酸奶的定价更像一场比赛，依靠的是“市场表现”这一玄学。由于酸奶研发简单、成本固定，对标同行是最简单的方法，这也是市面上同类酸奶品类和价格都十分雷同的原因。如果某款酸奶“市场表现”还不错，那就可以把价格再抬高一点，还不错，就再高一点儿。而因为定价走高而被市场淘汰的，“在过去都没遇到过”，分析师宋亮说。
文 | 饶桐语
编辑 | 金汤
运营 | 橞楹
正在失去的“酸奶自由”
最近，尤倩收到了一张涨价通知单。她已经定了七年送货上门的瓶装酸奶，这次的单子里写着，近期共有九款产品涨价，每款提价0.3元。——实际上，以性价比、便利程度取胜的家庭订购式酸奶，面向价格敏感人群，哪怕是几毛钱的涨价，也慎之又慎。
虽然只有三毛钱，尤倩还是觉得“涨得挺多的”，她记得刚订这款酸奶时，不过两块，这次已经卖到4元了。但她上班时爱喝Blueglass，这家店可以称得上是酸奶中的“价格翘楚”，一杯“100%比利时黑巧植物椰子大麦若叶燕麦爆珠酸奶”的价格是42元，“100%比利时黑巧植物椰子胶原玻尿酸爆珠酸奶”稍微便宜点儿，一杯36元。
▲ Blueglass的两杯酸奶价格高达80+，配料可谓大有名头。图 / 受访者供图
可在4元和42元之间，尤倩和一众酸奶爱好者们感觉到酸奶的价格正在一路狂飙：商超的酸奶柜里，一众产品的价格普遍跃过十元大关。随意迈进一家路边便利店，一款零脂肪原味酸奶售价16块，一款桃子味风味发酵乳售价18块8，还有两款与“高蛋白”有关的酸奶，价格都在15元左右。
高价起自于2015年6月，当时还和哈根达斯同属一个集团的酸奶品牌优诺，第二次登陆中国内地市场，并把第一个入驻城市定在上海。为了吸引“高品质”消费人群，优诺不仅喊出百分之百纯鲜奶的口号，还将价格定在每135毫升8元上下。结果短短半年，优诺就在上海拿下了10%的市场份额。
优诺的好成绩震惊了酸奶界。乳业分析师宋亮说：“优诺称得上高端酸奶的先锋，它的市场表现太好了，给竞品企业带来很大震撼。”随后，各大乳业纷纷搞起了对标，比如当时价格为7.5元一杯的光明赏味酪乳，就是光明乳业在2016年推出以争夺华东市场的新产品之一。
高端酸奶就此一跃而起，品名和花样不断刷新。如今，乳业龙头狂铺高端线，即便是稍便宜的伊利和蒙牛的高端线常温酸奶，售价也在5-10元左右。网红品牌更是敢把价格定得高高的，按照9月11日某电商网站的价格，一鸣稀有主义酸奶，每杯售价是11.9元，北海牧场LP28糖油脂新习惯酸奶，六杯45.8元，简爱无蔗糖椰子酸奶，六杯69元，乐纯三三三倍跳希腊式酸奶，还是六杯，卖到了92元……
想找一杯平价酸奶，越来越难，不管是商超还是电商平台，爱好者们一边扒拉，一边疑惑：酸奶什么时候变贵了？我的酸奶自由去哪了？
▲ 平价的酸奶似乎不再常见。图 / 视觉中国
东西变少了，价格更贵了？
和价格一样看得人头大的，还有酸奶品类。毕业于中国农业大学食品学院的许一帆是多年的酸奶爱好者，同事们喝奶茶，他喝酸奶，还爱买一堆回来测评，再推荐给周围的朋友。
又一次测评，许一帆拿着两款价格悬殊的酸奶，习惯性地对比成分表：两杯酸奶同样来自卡士，一款添加了奇亚籽果酱、乳清蛋白粉、浓缩牛奶蛋白、白砂糖、各菌种等，卖7块，另一款号称0脂肪0蔗糖，只有生牛乳和各菌种，售价17元。他怎么看怎么迷惑：怎么东西变少了，价格还变贵了？
许一帆细看主要原材料，标注的都是生牛乳，菌种也一模一样，都是常见的保加利亚乳酸菌和嗜热链球菌等几种；论口感，高价酸奶入口倒是会柔和细腻一点，但他感觉不到10元的差价何来。许一帆很好奇，17元一杯的酸奶是多出了原材料的成本，还是单纯因附加概念而溢价？
