爱奇艺亏损十年，百度式微，“涨价”自救行的通吗？
文：沈思涵 石丹
ID：BMR2004
面对年复一年的亏损，爱奇艺再也“坐不住”了。
2020年11月13日起，爱奇艺率先打响了黄金VIP会员服务价格正式提价的“第一枪”。而就在爱奇艺启动涨价之后，另一家头部平台腾讯视频也表态称，有意在接下来对目前每月20元的视频订阅价格进行涨价调整。
在此之前，包括爱奇艺、腾讯视频及优酷在内的国内主流视频平台，在基础会员费用方面已经有九年时间未曾涨价。面对日渐攀高的内容成本，三家头部平台都陷入了经营焦虑，如何扭亏为盈，成为摆在他们面前的一道难题。
涨价自然是减少亏损的措施之一，对此，爱奇艺官方公开回应称：“我们审慎考量了市场环境变化、平台发展需求和创造用户价值等多方面因素，做出了当前价格调整的举措。”
在涨价方案公布后，爱奇艺也将面临会员用户新的评价和考量，此举是否会导致用户流失仍有待观察。与此同时，还有许多棘手问题需要爱奇艺解决。
开启涨价，效果难料
自11月13日开始，爱奇艺正式调整黄金VIP会员服务价格。其中，月卡、季卡、年卡分别上涨5.2元、10元、50元，连续包月、包年价格也做出了相应调价，调价后连续包月、月卡、连续包季、季卡、连续包年、年卡定价分别为19元、25元、58元、68元、218元和248元，涨价幅度在25%~50%。
但在此次会员涨价公布前，爱奇艺实际上已经在会员调整上逐步“试探”用户的付费意愿。
2019年12月，古装剧《庆余年》在爱奇艺和腾讯视频上热播，两家平台不约而同地在这部电视剧上开启“超前点播”服务。只需在会员的基础上再付费50元，即可提前解锁6集剧集内容。
原以为这种创新的服务将满足用户更多元的内容需求，岂料“超前点播”服务却让爱奇艺、腾讯视频陷入舆论指责，甚至有用户认为爱奇艺侵犯了黄金VIP会员的合法权益，遂将爱奇艺起诉至法院。
“超前点播”的出师不利，并未影响爱奇艺对会员制度的“改革”步伐。今年5月，爱奇艺又推出了全新的会员服务——星钻VIP会员，其要求用户每月付费60元，即可观看爱奇艺“超前点播”剧集和星钻影院电影内容等。
此前，爱奇艺所推出的黄金VIP会员价格为每月19.8元，而星钻VIP单月购买价格则达到60元。在原本会员的基础上再设一个更高的会员门槛，也让不少用户吐槽爱奇艺“吃相难看”。
站在平台的角度考虑，爱奇艺对于会员制度的调整，自然是为了进一步扩展营收所采取的必要手段。而随着最近会员涨价方案的确立，也表明爱奇艺会员制度调整已经告一段落。
2019年，爱奇艺总营收达到290亿元，其中会员收入为144亿元，占公司2019年总营收比例接近一半。截至目前，爱奇艺会员收入已连续四个季度在总收入占比中超过50%。
如今，会员收入已成为爱奇艺最重要的营收支柱，提升其收入规模有助于带动整体营收的增长，因此涨价和会员分级也就成了理所应当的事情。但涨价是一把“双刃剑”，连续多次的会员制度调整，是否会导致爱奇艺会员用户反感甚至流失？《商学院》记者就此话题致函采访爱奇艺，但截至发稿对方未作回应。
在香颂资本董事沈萌看来，除了扩大营收，爱奇艺涨价另有两点因素需要注意：
一方面是疫情以来，国内对于在线视频的消费需求增长，也给爱奇艺的带宽、运营方面提出了更高的要求，为了应对需求激增，爱奇艺也需要通过涨价提供更好的服务。
另一方面，爱奇艺涨价多少也借鉴了前不久美国流媒体视频平台Netflix的涨价调整（Netflix将美国标准月费价格提高到每月14美元）。至于爱奇艺涨价后是否会获得用户尤其是会员用户的认可，仍需要一段时间的观察。
亏损加剧，难出“爆款”
在爱奇艺涨价背后，平台亏损的问题日益严重。过去的2019年，爱奇艺全年亏损再创新高，2019年全年亏损达到103亿元，超过2018年的91亿元。
2019年也是爱奇艺成立至今连续亏损的第十个年头。实际上，从2013年至今，爱奇艺的净利润累计亏损达到330亿元，且这一数字仍在不断扩大中。
归根到底，亏损的原因就在于爱奇艺支出成本太高，而收入又跟不上支出的速度。以2019年为例，爱奇艺营业收入为290亿元，但主营业务成本却达到303亿元，其中仅内容采购和制作费用就达到222亿元。
大手笔的内容投入也催生了一些“爆款”作品。今年以来，爱奇艺“迷雾剧场”推出的《隐秘的角落》《沉默的真相》等多部类型化短剧大热，也让爱奇艺会员规模及收入持续增长。但另一方面，今年在爱奇艺上热播的《中国新说唱2020》，却创下该系列综艺的豆瓣最低分4.5分。
诚然，并不是视频平台的每款主推作品都能收获叫好又叫座的双重认可，但在内容质量和口碑难以持续的情况下，又有多少用户心甘情愿地为会员涨价而买单？
提供高质量的内容服务和建立持续性的用户付费模式，二者对于包括爱奇艺在内的任何一家视频网站而言都尤为重要。但平台要提高用户付费，用户就有权利享受到更为优质的服务体验，这是一项关于权利和义务对等的原则。
