2021年顶级品牌的快闪活动里隐藏着的3点消费趋势

春江水暖鸭先知，消费市场的风吹草动，顶级品牌总能率先捕捉，更能引领下一次消费风潮。今天文章，RET睿意德通过对2021年的头部零售品牌快闪店活动进行统计、拆解与研究，与您分享消费市场的最新风向解读与启发。

2021年头部零售品牌快闪活动不完全统计

消费市场的趋势瞬息万变，一举一动都牵动着商业地产业内的神经，而在消费最前沿的头部零售品牌，作为潮流的引领者其在市场上的动作都往往揭示了下一场消费潮流的风向。快闪店作为一种重要的市场试探动作与品牌理念传播手段，是头部零售品牌对于消费趋势感知的重要映射。

常态下的快闪店因为内在的人格化个性特征，所以可以同时具备短期聚集消费者、呈现速度快、部落特征明显、口碑效应足等优势，因此又常分为销售型、品牌推广型、引流型、市场试水型四种类型。头部品牌快闪店则以品牌推广型、市场试水型为主，可以说关注头部品牌的快闪店动态，就是在关注头部品牌对于消费趋势的动态捕捉心得，因此对于洞悉消费风向，具备很强的现实意义。

▲ 2021年头部零售品牌快闪活动不完全统计

在市场竞争愈发竞争激烈的今天，线下商业除了渠道意义更具有多重含义：存量时代的冗余商品，借力品牌的形成与消费者构建交易价值，不在于细小的产品差别，更在于其在什么样的空间里为消费者讲了一个怎么样的故事。空间与故事的组合仍在线下商业中延续，头部品牌在其中的发挥更让RET睿意德的同学有了更多的发现。

复古、艺术、健身与菜场，尽管头部品牌快闪活动的关键要素各有不同，我们却仍然发现了其中惊人的一致性：

- 封闭场景中的独处机会

无论头部品牌的快闪活动选择了何种核心要素，其选择的场景都有着惊人的一致，也即独占用户的注意力前提下，与消费者共处更长的时间。

在快节奏的今天，各种层出不穷的商品与内容将人的时间碎片化，在抢夺用户时间的议题上，当代企业往往会选择又细又专的场景在成熟市场的缝隙中寻找机会，导致了人们的生活角色可以在同一时间内同步进行。而头部品牌所选择的场景则另辟蹊径，找到那些可以让时间慢下来的场景，与消费者争取最大时间的独处，不仅获取关注，更要获取专注。

在商业地产业内，停留时长始终是购物中心运营人最关心的指标之一，的确，足够长的停留时长为跳转消费带来了更多的可能性。甚至有观点认为，现代商业的竞争不仅局限于商品之间，而是消费者时间和关注度层面上的竞争，谁占有延长了消费者的停留时间，谁就能占有用户的消费。

- 故事性与价值性直接划等号

一次曝光究竟能够获取多少用户关注，始终难以量化，但可以确定的是，成功的快闪活动，必然会在消费者心中勾勒出品牌的符号。一个品牌的价值高不高，往往意味着其品牌形象的可解读空间大不大。而一个文化符号对商业应用的价值成立，其首要即是具备被解读的故事性，因为不同的解读所展示出的不同的象征性成就了不同应用价值。

- 小即大，慢即快

古老的中国智慧最是偏爱辩证法，讲求大音希声、大象无形的思想，头部品牌在国内市场潜移默化中塑造的理念是如此，商业地产中也是如此。很多知名的商业项目其成功之处就在于细枝末节中向消费者施加影响。

细节决定着定位的成败，也决定着任何一种理念下的真实消费体验，停车场、电梯间、导视系统、母婴室、服务人员、洗手间、灯光乃至休息区，任何一处不起眼的地方，都有可能影响消费者的切实体验。真正能使人留下深刻印象的，往往不是整个流程走完的系统性认知，而是过程中的峰谷时刻。正如一次刺激的过山车游玩，会让人忘记排队的烦躁，抑或是餐盘里的一根头发，会毁掉对味觉的所有留恋。人性的多重性与复杂性令结果不可预测，并产生真正的决定性作用。

商业项目的成长需要时间作为支撑，品牌就更是如此，网红品牌固然能昙花一现，但能长久占领消费者心智的仍然是少数的经典品牌。头部品牌选择通过慢生活的理念向消费者传达其价值主张，实则是将其目标消费者进行了更进一步的锁定，为消费挖掘塑造了更多的想象空间。

▲Prada Outdoor以户外主题为灵感打造专属限时店，全新体验聚焦自然百态，呈现趣致景观和四季轮转。以“花园、海岸、山岭以及雪地”空间悉数表达四种场景体验蕴含的心境，展售应景的臻选独家单品。以“意趣花园”为主题的Prada Outdoor限时店率先登录北京SKP。场景设置为豪华私人花园，开阔草坪缀以灌木与鲜花。特别陈设、服装与配饰沉浸于明媚绿色环境，仿佛置身电影。适于品茶或私谈的休闲帐篷，配置帆布躺椅或日光浴床的日光浴室，桌椅、户外坐垫和遮阳伞一应俱全的野餐区，皆欲营造休闲氛围。

