LV、爱马仕联手投了家盲盒电商平台，Z世代的“惊喜”经济，奢侈品巨头也争相布局

每经记者 唐如钰  姚亚楠    每经编辑 肖芮冬    

近日，伦敦奢侈品盲盒电商品牌“Heat”宣布获得500万美元的融资，本轮由LVMH旗下奢侈品风险投资基金和早期风投机构Antler领投。此外，该公司的投资者还包括OTB集团董事会成员Stefano Rosso（前者为奢侈品牌Maison Margiela和Marni的母公司）以及爱马仕家族等时尚巨头。

显然，在“万物皆可盲盒”的理念之下，奢侈品巨头也相继入局，赶上“概率产品”的红利。对此，即有分析指出，“盲盒经济”一方面可以进一步激发消费者的好奇心和猎奇心理，吸引其购买产品，并拉进传统奢侈品牌与Z世代消费群体的距离；另一方面，盲盒产品也可能成为商家解决积压库存和过季商品的手段。

Z世代的盲盒，LV、爱马仕布局

公开资料显示，Heat是一家总部位于伦敦的奢侈品盲盒初创企业，由Joe Wilkinson和Mario Maher在2019年成立，两位创始人均为Z世代群体。Heat主要投放的产品为奢侈品盲盒，据其官网介绍，消费者能以200美元或675美元的价格购买价值约675或1200美元的奢侈品盲盒。Mario Maher介绍，该平台已和超50个高端品牌合作，包括Off-White、Palm Angels、Amiri、巴黎世家等，累计销售超2万件盲盒。新一轮融资后，预计LVMH也将加入其中。

 图片来源：Heat官网

每经记者注意到，Heat的主要营销阵地为Instagram、YouTube以及TikTok，这也是年轻群体扎堆的地方；其在Instagram上有超60万的关注用户，并于2020年9月开始与电竞组织FaZe Clan合作；自有电商上线之前，Instagram、YouTube也是其盲盒的主要销售渠道。

对此，Antler基金合伙人Martell Hardenberg就表示，Heat的两位创始人能真正代表Z世代群体，他们知道如何做品牌，也懂得通过其平台销售的产品品牌；并表示Heat在社交媒体有着难以置信的吸引力。

LVM奢侈品风险投资基金创始人Julie Bercovy在接受《Vogue Business》采访时则表示，Heat团队在短期内建立起强大的粉丝社群能力令人印象深刻，如此的社群热度和忠诚度也证明了其策划、运营方式的可取、可行。

对此，有外媒即分析称，盲盒似乎成为了万能的商家营销套路。虽然，一方面这样的方式可进一步激发消费者的好奇心和猎奇心理，吸引其购买产品，并拉进传统奢侈品牌与Z世代消费群体的距离；另一方面，盲盒产品也可能成为商家解决滞销、积压库存和和过季商品的手段。

“惊喜感”经济，流量外溢与万能营销

事实上，对本土消费市场而言，“盲盒”同样自带热搜体质，近年来引得消费者和资本纷纷追捧，2019年泡泡玛特的上市一度将盲盒经济推向高潮。值得一提的是，Z世代和女性是当下盲盒消费的主力军。

2021年中国社会科学院国情调查与大数据研究中心发布的《2021中国潮流玩具市场发展报告》（以下简称《报告》）数据显示，女性潮玩盲盒玩家占85%，Z世代占39%。从职业群体来看，以白领为主，占比54.42%。大部分年轻消费者具有良好的教育背景，追求消费品质，消费者购买潮玩盲盒的主要动机是社交和自我愉悦，而非交易投资。《报告》数据显示，46.78%的消费者认为，“惊喜感”是其购买潮玩盲盒的重要原因。

除了泡泡玛特之外，记者注意到，本土赛道内，52TOYS、IP小站等玩家在2021年纷纷斩获新一轮融资，52TOYS的C轮融资高达4亿，由前海母基金和国中资本联合领投。不仅盲盒企业受瞩目，盲盒的流量也在外溢，“盲盒+”一度成为万能营销公式，机票盲盒、美食盲盒、文具盲盒，甚至脱单盲盒、宠物盲盒……各类营销概念层出不穷。

不过热闹之下，非理性营销和消费者投诉开始引起监管部门的注意。1月12日，监管部门发文《用“盲盒”诱导食品过度消费，当抵制！》点名肯德基，称肯德基作为食品经营者，利用限量款盲盒销售手段诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。

此外，记者注意到，《上海市盲盒经营活动合规指引(征求意见稿)》（以下简称《指引》）规定，盲盒单价不超过200元，不得以盲盒的形式销售特殊食品、药品、医疗器械、有毒有害物品、易燃易爆物品、活体动物等，要明示隐藏款比例，商家不得回购盲盒参与二级市场，要设置托底机制，不得向8周岁以下的未成年人销售盲盒等。《指引》发布后，“盲盒第一股”泡泡玛特股价应声下跌，随后其回应称，将会积极配合监管部门，探索具体可行的方案。

显然，盲盒并非万能的营销公式。对于商家而言，兜售“猎奇”之前，更应先思考商品价格与价值的匹配，将尊重消费者和合法、合规放在“理念”“套路”之前。诚然，新一代消费者喜欢惊喜，但“惊喜”不是商家卖货的万能钥匙。

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