然而，2020年春节期间，爱奇艺出现大面积崩溃，无论是网页端还是客户端均无法正常播放视频，显示播放异常或出错。一时间，关于“爱奇艺崩了”的话题也成为微博热搜关注的焦点。
而在去年6月，一名爱奇艺黄金VIP会员吴某发现在使用爱奇艺时仍需观看“会员专属广告”， 并非爱奇艺公司所承诺的“免广告、自动跳过片头广告”的会员特权，认为爱奇艺侵犯了黄金VIP会员的合法权益，遂将爱奇艺诉至法院。最终，法院认定爱奇艺违约，未尽合理提示义务，侵犯了消费者合法权益，判处爱奇艺公司赔偿消费者吴某公证费损失1500元。
以上事例均说明爱奇艺在做出会员涨价的决策时，其在内容服务能力上仍需提升。互联网观察家丁道师对此认为，“爱奇艺投入大量的内容成本，但其内容无法获得持续的良好口碑，其盈利能力也无法得到保障。可以看出，内容是决定一切的根本要素，但好内容需要形成常态化机制，才能收获用户和市场的长期认可。”
生态庞杂，多元化乏力
在普通用户眼里，爱奇艺不过是一家在线视频网站，而实际上，爱奇艺的触角早已伸向多个领域。
今年以来，爱奇艺的多元业务布局更是动作频频。
2020年1月，爱奇艺旗下产品“矩阵”推出一款名为“斩颜”的APP应用，定位美妆种草社区，主打明星彩妆和网综IP周边，进军内容电商领域。紧接着2月份，爱奇艺又推出了短视频应用“晃呗”，再次发力短视频赛道；
5月，爱奇艺知识APP迎来上线一周年活动。
这些仅是爱奇艺多元业务的一小部分。按照爱奇艺创始人龚宇的构想，爱奇艺要做一个“苹果园”的内容生态，并围绕着整个在线版权内容进行布局，形成一个覆盖视频、音频、知识付费、电商、游戏甚至金融的整个内容链条，打造一条在线内容生态的闭环。
爱奇艺多元而庞杂的生态布局，足以令资本市场“刮目相看”。可问题在于，爱奇艺的多元化版图在扩展的过程中，几乎每一板块都存在着一个或多个巨头，爱奇艺除了在主营的在线视频赛道上保持前列外，其他业务均显得存在感不强。
以短视频业务为例，仅在2018年，爱奇艺就上线了四款短视频产品。其中包括主打信息流短视频的“纳豆”，反应类短视频的“吃鲸”，侧重中老年人使用的“锦视”以及按话题维度将短视频进行归类的产品“姜饼”等。
虽然定位不一，但这些短视频产品最终都是昙花一现。其中，爱奇艺纳逗和爱奇艺锦视在免费娱乐榜单排名分别为100多和1000多，吃鲸短视频更是在市场上难见踪影。今年，爱奇艺又继续在短视频上推出新品“晃呗”，效果同样不理想。
显然，爱奇艺连续推出多款短视频产品，其对于这一领域的重视程度可见一斑。但为何难以从中突围而出？
客观看来，这既与外部环境竞争过于激烈有关，也与爱奇艺自身未能提前布局有关。
“爱奇艺的发展路径从一开始模仿Netflix以在线视频起家，到短视频兴起开始发力，再到其他电商、金融甚至知识付费市场爆发而上线相关业务，很多事例都可以看到，爱奇艺基本是属于后来者。但对于这些多元化的业务，爱奇艺并没有一个清晰的理解和认识，导致多元化布局效果平平。
同时，由于爱奇艺自身资源有限，无法像腾讯视频一样横向业务协同能力那么强，在多年亏损持续之下，爱奇艺的多元投入也只能是量入为出。”沈萌对此指出。
百度式微，难救爱奇艺
提到爱奇艺，其幕后的大股东百度同样是绕不开的话题。自2010年爱奇艺成立以来，百度一直就是爱奇艺的控股股东，并且百度多年来也为爱奇艺提供了不少技术、资金和基础设施等方面的支持。
但随着百度影响力式微，其已经逐步收缩边界把心思放在人工智能方面，不再将大文娱业务作为重点。而在2018年7月，百度还曾减持部分爱奇艺股权，套现2.59亿美元离场。
很显然，百度目前无法在生态布局、内容上下游等方面给予爱奇艺更大的扶持力度，并且两者之间的业务协同性也在下降。
今年6月，曾有媒体报道称腾讯有意成为爱奇艺的最大股东，而后被曝出的买家还有小米、字节跳动等“绯闻对象”。种种迹象表明，爱奇艺被百度“卖身”的可能性在增加。
不过，以上提到的这些投资最终都没有下文。而对于外界的猜测和讨论，作为主角的爱奇艺始终保持沉默，一心宣传平台的内容服务。
在沈萌看来，“爱奇艺的价值主要体现在三点：一是品牌，二是用户规模，三是内容制作能力。但对于真正有实力收购爱奇艺的投资方来说，品牌和用户规模别人都不缺，至于内容制作能力也并非爱奇艺独有。无论是腾讯、小米亦或是字节跳动，他们大可不必选择收购爱奇艺这样一家长期亏损的美股上市公司，而是通过自身现有平台培育出新的在线视频平台，或许效果也不见得会多差。眼下看来，收购爱奇艺的难度和成本比较高，最终会否成型仍需综合各方面因素考虑。”
或许对于爱奇艺而言，离开百度这个难以给予更多帮助的大股东，仍然需要足够的“勇气”。在此之前，爱奇艺的首要之事仍是反思自身业务上的不足，努力摆脱多年亏损的尴尬处境。
