茅台的“新酒”：高端是面子，涨价是里子

原创许文涛阿尔法工场研究院

在飞天茅台出厂价已被“焊死”的情况下，为了提价，茅台奔向了新酒的自由王国。

12月29日晚，在茅台酒厂的老工业遗址“茅酒之源”内，茅台新品“茅台珍品升级版”正式发布，属于茅台高端系列酒。

其实本次新品在本月20日左右就有成品爆出，甚至已经有经销商进行了打款预定，但对于市场价格官方并没有透露。

据网上所传消息，新品出厂价为4299元，市场价在7000元以上。

（图片来源：酒业时报）

茅台珍品酒历史由来已久。早在1986年第一款珍品酒（一七〇四年）就已经面世。当前茅台除飞天外的其它高端酒品牌不少，如礼宾酒、珍品系列酒、精品茅台酒、百年金奖陈酿等。

为什么选中珍品酒做升级版呢？这跟茅台酒的历史有关。

1704年份对茅台意义特殊。茅台镇最早的烧房之一“偈盛烧房”在1704年将生产的酒正式命名为“茅台酒”。这也是第一款珍品酒命名的由来。

目前珍品酒已经形成系列，包括“一七〇四”、方印珍品、曲印珍品、大中小木珍、紫砂珍品等。新品正是对现有系列的补充。

茅台新品出炉本应是件好事，但资本市场却投出了“反对票”。截至12月29日收盘，茅台酒下跌4.54%，整个板块下跌了5.1%。

为何市场不买账？

究其根源，是新品发布，茅台产品和价格策略的改变，以及没有调整明年春节备货打款价，导致市场高涨的提价预期下降。

自丁雄军就任以来，“市场化”“取消价格双轨”等牵动市场的心，市场对茅台价格改革也是预期满满。

但从近期的一系列举措来看，茅台提价并没有想象的那般顺利，在这一“重大问题”上，茅台短期更倾向于“稳健”的方式变相提价。

推新+计划外“温和涨价”

选择在2021年即将结束的时间点进行新品发布，也暗含了明年乃至未来一段时间茅台产品的价格政策。

在五粮液、泸州老窖相继提价后，市场期盼的茅台提价似乎千呼万唤也未出来。茅台自上次2018年初提价到明年初已有4年，在零售价指导价价差仍旧如此巨大，新董事长改革预期下，明年提价似乎也顺理成章。

按照茅台以往提价经验，尤其是在年初元旦前后，提价概率比较大。但新品发布和近期的明年春季配货价格说明了提价预期大大下降。

中信证券调研显示，据经销商反馈，茅台已经通知近期进行春节备货打款，预计完成全年配额25%左右（1-2月），价格暂未通知变化。

字少事大。春节配额打款价格保持不变说明短期提价可能性在降低。一般来说，春节作为白酒行业旺季节点，销量可占全年总销量的30%以上。

春节不提价，下个提价敏感节点至少要延后到下一个旺季前，比如五一，中秋国庆双节。当然还需要视具体市场环境而定。

另外，调研还提到12月1479元计划外配已经开始到货。这个信息也比较关键。在12月初市场就传出给传统经销商额外投放800吨配额，打款价1479元，茅台对这一情况始终没有正面回应，调研反馈也坐实了这一情况。