这两年，酸奶的细分种类越来越多，尤其是主打健康的酸奶，伴着时代焦虑成为主流，几乎每个新品牌都有“零添加”酸奶，还多数承担着品牌的高价角色。比如元气森林旗下北海牧场的0蔗糖清甜风味发酵乳，135毫升卖9.8元；卡士的断糖日记，130克的价格是9.9元。另外两大网红品牌——如实和简爱的0蔗糖酸奶定价稍低一点，但也在8到9元之间。简爱新出的“父爱配方”酸奶，更是在包装上强调“生牛乳，乳清蛋白粉，乳酸菌，其他没了”，大有多出一个成分，自家酸奶就输了的架势。
▲ 以“父爱陪伴”为主打的简爱酸奶。图 / 视觉中国
对此，分析师宋亮的解答更斩钉截铁一些：“东西越少，在生产工艺层面不会有太大的变化。也许原材料会好点儿，有时也会用一些过滤技术，但是这块的成本相对来说没那么高。”
比如说，为了让酸奶的口感更加浓稠，低价酸奶会加入明胶，高端酸奶则会加入乳清蛋白粉，前者的成本在每吨3000元左右，后者每吨至少需要15000元。不过，这个以“吨”为单位的价格，折合到每瓶酸奶的实际成本中，无非也就是从几毛钱增加到一块钱。
“占大头的是营销费用。”宋亮以为。这些以低脂、无糖、健康为噱头的酸奶，广告铺天盖地，吸引了一批“喝酸奶不一定要舔盖”的高消费人群，他们会看成分表，较高的定价也在承受范围之类。但由于这类产品尚属小众领域，销量不会太高，规模效益没有形成。
“有些产品宣传出来，就是糊弄人的。”宋亮说。除了零添加这个备受推崇的附加概念，还有各种各样带着“外国title”的酸奶，虽然分类方式看得消费者们眼花缭乱，但成分来来回回就是那些东西。
比如，俄罗斯风味炭烧酸奶，成分表没有一个和俄罗斯有关，只是在更长时间的杀菌加热过程中产生了美拉德反应，酸奶变成褐色；好利来的丹麦式酸奶倒跟丹麦有一点儿关系——使用的乳清蛋白粉是从丹麦进口的。
除了低温酸奶，常温酸奶界的两个爆款单品在玩转title上也是不遑多让：安慕希希腊风味酸奶，并没有用到希腊酸奶所强调的“乳清过滤”工艺，只是在食品添加剂的帮助下，让口感更浓稠，达到“有那味儿了”的标准；还有国内大多数冰岛风味酸奶，如芭蒂欧系列，只是用了从冰岛来的嗜热链球菌，但本质尚不属于浓缩式酸奶。
可这些“套路”确实让酸奶价格涨了不少，也给企业带来了利润。里斯咨询显示，早在2018年上半年，中国酸奶的销量虽然同比下降，但销售额却还在增长，最大的贡献者就是高端酸奶——数据说明，每升价格高于23元的酸奶带来了近七成的总销售额。
看起来欣欣向荣的酸奶市场，正因资本的大范围入场，竞争愈发激烈。甚至，酸奶的场景正在不断延伸，背后的附加值也越来越高。尤倩印象里，自己最常去的那家位于朝阳区温特莱中心的Blueglass，旁边就是星巴克，有不少人会在这两家店里谈工作或者约会。而就在今年7月，Blueglass酸奶获得了B轮融资，融资金额超两亿。再早些的3月，简爱酸奶完成了总计8亿元的B轮融资。
但品牌的增加并没有带来销量的增长，宋亮说：“事实上，整个酸奶市场的增速都在放缓。所以各大乳业在不断地推细分，如‘零添加’，目的正是在这个小众领域也抢救一些份额。”
▲ 琳琅满目的酸奶，和单独开辟的无添加酸奶区。图 / 饶桐语
酸奶内卷，价格上卷
显然，原材料成本不是酸奶价格火箭式提升的关键。宋亮透露，像优诺这样的高端酸奶，哪怕是13到14元的定价，成本也不会超过4元钱，净利润至少是普通酸奶的2到3倍。
酸奶，尤其是低温酸奶，保质期短，属于快消品，各区域经销商承担的风险较高。因为如今各个乳业公司仍普遍采用经销商体系，让经销商保持盈利成为维护这一体系运作的关键。
