2020年上半年“健康”一词热度不减，无论是健康服务，还是营养健康市场等都出现爆发式增长。可以说，整个健康产业都在“乘风破浪”。
刚结束的618健康消费再次佐证了这一现象。天猫医药健康板块在18日1小时成交额同比增长149%，京东12小时营养保健成交额超去年全天。更值得关注的是，一边讽刺自己“活着很难”，一边研究“保命大法”的“后浪”们一举成为健康消费主力。年轻消费者带动更多中国家庭，开启了精致的“健康消费”潮流。
后浪成健康养生实力派，带动全家网上冲浪
如今，奔三的90后主动穿上秋裤，养起肠胃；还没出校园的00后喝上了胶原蛋白，积极加入防脱发保卫战。有网友评论说：“健康才是最好的投资，不保养怎么打得过一茬又一茬的年轻人，谁都不敢太飘了。”
2020年一开局，年轻人恶补了一堂健康卫生课，也刺激了消费观的改变。年轻人从保温杯里泡枸杞，到目前的主动学习科学的营养学知识，关注营养师网红，做自己和家人的营养师，科学健康的消费观不断在提升。
在全面科普的带动下，越来越多年轻人成为父母专属谣言粉碎师，对玄学养生无情抨击，拉“前浪”一把，带父母网上冲浪，安抚长辈们线下无处安放的养生需求。因此，很多长辈们也反过来开始向晚辈学习，跟随着科技浪潮，加入线上生活。
据京东大数据显示，今年以来，超过70％的95后消费者已从“只给自己买”转变为“为全家购置必需品”。后浪青年除了帮助父母网购所需的健康产品，也开始手把手教会老年人使用时下热门应用，共同挑选靠谱的健康品牌，给长辈们“种草”网络世界的便利和欢乐。
电商崛起：打开隐藏在健康消费背后的精致化生活
当后浪们成年，拥有了保护家庭的能力，他们迅速成为每个家庭的健康领头人，带着一个家庭的需求乘风而来。电商时代的到来，大大刺激了健康消费。
伴随着新生代消费者养生需求的迭代，国际一线品牌加入这场电商大战中，膳食营养补充剂的电商化格局越来越大。热爱品质生活的年轻消费者，追求产品品质的本性在线上得到释放。
1.“购物式惜命”，年轻就要会买
过去一年，“我太难了”毫无疑问是年度热词。脱发、养胃、视力、失眠、免疫力低下等年轻一代的健康话题频繁登上热搜，这背后隐藏着成年人的焦虑，也真实地反映在他们的购物车里。
根据阿里健康数据显示，2020年6月18日凌晨第1小时，天猫医药健康板块成交额同比增长149%。今年天猫618，95后、00后活跃用户同比增长126%。
一场“购物式惜命”的养生疗法已经上线，尤其是“健康”关键词的直系“亲属”营养类产品受到热捧。把维生素、蛋白质等营养补充剂装进自己的购物车，完成“心理养生”任务，也成为这届年轻人应对健康问题，补齐营养健康短板的有效手段之一。
京东数据显示，本次“618”开场5分钟，营养保健品成交额破千万元。截止6月18日24时，仅膳食营养补充剂品牌汤臣倍健一家，618期间（6.01-6.18）全网总成交额已超过3亿元，同比增长超60%。
2. 向精致化生活进阶
此外，膳食营养补充剂的细分品类增速明显，其中眼部保健、蛋白粉、氨糖软骨素、维生素、钙镁锌、益生菌、酵素等类目增势最为迅猛。
以天猫618数据为例，1小时成交额同比增长排行榜中，眼部保健同比增长4126%，蛋白粉同比增长751%，氨糖软骨素同比增长749%，维生素同比增长387%，钙镁锌同比增长280%，呈现出行业井喷式增长趋势。
可以发现的是，比起盲目地选购，这届消费者已经开始掌握一定的门道。他们把将营养精致化武装到每个细分领域，诸如眼健康、骨健康、胃肠道健康等，从自身需求出发，善用健康产品来提升生活质量。
3.品质化剁手
对于品牌的选择，品质成为年轻人购买决策的主要考量因素，更倾向选择有口皆碑的大品牌。
本次618健康品牌大战中，排在前列的也都是有实力的大品牌。其中从膳食营养补充剂行业来看，汤臣倍健拿下天猫618营养补充食品类成交额第一和京东618营养保健品牌成交额榜首的位置，成为该领域当之无愧的top1。究其原因，也得益于其多年来恪守的品质战略，在产品普遍同质化的市场比拼中，形成品质差异化的核心竞争力。
4.直播all in，专业式买买买
在保持社交距离的前提下，消费者的社交、娱乐和购物活动大幅转至线上，也引发了视频直播卖货的火爆。
疫情期间，淘宝直播在今年一季度出现井喷式增长。数据显示18-35岁的年轻人选择手机上网和网购的比例要明显高于全国平均水平。随着年轻人在逐步带着爸妈辈“入坑”，线上直播间年龄段也在发生着变化，从抖音用户年龄段分布看，30岁以上用户不断攀升，正在不断扩充线上消费群体。
此次天猫618，超5000家健康商家开通淘宝直播。聚焦健康领域的直播，与单纯的吆喝式卖货不同的是，其直播内容更讲究专业度和科学度。在本次618大战中，摘得冠军的汤臣倍健也试水了“直播”的新玩法，累计合作主播多达400名。除了与薇娅等顶级主播合作外，还从专业性的层面考虑、重点联合了营养学专家和汤臣倍健营养师，通过直播间分享专业营养知识科普，帮助大众建立科学的营养观，真正实现和消费者的共生与共赢。
618健康消费火爆的背后，折射出新生代大步流星入“健康局”的姿态。更可喜的是，这届年轻人并没有被囤积的消费欲望冲昏了头脑，他们在选品和消费上越来越理性，更愿意为自己的健康消费，更愿意为家庭的健康买单。
随着人们的健康意识不断提升，健康消费明显升温，这届消费者对健康行业、膳食营养补充剂产品的要求也会愈加细分和严苛。大势所趋，行业、企业也应当提升自我要求，加大产品的创新和研发力度，方能稳稳拿下这届精致的后浪。
