整理 | lulu
乘着流量红利之风，企业开启野蛮增长“狂欢”，但随之而来的是流量遇到瓶颈，品牌的护城河刻不容缓，大浪过后品牌的外衣需要好好穿上。就当下的情况来看，大家需要认真去思考一个问题：GMV是否代表着品牌声量，GMV高声量就足够大吗？
百度大客户销售部高级营销总监梁知渊表示，“大浪退去，所有品牌都知道要去做“品牌塑造”这件事。但坦白来讲，品牌真不好做，现在要占据消费者心智，没有想象得那么容易了。现在行业面临着三个难题：流量很难找、人心很难测、生意也是越来越难做。而只有真正走进消费者的内心，才能真正把自己的品牌做到位。”
12月29—30日，以“共生”为大会主题的Morketing Summit2021暨第六届灵眸大赏，在上海成功举办。在29日下午数字化分会场中，百度大客户销售部高级营销总监梁知渊进行了《共情方能共生——百度心营销》的主题演讲，指出当下行业面临的“流量难找、人心难测、生意难做”三大困境，企业要开始思考品牌塑造的问题，而以“心”共情营销，方能“共生”。
以下是演讲内容，经Morketing编辑：
大家好，我是百度梁知渊。这次大会的主题“共生”，个人很喜欢，今年处于数字化转型变革十字路口的阶段，探讨共生的话题，很有意思。百度给到了一个认为可能的答案，叫“共情方能共生”。今天我主要分享的也是百度“心”营销方面的逻辑，具体跟大家解读一下。
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触顶的流量，内卷的品牌
疫情之下，我们还面临着另一个问题，就是出生率逐渐下降，人口红利在逐渐消失。同时也能很明确感受到， 虽然digital市场现在还处于流量运营的逻辑状态里，但流量红利明显逐渐到达瓶颈。
其实在近两年的生意场上，越来越多的入局者挤入细分赛道，每一个细分品类中几乎都充斥了非常多的品牌。但这意味着有限的流量在不断被抢夺和侵蚀，那就引发大家去思考一个问题，就当下的情况来看，GMV是否代表着品牌声量，GMV高声量就足够大吗？
事实上，在流量遇到瓶颈的阶段，销量达到一定程度之后，再往后走，大浪退去，所有品牌都不得不把“品牌塑造”这件衣服穿到身上，做品牌这件事，我相信大家是有共识的。
但坦白来讲，品牌真不好做，举一个百度上的数据，在百度，消费者挑选一个纸尿裤，平均决策周期是5天，平均搜索次数是19次，平均比较品牌数会达到三个以上，还会关注很多内容，如舒适度、吸水性、透气等功效；以及国产IP联名、多细分场景需求等等。
也就是说，现在要占据消费者心智，没有想象得那么容易了。现在行业面临着三个难题：流量很难找、人心很难测、生意也是越来越难做。
那要怎么办？“生命中永远不会再发生同样的一次瞬间”，这句话是日本的茶圣千利休，每次给前来喝茶的人做茶之前会说的话，每个人每天都会遇到各种烦心的、开心的事情，这杯茶总能恰到好处给你共情的力量。
我想说的是两点：一是百度是一个崇尚匠人精神的平台；二是要走进消费者的内心，才能真正把自己的品牌做到位。
02
占据心智
百度AI“四心”策略如何读懂人心？
基于上面的背景，百度的解决方案可以用一张图来表达。左边来看，百度想做到把品牌张力，即品牌扩张消费者的能力变得最大。右边称之为品牌引力，希望品牌足够吸引消费者，有足够多的消费者主动找上品牌。中间就是今天跟大家分享的具体的解决方案，关于共情共生，百度提出了“四心”营销逻辑。
一、识心：大数据助力企业识别TA、认知TA、共情TA。
有时候很有意思，消费者告诉你的事情并不代表他想要的东西，这样的情况还很常见。百度的特点是有大量的相对真实的用户行为数据。
比如最近想去哪里旅游、看哪些车、看哪些明星八卦等，百度可以搜集到林林总总的数据来识别出这个消费者真实的意图，并对他进行相应的服务推进，这是找到人。
然后是留住人，百度会帮助广告主建立他在百度体系内的全链路数据资产。无论是广告投放，还是打下标签的消费者，都可以存在库中，针对不同的阶段，推进相应的消费者服务。
最后百度的AI能力，即建模能力，可以基于识别出来的品牌需要的那些人群进行智能化的扩量，充实我们的品牌资产库，这就是识心的最后一步，发现人。
二、交心：「流量+内容」双引擎生态分发，实现深度触达。
