潘虎：真正的设计自由，是你要有被讨厌的勇气 | APD18直播预约开启

由三度出版出品的《第十八届亚太设计年鉴（APD18）》已于3月25日开启征稿（详情可参见《第十八届亚太设计年鉴》征稿开启），在9个征集类别中，APD18邀请了设计师潘虎担任包装设计类别的特邀编委。

作为潘虎包装设计实验室的首席设计师，潘虎专注包装设计九年，为国内多个知名品牌实现了包装再创新。近日，潘虎在瑞幸咖啡和椰树的联名产品“椰云拿铁”中担任包装设计师，刷屏了各个社交平台。本篇我们与潘虎老师从本次联名合作谈起，展开到设计师在商业活动中的角色和价值，最后回归到如何为新老品牌做包装设计。本篇将保留他的第一人称叙述。

我们和瑞幸咖啡是长期合作伙伴。三个月前瑞幸提到了要和椰树进行一次联名，我表示了很大的兴趣，于是就有了这一次合作。虽然我们没有参与策划，但关于这次合作设计到底怎样出圈、怎样将这个产品打“爆”，我们也一起商量了许多。

在这种合作中，设计师更像是一个工具、一种手段：设计是要解决问题的，当问题提出来了，那我们用怎样的方法去解决？就像你不能拿一颗药去救所有的病人，每个课题不一样，用一个风格去贯穿到所有客户当中，某种意义上是不太负责任的。潘虎包装设计实验室之所以叫“实验室”，它更多的是去尝试先锋性的实验，测试设计可能会带来的不同结果。

在瑞幸和椰树的联名中，我认为设计要达到目的，独创一种新的形式或表现手法，其实是不科学且费劲的。椰树本身的设计已经比较“魔性”，它的排版风格调性强烈度本就已经拉满了，但在美感上我仍然认为它是缺乏当代性的。

细心的小伙伴们会发现，联名版的设计并不是对椰树风格的完整复刻。我们对它原本调性中的元素进行了强调，比如描边；同时又加入了很多新的元素，比如类似于弹幕、弹框的效果，还有像素风的小图标，这些都是原来椰树所没有的。

我内心蠢蠢欲动的一个想法是，既然要走“魔性”的路，索性就走得比原来更魔性一些。这是我解决这一课题的其中一个方法，当然可能会有更多更好的方法，但我认为这在当下是合适的。

对于这次联名的设计，我也关注到尤其是在从事设计的小伙伴们中，反馈是有褒有贬的。这就要涉及到一个我一直很想谈的主题，设计的自由。这里面包含两个层面的意义：允许自己跟别人不同，也允许自己跟自己不同。我不太想总是去讨论我以前是怎样的风格，是否还要按照以前的风格去跑……从事设计这项工作，这种自由对每个人来说都非常重要。

真正的设计自由，是你得有被讨厌的勇气。你不能说你只听得了好话，听不了坏话。有些建议可以提升你的作品，甚至提点到你之前没注意到的东西，相当于一面镜子。照照镜子，你会反思是不是作品有哪些地方没有把握好，下次能怎么改进。

这次联名最后的呈现跟我们之前的设计风格或调性有很大差别，甚至连命题都发生了很大变化。椰云这个产品并非一个长期售卖的产品，而是阶段性的，这可能就是它与其他产品的终极区别。对我而言，这是一次很好玩的小实验。

两个品牌联名产生一个“爆款”产品，我觉得当下就是一次成功的联名。这款产品的热度在社交网络的传播中高得甚至出乎我们的意料，而更重要的是它第一天便卖了66万杯——我想仅仅观察联名的热度并不足以对其进行最终评判，还要观察它的销售能力，大家是不是愿意掏钱，有没有用脚投票，这是非常重要的。我觉得当下是最好的结果。

我觉得现代意义的设计与生俱来带有商业化的属性。它背后有两个特别重要的概念，一是批量复制，二是提升效率，而最终则是以交换的方式来服务于需求。我上面说的大家用脚投票，这就是交换。

因为设计的商业化属性是不能质疑的，所以如果设计师仅仅把自己当艺术家看，我觉得是片面的，并且是不切实际的。我们工作室的价值观也非常清晰：不断地去提升，去触及我们认知范围内尽可能更高的点，不期望拔到不可能的高度，只能说在努力范围之内不断探索，以我们认知范围内的专业高度，最终的目标一定是去获取最大的市场影响力和市场的价值。

设计是有目的的艺术，它不是空洞的。我觉得这点在这次联名的设计里体现得很完整，大家在关注到椰树和瑞幸之间联名的同时，讨论的也多半是设计，我觉得当然对厂家来说，它已经完整的达到了想要的目的。

设计师的声量一直是被低估的，我们经常会形容自己是幕后，站在后台默默奉献。而且我一贯认为设计整个圈层里面所发出来的声音是有偏颇的。

就我的观察，大家探讨的东西多半不是设计怎样推动产品、推动商业，反而对谁抄袭了谁这些话题特别感兴趣。我反对抄袭，但我觉得这种声量的放大是行业价值的拉低，外界会认为你们都是抄来抄去的，根本就没有价值。身处行业，我们必须得保护它。有专业精神地一起探讨和讨论有价值的东西，对其他行业产生影响，这才是我们真正该做的事情。

设计师在整个商业活动当中的声量是不够的。就拿包装设计来说，包装设计是产品设计的一部分，也就是产品的一部分，设计并不是独立存在的。作为商业活动的一部分，设计师应该考虑往台前站。而我这次也想测试一下，往台前去站。我们的公众号发了联名的推文之后阅读量有6万，互动非常强，我觉得还是蛮欣喜的。