（图片来源：中信证券研报）

计划外配额对茅台来说是个创新之举。此前茅台一直采取统一出厂价政策，价格政策没有太大弹性。

而计划外配额价格实施可以认为是茅台的一种市场试水，虽然目前配额不大，但如果终端市场并无太大反应再加大配额，相当于变相提价了。

新董事长上任后动作不断。

先是取消了茅台大酒店优惠购酒政策，再到终止“拆箱令”，推出12瓶箱装茅台酒用于散瓶零售。之后就是上面说的计划外配额购酒了。

前阵传出股东平价购酒渠道，但被否认。

一系列举措一方面为了整顿市场价格乱象，给投机炒作和过高的市场价格降降温；同时也在为茅台业绩成长考虑。

自9月份新董事长就任以及一系列措施实施以来，茅台终端价格开启下跌模式。

据国酒醇香微信公众号平台显示，21年散瓶茅台酒批价自9月初的3000元一路下跌至12月初的2650元，近期价格又反弹至2750元。

虽有所反弹，是旺季原因叠加提价预期所致，但整个终端市场价格依旧相对平稳。目前看在控价上起到了一定效果，这也相对降低了提价预期。

除了上述措施举措外，接下来重点就是茅台新品发布会了。

需要注意的是，2021年茅台经销商联谊会还没有召开。经销商联谊会是企业年度总结大会和明年业绩展望会，会议会定调明年主要市场任务。

近年来茅台经销商联谊会一般在年底举行，但截至12月29日仍没有提上日程，取而代之的是茅台的新品发布会。

从这点可以预期，茅台明年产品政策重在优化产品结构，加大高端产品占比比重，达到提升产品单价，变相提价的目的。

推新加大高端占比，业绩导向

与“五泸”直接提高出厂价策略不同，茅台通过发布新品，卡在年底经销商联谊会时间点。明年或将更加注重优化产品结构提业绩。

说起提价，理论上讲茅台不论是业绩增长还是市场价格情况都是最为迫切的。

业绩上今年前三季度营收和归母净利润增速都创出了自2017年底以来的新低。当下零售价指导价价差仍然较大，提价是促进业绩增长最有效最直接的方法。

（数字来源：茅台财报）

但茅台价格问题复杂。在当下白酒行业涨价潮起背景下，茅台暂时选择了优化产品结构和采用计划外价格的“温和涨价”方式来应对。

据最新的茅台三季度报显示，当前茅台高端产品（茅台酒）占比高达87.07%，虽然整体继续提升空间有限，但可以通过优化高端酒产品结构实现优化。

一般意义上的茅台酒如果没有特别说明，指的就是飞天茅台酒。但在财报中，茅台酒指包含飞天、生肖系列、礼宾、珍品、陈酿及年份酒等所有的高端品类。

据财信证券研究结果显示，茅台酒中飞天茅台销量占比为80%-90%，2019年非标产品销量约6000吨，占茅台酒销量比重为17.4%。也就是说非标茅台（除飞天外其它高端茅台酒）销量占比依旧不高。

同时研报还显示，随着未来5年茅台可能的提价以及非标茅台销量提升所带来的单价提升，预计2021-2025年茅台酒吨价复合增速为8-11%。

所以对于茅台酒这样的高端品牌，提高非标酒的比重不仅能继续提高品牌调性，还能实现单价和业绩的双增长。

相对于直接提高出厂价带来的巨大市场效应，不断提高高端产品占比，优化产品结构更着眼于长远发展。因此此次新品发布正是产品和价格策略的一次重大调整。

茅台非标酒和飞天相比在知名度上要略差一些，跟配额较少和宣传有关。但并不能因此否定非标酒的价值。非标茅台酒更多是老酒，收藏价值更高。

非标酒主要以产品勾调技术和品质进行划分，依次分为普通茅台酒酒质、微调、小批量勾兑、珍品、陈酿、年份酒等。

举例说明，其中飞天茅台属于普通茅台酒酒质，其它同类型还有五星茅台、生肖酒等；微调酒质，是普茅酒质升级版，口感上更加顺滑浓郁，代表品有礼宾茅台酒。

而珍品系列采用的是陈年基酒品质，属于老酒系列。其中对第一款珍品酒，经多位研究员、国家二级品酒师共同品鉴，得出的结论是：香气、口感远高于普飞，不输于“15年”年份酒、略胜于“精品”。

陈酿酒酒质同样是陈年基酒品质，至少是用窖藏10年以上基酒调制。曾专供国宴招待，所以也被称为“国宴”酒质。代表产品有精品茅台酒、燕京八景等。

年份酒自然不用多说，采用的也是陈年基酒调制，分为15年、30年、50年、80年。产品分别对应相应年份进行调制的基酒。在非标茅台酒酒质中是最高的，当然价格也是最高的。

（价格来源：京东平台）

小结

茅台酒定价因素复杂，和其它白酒不同，不能简单的就供求而论。明年春节配额供货价落地，说明短期提价预期降低，提价可能性再次延后。

作为高端白酒龙头，茅台酒的市场影响力已不仅仅在白酒行业内部，其市场价格还涉及到社会舆论、大众口碑及购买力等多个方面。

同时直接提价可能会造成市场价格大幅波动，所以选择推新品优化产品结构+计划外配额的方式变相涨价的循序渐进方式提价更为稳妥。

但需要注意的是，虽然短期提价预期在下降，但核心的供求矛盾还是存在的。新董事长意在用市场化解决价格问题，首要解决的就是价格的双轨问题。

目前终端价格已趋于稳定，幻想大跌可能性并不大，但未来提价的预想空间仍然很大。

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