“If it’s clean, it’s got to be Tide”
汰渍（宝洁旗下的洗涤品牌）在2018年超级碗的这个广告创意，可以说把”拦截”和“洗脑”做到了极致。先是模仿各种超级碗广告的风格，比如汽车、啤酒、健身等；然后画风一转，核心概念是：只要出镜的人身上穿着干净的衣服，这其实就是一个汰渍广告。在这个概念对消费者“洗脑”后，实际上起到了一个心智拦截的效果：看到其它广告时，不禁会想起，这难道也是一个汰渍广告吗？广告效果就达到了。媒介执行中也贯彻了这一创意。比如在超级碗比赛的现场直播中，汰渍广告内容也无缝衔接了进去。不禁让观众产生错觉：球员身着的干净球服也是一个汰渍广告吗？我是在看球赛还是看汰渍广告？（以下节选翻译自戛纳官网上当时盛世长城CCO的视频解读）
Be the most memorable 最被记住的103.4 million viewers 1亿超级碗观众Advertising's biggest stage 最大的广告平台& every other Ad is going to help我们打算占据“干净”这个概念，并且所有其它的广告都会帮到这一点How to own 3.5 hours with 100 secondsTeach the audience to look for the Tide Ads by looking for ‘clean'Influential Idea 扩大影响
Commercial Triumph 助推销售
35% sales growth (*Tide Ultra Oxi)
35%销售增长
50% greater performance than prior year’s launch
和往年相比效果提升50%
$75MM sales increase
7千5百万美金销售增长
6MM house holds penetration
6百万家庭渗透
创意代理商：Saatchi & Saatchi 盛世长城 纽约2019戛纳金狮奖 Creative Effectiveness2019戛纳金狮奖 Media | Excellence in Media Execution2018戛纳全场大奖 Film | Other FMCG2018戛纳银狮奖 Film Craft | Script2018戛纳金狮奖 Direct | Use of Broadcast2018戛纳铜狮奖 Media | Other FMCG2018戛纳铜狮奖 Media | Use of TV & Other Screens2018戛纳银狮奖 Direct | Other FMCG- 您可能也喜欢 -
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张亮（Leon Zhang），BCW博雅公关北京数字与创意董事总经理，中国传媒大学广告学院专业讲师，福布斯中国撰稿人