综观前述案例，我们发现，城市的新故事改变了传播的内容，同时也影响了传播者和受众的行动。故事逻辑的根本，是共情效应。探察城市爆红历程，看似是技术赋能，但终究离不开人们的心灵共振。

结合拉斯韦尔5W模式，我们发现，故事的共情潜能与算法分发、社交分享等互联网属性撞击到一起，造就了新的城市形象传播境况。呈现具有唯一性的符号元素，讲述引发共情的城市故事，是理塘、昭苏等城市“出圈”的关键。

布鲁默-麦奎尔使用与满足理论认为，心绪转换和社会交往需求，是信息传播提供的两种“满足”。人们透过在陌生城市的情感寄托，完成某种心绪的转换。传播过程中，理塘、昭苏等城市是被凝视的他者，是被消费和再创造的符号元素。

理塘和昭苏被凝视的，是“远方的诗意”。清澈的天空，“甜野男孩”的微笑，是写字楼内都市白领向往的“相遇”故事。丁真被曝抽烟、竖中指，又是诗意的“崩塌”。皑皑雪原上，一袭红斗篷策马扬鞭，则寄托了“80后”与青春相伴的“武侠”想象。

图片来源：南方周末公众号推文视频截图

湛江和海丰被凝视的，是“童年的追忆”。老街区老房子，有味道而不讲求装潢的路边摊，这是在大城市打拼的小镇青年常有的童年记忆。他们看到网剧里的湛江老街，看到“五条人”生活的海丰，记忆的羁绊让他们无限感怀。另一些大城市成长的人们，面对“他者”的童年，往往也按捺不住猎奇之心。

图片来源：IC Photo

城市被凝视，被赋予新内涵。城市出圈展现的形象，其实是“自塑”和“他塑”的交融。微笑的丁真，被赋予“甜野男孩”的美。丁真并不符合康巴汉子的“壮硕美”，但他清澈的笑容却与都市白领定义的俊美契合；柳州螺蛳粉的“臭”，本地人不太在意，却是社交网络疯狂吐槽的槽点，“臭”名远扬“名副其实”；三亚免税店的爆火，亦离不开社交网络“买买买”的分享。

这是独特的参与式传播：大众既是信息的接收者和传播者，也是信息的创造者；下一个用户接受的信息，往往带有上一个用户的“创造”与定义。足够生动的城市故事，从个体表达到群体共鸣，再到更大群体的共鸣，不断循环上升成为“顶流”。

我们还观察到，推动故事循环上升的，有争议性话题的游戏化“掰头”，有暖心价值观的映射。

在美国学者乔纳·伯杰的《疯传》中，这种现象被称为“社交货币”。在他看来，有价值的信息，有争议性的话题，已成为一种中介符号，人们乐于分享和参与讨论以获得人际关系的荣誉感。

大城市亦然。从北京的“故宫六百年热”到三亚免税店的“爆买”，从上海临港引入“锦鲤女孩”的热议到众多城市的动人“抗疫”故事传播，依然是共情效应和参与式传播所致。

成都的案例堪称教科书级别。疫情突袭，成都首倡“户外消费”引发网友点赞无数。这一故事中，抗疫主题、地方政策、市民参与，与既有的“消费城市”形象自然融合，既强化既有形象，也展示关怀弱势群体的城市精神。两种“出新”，成都兼而有之。

这也是为什么大城市要“出新”的原因——老调重弹，没有新的细节，不能让人眼前一亮，不能激发人们的参与，遑论引发共情？

这启示我们，城市出圈也好，出新也罢，关键是找到具有唯一性的符号元素，构筑人们寄托精神的“梦境”，才能讲好城市的故事。

也只有讲好故事，城市才能赢得传播的胜利。