消费升级时代，电商还能拼什么？
作者 | 语境
编辑 | 杨晶
突发的疫情直接打乱了柳溪今年日本和美国的出行计划，也让她失去了“扫荡”免税店的机会。
出国计划泡汤了，但柳溪对国外品牌的购买热情不减，今年她的网购次数更加频繁，还研究起了海淘网站的攻略。
尽管2020年第一季度跨境电商行业因疫情受到较大冲击，但《艾媒报告|2020Q1 中国跨境电商行业趋势研究报告》显示，有 65.3%的用户和柳溪一样更频繁地购买进口商品，国内用户购买力和对于跨境电商平台的需求不降反升。
图片来源：艾媒咨询
这一趋势离不开国民消费实力与观念的显著升级。
但是否有人认真思考过，国内的消费者到底需要的是什么样的消费升级?
是“只买贵的”，还是“外国的月亮比较圆”?是一味地打价格战，还是更看重性价比? 或者，站在用户视角去看，在现如今的消费环境之下，广大的消费者们对消费是否有着更多的期许?
有一点不必怀疑，消费升级一定没有终点，消费者对于消费的诉求也在不断发生变化，谁能准确地找到那个变化的点，谁或许就能抓住一段时间的消费者心智。
在今年“黑五”，百度智能小程序将与亚马逊海外购展开合作，为消费者带来福利。对于百度这个互联网的老兵，同时又是电商的新兵而言，跟电商老手们做正面的硬碰硬明显不理智。百度非常清楚自身的积淀和优势，并也给出了它解答电商问题的思路——服务。
消费升级下的“智能”购物
对美国人来说，“黑五”是历史更加悠久的“双十一”。
不仅线下商场会被蜂拥而至的群众洗劫一空，线上购物平台也成为网友们拼手速的场所，“战事”的激烈程度丝毫不输国内的“剁手”一族。
近年来，“黑五”也在全球掀起购物风，愈加受到国内消费者的重视。虽然前有 “双十一”后有“双十二”，“黑五”仍然有自己的独特价值，这是一次高性价比买遍全球好物的好机会，而它的兴盛，无疑则来自于国内的“消费升级”。
面对国内消费者的“升级”需求，国内电商平台结合自己的长短优势，打出的策略各异。
淘宝发力直播，让消费者能通过主播与产品、品牌实现更多“碰面”、“互动”；天猫发力品牌供应链打造，让消费者能以好价买到品质好货；京东则发力物流，主打快速、省心的服务，不但成为京东的便利迅捷名片，还成为了京东的一项核心竞争力；被视作业界“消费降级”代表的拼多多虽猛攻下沉市场，却在收获最广泛用户的同时，提供更多选择，引导消费向上。
国内各类头部电商 / 图片来源：艾媒咨询
在这种强敌环伺的背景下，百度做电商，在黑五发力海外购，拿什么“服人”？换句话说，百度能否在电商领域找到核心支撑点。
做好电商，“人货场”理论是传播较广的重要观点。放眼望去，其中的货、场都不是百度的强项。若比营销，复杂的玩法，拉长的“双十一”周期，百度既无这个基因，这也并非时下消费者的期待。
深思熟虑的结果，百度结合自己的产品和技术积累，找准了“服务”这个突破口。
对消费者而言，已经十一年了的“双十一”，固然仍是每年重要的狂欢，但目前简单粗糙的“复杂打折加爆买”模式，已经有点让人疲沓。
买错了、买得不好、买得不对、退货、换货......商家疲于应付，消费者身心俱疲， 双十一繁荣GMV背后的后遗症显然已成为电商隐患。
究其原因，在于目前的双十一的“供给双方”，在彼此的互动与服务上仍然是粗糙粗犷的，缺乏精细化服务。
比如消费者在下单之前，是否就能有丰富而多样的渠道，搜索与查询到针对产品与品牌的多元意见；是否能有权威管道，查询到产品的历史价位与如今价格对比；是否能在看完评价后，就能迅速进入购买页面；是否能轻而易举购买到国外的正品尖货。
这一系列的搜索、信息获取、对比决策，恰好是百度的长处所在。因为，百度有搜索，而搜索背后是服务。
在这个“黑五”，百度希望能通过它的搜索和服务，来彰显自己在电商界服务消费者的独特视角。
“搜索”如何服务“购物”
在一般人看来，很难将“搜索”与“购物”两者结合起来。但在百度看来，这两者之间连着“重要线索”。
百度APP作为中文互联网的重要入口，在2019年用户规模便已突破10亿，日活跃用户更是达到2.3亿。而据百度大数据显示，在每天高达2亿的服务相关搜索需求中，直接与电商相关的需求多达3千万次以上，海淘相关的搜索需求上升趋势明显。
百度可以清晰地看到，消费者们在关心什么消费话题，注目着什么品牌，清楚地掌握着中国消费的趋势、状况。这是一笔弥足珍贵的“数字资产”或 “数字宝藏”。
其实，百度的“搜索”早已就连接起了“电商”，只不过这个电商来自于外部，比如各网购平台。此前，许多消费者在百度查询和验证到某商品的信息后，都会跳转至圈外，比如淘宝、京东来完成下单行为。这一切的根源在于百度自身缺乏供消费者网购消费的重要载体。