小陈是某大型乳业的员工，当被问及为啥高端酸奶的定价到了如今的地步，小陈很直接：“我们把一些产品做出来，就是让经销商去赚钱的。”毕竟只有高端酸奶的毛利才高，同样的道理，还适用于冰柜里价格水涨船高的一众雪糕。
在宋亮眼里，酸奶的定价更像一场比赛，依靠的是“市场表现”这一玄学。由于酸奶研发简单、成本固定，对标同行是最简单的方法，这也是市面上酸奶品类和价格都十分雷同的原因。如果某款酸奶“市场表现”还不错，那就可以把价格再抬高一点，还不错，就再高一点儿。因为定价走高而被市场淘汰的，“在过去都没遇到过”，宋亮说。
某乳业的营销员工刘凯斯，是最能感受到酸奶竞争加剧的人。刚刚过去的整个夏天，刘凯斯天天跑到各大超市检查柜台，再用公司配发的手机给酸奶柜的陈列情况拍特写，偶尔还得跟超市老板称兄道弟地拉关系。——毕竟，夏天的酸奶总是好卖一些，公司发到各个商超的补贴也少一些，要多刷刷脸，才能保住“地位”。
随着竞争对手的增多，容量有限的酸奶柜也卷了起来，“情况夸张到，超市货架陈列位置的输或者赢，已经成为公司考核我们个人工作成绩的重要指标”，刘凯斯说，尤其是公司主打的高端产品，要让站在酸奶柜前的顾客一眼就看到，“酸奶一般是按每竖排架给租金，高端酸奶毛利高，我们必须把最好的位置留给它”，至于包装简陋、颜值落后的平价酸奶，就只能等待人们从边边角角扒拉出来了。
换句话说，柜子里的酸奶不是越来越贵，而是出现在消费者面前，更显眼位置的酸奶越来越贵。
▲ 放久的酸奶最终成为了促销商品。图 / 视觉中国
为了保证自家酸奶够显眼，有“抢占市场”的良好势头，刘凯斯头都愁秃了：一线的铺货量是用高额租金堆出来的。光这个费用，就占据了营销费用的20%，而对于进入高端商超的高端酸奶来说，这个数字则更大。他算了算，“高端商超的营销铺货费用甚至是普通超市的10倍”。这使得高端酸奶营销成本大大增加，之后羊毛出在羊身上，酸奶的价格不断上卷。
目前，刘凯斯公司主推的也是走高端路线的零添加酸奶，从口味和销量上看，尚不是时代的主流。哪怕是最先走“极简风”的简爱，创始人夏海通也不得不承认，自家产品依旧处在5%的市场份额之中，5元以下的酸奶还是会占据市场份额的大头。
相比起来，高定价更像是酸奶厂家在激烈市场中的营销手段。夏海通在某次主题交流中曾表示：“如果100克卖2-3元，起步会比较容易，但是可能很快就到天花板了，后来决定还是离主流价位带远一点。”
压力又到了营销人员这边。刘凯斯说：“无糖酸奶价格贵、味道酸，在大家还不太接受这个东西的时候要去强推，给我们的压力非常大，因为销量呈现的结果就是不受欢迎。”一开始，商家看到这类新品还会首批进店，现在发现不好卖，越来越不愿意订了。为了达到考核目标，刘凯斯得先仔细盘算一番自己和老板积累下的私人感情，再用更高的租金、更多的补贴，来保证高端酸奶们被消费者们一眼相中。
只是如今，八联排酸奶依旧是大多数消费者的性价比之选。虽然自己跟商家们“吹”得神乎其神，但当刘凯斯自己要购买酸奶时，动辄10元、20元一杯的高端酸奶，也并不在他的选择范围之内。
酸奶越来越高端，定价越来越上卷，宋亮的态度是担忧大过欣喜：“酸奶毕竟还是快消品，面向的是80%的大众群体，如果所有产品都高端化，消费者干脆就不喝了，最终导致整个行业萎缩，顶端的5%销售额高有什么用？”
不过，不管多高端的酸奶，都会有临近过期的一天——对此，乳业公司员工小陈给出的“业内建议”是：只要沉得住气，总能享受到买二送一的优惠价。
▲ 图 / 视觉中国
（尤倩、许一帆、刘凯斯为化名。）
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