作为设计师，你最终出街作品的大小通过在群众中起作用来决定你在合作伙伴眼中的地位，只有你的作品对群众有作用，你的合作伙伴才会承认它的价值。

我们第一个包装设计的商业项目是褚橙。我非常用心地做了设计，也拿了一些奖。褚老（褚时健）当时允许三年间都在褚橙包装上印刷潘虎包装设计实验室的LOGO。褚橙是普通橙子价格的五倍，受众群体不是有财务自由就是有社会地位，而看到包装的人就能看到潘虎包装设计实验室，这对工作室来说是最好的广告。我当时就对褚老说：“您这么支持，相当于送了我2,000万的广告费。”

当然我们可能是当初无意识摸索到了往台前站的方法，但我觉得年轻设计师们应该也要有强烈的意识自己往台前走。声量这个讨论，我认为应该把它上升到设计师品牌的自我塑造上来。我们设计师总是帮别人做品牌，反问一句自己的品牌做得怎样？如果连自己的品牌都做不好，你凭什么说能帮别人把品牌做好呢？

就好比博物馆展品，线上产品和线下产品在呈现上各有不同。每个产品的销售到底是以线上为主还是线下为主，这在设计上其实是命题的改变，我们的手法或表现形式都会随之发生变化。

线下销售的产品最大的优势在于现场体验以及触感——材料工艺的结合最后营造的是一种综合感受，这就是我一直说的“产品包装是缠绕在手中的艺术”，一定要拿起来才算数，看屏幕不管用。线上产品则允许更细节、更动态的表达，甚至可能有现场不能表达到的形式，因此在设计中，应该更注重屏幕上的表达形式。

包装设计有四个功能：保护产品、传递信息、促进销售、彰显品牌气质。最后一个是非常重要的，产品包装与品牌气质之间有着极大的关联。我们专注包装设计九年多，我认为不是我们做得很好，而是现状太差。就从包装设计的主要场所、最能够直接反映当地人民群众生活水平的超市来看，对比我们和欧美、日本的超市，差别很明显：虽经过了改革开放40周年的高速发展，我仍旧觉得现在群众的生活水平跟外界相比还是很有距离的。

最近一段时间我对于国货老牌的再创新特别有兴趣。所有产品设计都得解决现代性的问题，而类似于雪花啤酒、上海药皂、良品铺子、双汇王中王等等这种国民级的产品，很多都是诞生于上个世纪的老产品，而现在我们有足够的机会去改变当前的格局。

我们为什么一定要挑选这一些国民级产品来改变，道理也非常简单：只有国民级的产品发生了改变，影响力和声量才会足够大，由此促进整个行业的改变。我们甲方经常认为，自己不丑成友商那个样子东西不好卖，非要把包装做丑。由此看来，如果大牌不动起来，同行业的跟随者还是会用模仿的方式去做包装，甚至最后形成一种“这类产品就应该是这个丑样子”的糟糕认知。

因此，只有国民产品有人改了，才能拓宽探索的边界和可能性。我们在信誓旦旦地改变世界之前，是不是应该先把周边的东西都改变一下？酱油、盐、醋的包装也是包装设计，衣食住行永远是我们的终极目标。前段时间我思考我的工作，突然发现我们做的都是一些鸡毛蒜皮的、吃吃喝喝的东西，跟建筑师的工作相比实在是差得远。后来我只能自我安慰：人民群众的生活仍然是伟大的，衣食住行是生活的一部分，我们来改变它们，我觉得这才是我们设计师应该去做的。

我一直也在关注新消费品牌。对特别老和特别新的产品包装进行再创造，这两者我都是非常有兴趣的。新消费的崛起，本质上跟消费群的迭代有很大的关系。随着社会发展，生活水平越来越高，消费群体越来越分化，需求也越来越细致：以前全家人用一支牙膏，现在家里每个人都有自己的牙膏，有的要去烟渍，有的要美白。

我觉得不断分化的需求在催生了新品牌诞生和崛起的同时，也给所有老品牌上了深刻的一课：搞不好你会躺在自己以往的成功上慢慢死去。任何市场都不是不可撼动的，行业霸主的地位也是可以撼动的。这对消费者来说当然是一件好事，一家独大其实对消费者来说是灾难。所以有更多的新消费产品对传统市场产生撼动，甚至是一些釜底抽薪的改变，我觉得是喜闻乐见的。

针对本届亚太的包装设计征集，我个人对作品能够对时代产生多大推动力的、对市场产生多少改变这些方面会更有兴趣，也非常乐意看到在这些方面表现优秀的作品。

当下行业卷得非常厉害，任何团队写出来都是拿了一堆奖项。我倒不是对奖项有看法，我一贯认为奖项只是一面镜子，不能当作赛道。我们应该客观分析一个奖项是否对整个行业、整个时代产生推动作用。

所以我觉得本届亚太，跟我一样去对作品进行选择和评判的各位小伙伴应该要擦亮眼睛。作品要多一些对当下社会性的思考，用创意去连接人与人之间的交流。相信，创造力的精神是让世界变得更美好的最终解决方案。

在本周4月20日（周三）的讲座直播中，我们邀请到了APD18特邀编委、潘虎包装设计实验室首席设计师潘虎来到直播间。潘虎认为产品包装是最为平等的艺术形式。本次直播，他将从包装设计出发，与大家分享包装是如何更快更广泛地影响着大众审美。

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