搭积木——抓住成年玩家，真的很重要！
菲尔·索弗（Phil Sofer）正在用乐高搭建胡夫金字塔。正因有索弗这样的成人玩家，乐高才得以在玩具制造行业中居于不可撼动的高位。但内部人士表示，从“仅供儿童”到“成人友好”的跨越是漫长而艰难的。图源：DOMINIC LIPINSKI, PA IMAGES VIA GETTY IMAGES
经历2003年濒临倒闭的重大危机后，这家丹麦玩具制造商终于学会呵护成年玩家。
撰文：DARYL AUSTIN
在玩具制造商乐高的高管们第一次了解到，成年人正大量购买自家生产的塑料拼插积木，聚在一起自主创造乐高作品时，“他们十分惊诧，”帕尔·史密斯-迈耶（Paal Smith-Meyer）说道。
史密斯-迈耶曾在2000年至2014年间担任乐高公司多部门高管，他表示：“20世纪90年代末以前，公司并不认可成人玩家的价值。相反，领导层认为他们（即成人）对乐高品牌产生了负面影响。”
直到少数几名员工努力改变公司内部的态度，乐高才真正向成年玩家敞开怀抱。盒子上终于不再写着“只适合7至12岁儿童”的字样。曾经的标语“想象一下……”和“尽情玩耍”已被最新市场宣言“欢迎成年人”（Adults Welcome）。甚至像艾德·希兰（Ed Sheeran）、德怀特·霍华德（Dwight Howard）、大卫·贝克汉姆（David Beckham）这样的超明星运动员及艺人都曾公开表达对乐高套装的喜爱。
视觉艺术家亚当·沃德（Adam Ward）更是将乐高作为主要创作媒介。他曾为微软、Zappos等公司创作大型乐高作品，相信“游戏和创造力是人生中最重要的两件事”。图源：ILONA SZWARC, REDUX
今天，乐高已成为全世界规模最大、效益最好的玩具制造商。1999年，乐高积木被评为“百年最佳玩具”，又在2014年经《时代》杂志认定为“有史以来最具影响力的玩具”，排在芭比娃娃、G.I.Joe人偶与过家家烤箱之前。
乐高成人爱好者（Adult Fans of Lego，AFOLs）的热情与强悍购买力对该公司的崛起做出了巨大贡献。但内部人士表示，从“仅供儿童”到“成人友好”的跨越是漫长而艰难的。
仅供儿童
乐高创始人奥勒·基奥克·克里蒂安森（Ole Kirk Kristiansen）始终以儿童为目标客户。1932年乐高集团创立之初，克里蒂安森设计的木制玩具“专为儿童打造，包括一只可拉动的鸭子、一辆赛车和一个储蓄罐”，乐高历史研究者莎拉·赫尔曼（Sarah Herman）表示。她曾出版专著《千万积木：乐高现象史》。
1946年，克里蒂安森购置了一台注塑机，开始制造塑料玩具。1958年，他与儿子戈德弗雷德共同开发出第一块穴柱连接的塑料积木，多年以来基本设计始终不变。（它甚至还能与今天的乐高拼在一起。）
在公司发展的前六十年，很难想象乐高产品能像吸引儿童一样获得成年人的青睐。“我倒不是说公司早期有任何排斥成年人的意图，”玩具历史学者克里斯托弗·伯恩（Christopher Byrne）说道，“他们只是压根没想到。”
即便如此，早在乐高公司认识到成年玩家的价值之前，这些疯狂的粉丝就已经展现出惊人的购买力。20年前，乐高受到《星球大战》、《哈利波特》等电影的启发，开始出售授权套装，大部分商品被成年玩家们抢购一空。
而当乐高推出可编程机器人产品“Lego Mindstorms”后，成年买家甚至占据了70%，《连线》杂志将该玩具评为“乐高有史以来最畅销的产品”。与此同时，乐高成人爱好者也组织了非官方的乐高粉丝大会，建立起线上用户群。
尽管他们为品牌带来了良好效益，丹麦比隆的高层管理者们却对迎合成年玩家兴趣寥寥。乐高成人爱好者的粉丝邮件与产品创意观点从全球各地涌来，乐高集团却居高临下地道出拒绝：“我们不接受不请自来的提议。”
杰克·麦基（Jake McKee）自2000年至2006年任职乐高集团高管，负责监督公司的全球发展项目组，他表示：“当时，成年玩家常常被当作麻烦。”
拨云见日
在20世纪90年代和21世纪初，深陷泥沼的乐高集团开始挣扎，态度逐渐发生转变。1998年，乐高宣布公司成立以来首次亏损。2003年，公司对外公布2.38亿美元的亏损，严肃考虑破产问题。“那是乐高地至暗时刻，”麦基说。
公司的困境始于其过多涉足与玩具关系不大的产业，包括服装、游乐园、视频游戏，甚至是乐高牌珠宝。“当时以为，人们对乐高品牌的重视程度已经超过了乐高的产品，”史密斯-迈耶说。
更糟糕的是，当时工厂制造地乐高套装被大幅度简化，使玩家可以“跳过建筑阶段，直接进入游戏体验”，麦基解释道。一位零售商曾报告说，顾客们甚至认不出乐高玩具了，常常站在乐高的货架前问乐高在哪里。