这一切直到百度智能小程序出现，曾经百度内部做电商的“断头路”，被纷纷打通。
自2018年7月4日百度智能小程序上线以来，其月活跃用户早已突破5亿，具备了强大的连接新事物的能力。
它的出现，在百度各产品内部建立起了一座连接桥，将各事业孤岛成功进行了连接，这为做电商准备了基础。
比如，消费者可以在百度APP的网页、资讯、贴吧里等查询商品的评价信息，如遇心动，则可以通过百度智能小程序，直接跳转至购买页面，不必再在各个APP间来回切换。
不但消费者省事省力省心，一站式购物成功实现，这对百度来说，更是形成了一整套“搜索+电商”的完整闭环，它不但意味着百度内部各资源的集聚与链路重塑，还意味着百度内部各资源能产生强大的合力，让百度的流量价值能得到充分挖掘。
现在，百度决心深耕电商事业，已经开始了诸多行动。
最近一年，百度在电商领域动作频繁。从去年下半年与有赞合作，再到今年发力直播电商，百度一直基于智能小程序完善百度APP电商服务闭环。在刚刚落幕的双十一电商大战，首次参战的百度交出了一份不俗的成绩单，最为突出的黄金类直播，单场流水平均超过千万元，最高突破1200万元。
而这次，百度与亚马逊海外购合作，则是一种资源互补的强强联合。
百度智能小程序生态业务总监林小琳曾表示，百度庞大的用户规模和精准的搜索导流，能更好地服务亚马逊的中国市场。而亚马逊的优势在于商品的品质保障和独有的国际物流渠道，小程序的上线将不仅为百度用户带来国际化的购物体验，也是对百度移动生态电商能力的一次有力补充。
亚马逊海外购百度智能小程序首页
为了做好这次黑五，百度通过消费者的搜索大数据，与亚马逊一同确定了营销的重要品类，比如确定了母婴、运动户外、家居、科技等，皆是时下中国消费者的热门消费领域，百度可以通过精准的算法逻辑，能将亚马逊的正品好物精准匹配给有需求的用户。
其次，在保证好物品质的同时，百度也在价格上发力，力求低过“双十一”。
百度智能小程序联合导购平台“什么值得买”，向消费者提供各大商城的实时售价和历史售价来进行对比。无论是来自头部电商淘宝天猫、社交电商拼多多、还是内容社区小红书的商品，消费者都能对其价格一目了然。
亚马逊海外购百度智能小程序的比价功能
同时，亚马逊方面也会提供全球价格监控，在商品详情页，用户可以筛选不同规格的商品，直观地了解同类商品在不同国家或地区的价格。
可以看到，百度做电商，有其平台专属的特色和优势。
在时下国内的电商体系中， 百度的电商事业更“轻”、但对商家、消费者双方而言更具服务性，这与它一直强调的服务战略密不可分。同时，百度在商品买卖也有质量和价格上的“优势干货”，并不缺乏竞争力。这种种都让百度的电商事业在国内有着自己鲜明的印记，和独特的辨识度。
开启服务消费新时代
近年来，冲动消费几乎成为大部分平台都会为消费者设下的一步“陷阱”，用户站在边缘徘徊，平台就伸手轻轻推上一把。
有人回忆起一个常见的冲动场景:
你在短视频社交平台刷着信息流小视频，正在兴头上，底部跳出一个弹窗广告，在仿佛对你招手，“这款平底锅很适合你”。你发现粉色的平底锅的造型精巧、极具质感太符合自己审美，不过价格不太美丽，和自己的收入水平相差甚远，于是按下右上角的关闭键盘，接着观看让人快乐的小视频。
就在这时，弹窗又出现了，这次还是那个同款平底锅，只不过多了一行小字“分期付，更快乐”，一年期间每天只需要3块钱，四舍五入等于不要钱。于是你犹豫着选择“立刻购买”，拥有了这款平底锅。
终于，在冲动消费的赛道尽头，你环顾四周，发现只剩下手里这一只平底锅还有信用卡里的赤字。
而这一切，都是因为没有谁在给消费者一个正确的消费引导，多数人只想怎么掏空消费者的钱包。而百度“搜索-信息决策-电商”的模式，让平台比价，测评对比等内容，成为用户了解相关产品知识与信息的重要入口，对购买前的理性决策起到了关键性作用。
就好像前段时间 iPhone 12 和华为 Mate 40 系列新品上市掀起换机热潮时，在百度上，你就可以看到各种创作者以图文、视频、直播的形式进行测评、分享经验。在经过详尽了解后，消费者不仅能够在两款新产品之间进行对比，慎重选择更适合自己的一部新机，也能在深思熟虑后判断这两款产品是否是自己当下真正需要的。
而眼下，百度智能小程序联合亚马逊海外购打造的、带有强服务属性的“黑五”， 或许正意味着一个变化——一个更关注服务的消费时代正在到来。
毕竟，只有当消费回归了理性，我们才真正有资格去讨论它的升降级。