商业可以从零售界前沿接受到的信号是什么？

- 用户时间争夺战核心是场景争夺

抢占用户的时间，我们常会从延长使用路径、延展需求、直接延长时长，三个方向进行策略的设计，然而都可以归类到同一个目标上，也即是令用户的应用场景扩容。场景一词在近年来被反复提及，出现在网络的频次日益增长，正在成为最主流的商业策略设计原则，其根本原因在于，增量时代里市场供不应求现象普遍存在，但存量时代里购物中心和品牌都普遍过剩的前提下，消费驱动的底层因子已由供需拉动转为兴趣驱动。而能够激发兴趣，换取消费者的停留时间的，正是无处不在的消费者应用场景。

对于挖掘场景这件事，对商业而言已非新鲜事，几乎一切商品在经济步入新常态后都在寻求场景的突破。因此消费者目前是处于一个“被动的场景信息爆炸”了的状态。头部品牌的独到之处即在于，在一个如此信息爆炸、时间碎片化的时代里仍然可以找到一个可以和消费者安静独处的完整场景。艺术欣赏、健身与菜场无不是如此。购物中心由于其自身商业模式，虽然能通过项目整体定位主动促进消费场景形成，却难以通过场景细节推动产生服务，又或是主动掌控场景类型与运营，这将是未来“用户时间争夺战”中购物中心面临的首要问题。

- 空间价值正需重新定义

诚如前文，线上品牌能级高的品牌到线下来，不仅仅是为了拓展销售的渠道，更是在寻找讲出一个好故事的空间，所以我们在近年来看到这样的趋势：越来越多的品牌到线下是为了塑造体验的载体，越来越多的消费者到线下，是为了追求体验。空间与商业的关系，可以理解为容器与宝珠，容器必须要具备能够衬托宝珠的基础，才能对宝珠产生足够的价值，但足够好的容器，本身就具备空间故事与价值观，诸如符号、文化与记忆等务虚的理念会化为务实的元素融入空间，成就更好的内容与人构建连接的通道。

因此当下的商业空间运营，其核心问题就在于如何成为更好的体验场所，舒适的体感与环境在激烈的竞争中已成为及格线，更多的是如何与人建立共情联系。能够在激烈竞争中存活下来并谋求到进一步发展席位的商业，将不再是能够聚集优势品牌的场，而能够聚集优势体验的场。

我们在近年来火热的场景化餐饮、酒便利+夜经济等新兴业态或品牌的崛起中可以明显体会到这样的趋势。谁有不可取代的故事内容，谁就是不可取代的体验空间，谁是不可取代的体验空间，谁就是不可取代的到访场所。

- 迎接经济新常态带来的连锁变化

商业地产的发展是经济发展的晴雨表，存量的时代的到来，在其之上是中国经济发展步入了新的常态。根据政策的指示，新常态下的经济发展具有以下的特点：

一是从高速增长转为中高速增长；

二是经济结构不断优化升级，第三产业消费需求逐步成为主体，城乡区域差距逐步缩小，居民收入占比上升；

三是从要素驱动、投资驱动转向创新驱动。

新常态下，中国经济增速虽然放缓，实际增量依然可观。经过30多年的高速增长，中国的经济体量已经今非昔比。2013年一年中国经济的增量就相当于1994年全年的经济总量，可以在全世界排到第17位。即使是7%左右的增长，无论是速度还是体量，在全球也是名列前茅的。当前疫情席卷全球，对全球经济发展造成了不可忽视的负面影响，中国却仍能保持经济正增长的前提下，规模优势也势必将进一步凸显。

在此背景下，消费会呈现出完全不同的新特征，头部零售品牌所捕捉到的消费趋势信号正是这一背景的体现。消费取向随经济环境变化而变化，在日本、美国等国家的历史上曾轮番上演，无不应验，其核心在于：新的生存与发展环境催生新需求，新的需求则需新的供给来支撑满足。

对商业企业而言，运营商要做运营效率提升与管理规模复制，开发商要解决拿地与退出的问题，这都将成为未来三年行业发展的重要焦点。与改革开放初期又或是国际金融危机全面爆发后的政策刺激时期相比，经济的发展方式与方向都发生了天翻地覆的变化，而这种变化会从消费、土地、金融等多个层面传导到商业地产行业，令行业与大经济形势同频转型。

 小结 

总结今天的文章，始终在突出一个新字，新环境、新空间价值乃至新的消费场景价值，都构成了存量时代中的重要关键词。新的市场关系需要新的空间塑造理念，才能有新的功能诞生，如何求新求变，创新发展将是存量时代里饱和的市场环境下创造市场新增长极的关键。