通俗来讲，就是交个朋友，两个要点：一是需要比较舒服的空间。从百度来说，平台的用户体验是一直提升的，可以看到百度得到了越来越多消费者的认可，百度的搜索和资讯入口已经有超过6亿的月活，信息流分发也达到150亿规模。
二是在于是否有趣。简单讲，平台内是否有足够的内容在做承载？百度已经有460万创作者，可以看到更多优质的媒体内容、KOL深度创作、UGC原创和企业自运营内容，给品牌跟消费者营造出交朋友的氛围。
在交朋友的过程中，不同的朋友需要不同的对待方式。消费品类大抵分为两类，一类是相对较中短决策链的产品线；另一类是像汽车一样较长决策链产品线。百度对应两种不同类别的产品线也会有不一样的解决方案。
比如手机属于中决策链产品线，举一个OPPO的案例，新品上线，瞬时爆发、突破心防这件事情尤为重要。百度动用多产品联合运营能力，让OPPO手机品牌声量迅速在发布会期间达到峰值。。
但对汽车则是另一种维度，车的类型复杂得多，用户需要在整个体系内获取方方面面的知识内容。如跟沃尔沃的合作，我们在整个平台内产生多元化的优质内容去覆盖，让消费者在平台内可以找到和他的需求相对应的内容，从而实现用户长时间潜移默化的教育和逐渐的转化，也就是我所说的润物细无声，长情渗透的模式。
三、动心：提升品牌场景力，引发用户共情。
交完朋友，最关键的是要成为挚友，而最好的朋友往往跟我们都有很感动的瞬间。百度在动心环节采用的是场景力共情的模式，主要是两个场景：一是室内的家庭关怀，即小度在家设备，小度在家已经是全球智能屏出货量NO.1；二是出行关怀，即百度地图整体场景。百度希望在场景方面跟广告主合作，给到消费者更多细心的呵护。
说两个案例，首先是太太乐。给大家举个例子，我们家给孩子做番茄炒蛋，买的人是我和我老婆，做菜的是爷爷奶奶，吃的人是我女儿，一个家庭的购买者、决策者和使用者都是不一样的人，那通过什么样的场景模式可以一站式覆盖？小度在家就是很好的关于家庭场景下共情的载体。我们统计过，一台小度在家在家庭中覆盖的人员大概是2.6个，那1亿台就是1亿×2.6的总曝光量。品牌可以在立冬时给到消费者很多温馨场景，如立冬吃饺子，选择太太乐的酱油作为佐味。此外我们还在AI互动逻辑里中植入一些有趣的做菜知识竞赛等。
另一个是出行场景，举个Monster的例子。首先在地图上有很多售卖Monster的POI点，百度运用吸睛的异形展现形式去提醒消费者更容易在线下买到Monster；二是因为是Monster是适合运动场景的饮料，所以在用户搜索健身房相关时，可以在地图上看到Monster的产品推送；三是当用导航时，百度提供Monster的代言人王一博的默认导航语音来进行大范围的传播。
这就是百度在现有场景下跟消费者做一些动心的瞬间，未来百度还会在更多领域去做尝试，比如说百度无人车萝卜快跑，以及更未来的模式，在元宇宙内建立更多可以互动的营销场景，围绕消费者动情时刻做更多的品牌印象加深。
四、聚心：智能开放新生态，打造品牌共情阵地。
在所有消费者沟通完成后，很重要的一环就是将用户聚集在一起。百度开放全域流量给消费者和品牌，即百度智能小程序。如果没有做智能小程序承接自然流量，我们还提供到托管页模式，帮助客户搜集所有目标消费者，建立私有运营阵地。私有运营阵地是以开源的方式给到广告主的，目的是做到开源、聚能两个方面。
这方面百度也得到比较好的成绩， 越来越多的政务、本地生活服务已实现线上化，百度在基于前期平台服务类的小程序构建以外，也在大力推动生态能力进化，实现生活服务的营销闭环和商品交易的闭环。百度已成为智能决策的综合性内容和服务平台，通过小程序实现营销推广、用户拉新、会员服务、产品购买、支付服务、履约保障、增购复购全链路等等。
03
结语
这是百度给到的百度心营销方式，目的是跟消费者建立更多共情的方式，达到在商业上共生的能力，帮助广告主在品牌张力和品牌引力上能够双赢。从流量运营到获取人心，依托百度AI识心、AI交心、AI动心，通过智能搜索和智能推荐双引擎分发，实现多层次的精准沟通，陪伴式场景营销，最终打造AI聚心的品牌经营阵地，从而帮助广告主打造更好的营销环境。
最后分享一句话：心之所向，行则将至。感谢各位的聆听，谢谢大家！