电影导演丹尼尔·约格（Daniel Junge）曾在2014年推出纪录片《乐高积木世界》（A Lego Brickumentary），他提出：“这个行业讲究创新，你却在卖一个恒久不变的产品，问题出在这里。但乐高完全选错了创新方向，因此陷入困境。”
企业定位的危机带来一个好处，那就是高管们终于开始倾听乐高成人爱好者及其公司内部支持者们的声音。
“多年以来，我反复重复着同样的诉求：关注成年玩家，”麦基表示，“一座大金矿就摆在公司面前，只是他们还不知道。”
乐高集团内部的成人玩家拥护者不止于史密斯-迈耶和麦基，更有布拉德·贾斯特斯（Brad Justus）、托尔莫德·阿斯基尔森（Tormod Askildsen）等人。“我们曾经就像异类，没有哪位创意总监真心愿意尝试我们的想法，”史密斯-迈耶表示，“经过这场危机，我们终于获得自由。”
形势急转直下，设计预算随之锐减，“突然之间，似乎人人都想见识一下我们与成年玩家能做出怎样的设计，”麦基说。广告预算下调后，营销团队也采取了相同决策。“乐高被迫转入基层营销，否则不知如何将新产品与活动信息扩散出去。”
最终，乐高将视线转向了世界各地的非官方粉丝会，以及互联网上规模惊人的乐高成人爱好者。高管们开始意识到乐高粉丝群体那高涨的热情，其中许多人独具特技，可以为乐高设计理念、软件工程、营销运作，乃至新主题提供帮助。公司专门成立了乐高成人爱好者对接团队，开始积极争取成年玩家的支持。
构建信任
但冰雪不会在一夜之间消融，麦基说。“多年来，我们粉丝向来自发组织，并不依靠我们的扶持。最开始同粉丝接触时，听到了许多怀疑的声音。”
2000年夏天，克里斯蒂娜·希区柯克（Christina Hitchcock）组织开展首届乐高大会，她表示，部分参会者除了感到被忽略与轻视，还“因其爱好而被产生被社会孤立的感觉”，最初还会“害怕被为他们带来欢欣愉悦的公司所拒绝”。
为消除这种担忧，乐高公司邀请希区柯克和其他两位会议组织者到比隆与乐高公司领导会面，而公司领导也开始参加主要的粉丝大会，通常携带着数目可观的玩具产品。
2005年8月，乐高公司CEO约根·维格·诺德斯托普（Jorgen Vig Knudstorp）出席了一次粉丝大会，亲眼目睹了成年玩家群体之浩大。自此，双方的和解进程跨越了一个新的里程碑。“当乐高CEO站在台上宣布‘我看到了我们未来紧密合作的前景’时，整个屋子里涌动着难以形容的巨大能量，”史密斯·迈耶回忆道。
新型伙伴关系正在萌芽，最终将促使公司推出最受欢迎、利润丰厚的玩具主题和尝试，包括Creator系列、Ambassador Network系列和VIP项目、Lego League大赛，以及公司首个官方粉丝大会：2021年Lego Con。
几年时间里，任何人都可以向公司提交一套创意，只要得到粉丝足够的支持，公司就会付诸生产。目前，受粉丝启发的乐高创意出品包括Big Bang Theory套装和《回到未来》中的DeLorean Time Machine时光机。
粉丝大会同时成为了招募新人才的主要阵地。被公司收于麾下的著名乐高成人爱好者包括设计师杰米·贝拉德（Jamie Berard）和芝加哥建筑师亚当·里德·塔克（Adam Reed Tucker）。
贝拉徳与2005年加入乐高，设计出许多最抢手的乐高套装和主题，包括季节性套装、火车套装和模块化系列。“杰米仿佛是当今乐高世界的超级明星，”电影制作人约格说道。
塔克于2007年开始与乐高合作，担任乐高Architecture系列的构思着于联合开发者。该系列收录了白宫、比萨斜塔、悉尼歌剧院等标志性建筑，颇受欢迎。塔克亦成为乐高教育的主讲人，是乐高Master Builder项目的最早参与者之一，负责在世界各地筑造真人大小的乐高雕塑。
正如诸多乐高成人爱好者一样，塔克很早就落入了乐高积木的魔掌。“我对童年时代最深刻的记忆就是能够在三维空间中任意发挥创造力，而无需切割或胶粘，”他说道。乐高积木是设计艺术和培养创造力的“完美媒介”。
麦基与塔克相仿，对他而言，乐高积木的吸引力和潜力也绝不限于玩耍。“即使在乐高的日子里，我无法取得别的什么成就，”他说，“希望我至少能帮助人们看到，乐高不仅是一种玩具，更是创造的媒介，就像铅笔与水彩一样，可以用来设计和创造艺术。”
麦基畅想某一天，乐高能为各年龄层的人们提供有价值的产品：桌上的塑料花瓶、搁板上方的伦敦城市景观图、或是挂在墙上的披头士潇湘——全部由乐高积木制成。
“我在塔吉特百货的过道里看到三代人各自望着不同的乐高建筑玩具，”麦基说。在那一刻，他知道努力得到了回报。
“乐高过去将成人玩家视为商品，而今天，却将其当作合作伙伴，”麦基表示，“今天，你若对公司的任何一位员工说，乐高应减少成人玩家的参与度，只会被轰出去。”
