「咖啡界苹果」将开内地首店，精品咖啡的时代来了吗？
爱范儿
作者：
张成晨@爱范儿
2021-09-20
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相传在 17 世纪 80 年代，一位名叫 Kolshitsky 的使者临危受命，向附近的波兰军队求助，解救了被土耳其人围困的维也纳。土耳其人离开了这座城市，留下了他们带来的一切，包括几个看起来像骆驼饲料的袋子。这位见多识广的维也纳英雄知道，里面装的其实是咖啡豆。他用奖金买下了它们，并开设了中欧地区的第一家咖啡馆——The Blue Bottle Coffee House。三百多年后，在 21 世纪初期的加州奥克兰，音乐人、咖啡疯子 James Freeman 为纪念这个英雄传说和售卖更新鲜的咖啡豆，创立了同名的精品咖啡品牌 Blue Bottle coffee。这更像是一个虚构出来的品牌故事，它被详细写在 Blue Bottle coffee 的官网上。现在的 Blue Bottle coffee（以下简称蓝瓶），已经是全球闻名的精品咖啡连锁品牌，被称为「咖啡界的苹果」。2015 年，蓝瓶进军亚洲市场，首站选址日本东京；2019 年 5 月，进入韩国首尔；2020 年 4 月，中国首店落户香港中环。在 2021 年的 8 月，这个精品咖啡品牌确定要在内地开店了。今年 3 月，蓝瓶在 LinkedIn 领英招聘品牌总监及高级产品经理，工作地点在上海；今年 8 月中旬，蓝瓶成立「蓝瓶咖啡（中国）有限公司」，并将「蓝瓶咖啡」一词注册成为企业名称。据工商信息，蓝瓶中国的董事长为雀巢大中华地区董事长兼首席执行官罗士德，总经理为蓝瓶咖啡大中华区总经理、曾任星巴克中国 Siren Retail 负责人的胡骏。董事和监事是雀巢大中华区高管或蓝瓶咖啡代表。蓝瓶咖啡（中国）有限公司主要人员. 图片来自：企查查蓝瓶在美国、日本、韩国、香港地区共约有 100 家连锁店（包括仅限外卖的门店），亚洲市场约为 30 家。它进入亚洲市场是在 2015 年，可见扩张速度并不激进。在这个极简的「蓝瓶子」 logo 背后，蓝瓶究竟是怎样的一个咖啡品牌？蓝瓶在周末的农夫集市卖咖啡起家，目前主要出售手工咖啡、咖啡豆、咖啡机、即饮咖啡以及各类周边。创始人 James Freeman 是音乐家，也有互联网创业的背景。「只卖 48 小时内新鲜烘焙的咖啡豆」是创始人立下的誓言，他对市面上陈旧、呆板、过度烘焙的咖啡豆厌倦已久。并非烘焙完成不到 48 小时的咖啡豆是最好的。不同种类的咖啡豆到达「最佳赏味期」的时间不同，蓝瓶希望尽快把咖啡豆交给消费者，咖啡爱好者们便能够在家中经历咖啡豆的最佳赏味期，并且亲自感受咖啡豆风味随时间的变化。区别于星巴克的「香草拿铁」「榛果拿铁」，蓝瓶的咖啡菜单传统而经典。但每天使用的咖啡豆会有调整，同款咖啡亦有不同风味。根据大众点评的数据，蓝瓶香港中环店人均消费约为 65 元人民币。创始人 James Freeman 对老旧设备也有种执迷，店里的设备一应俱全，意式、手冲、虹吸、冰滴......蓝瓶在布鲁克林的一台冰滴咖啡机可以为一杯咖啡徐徐滴上 8-12 小时。除了好咖啡和好豆子，对设计与体验的重视也是蓝瓶出众之处。蓝瓶以往的选址并不是在人流聚集、车水马龙的市中心，反而偏爱旧工厂、老仓库、歌剧院、艺术博物馆等历史文化悠久之地。京都第一家门店改造自一座江户时代的百年町家老屋，清澄白河店由仓储大楼改造而成，中目黑店前身为电器厂。与之相配的是，蓝瓶门店往往没有 WiFi，没有充电插座，也没有背景音乐，只是希望你专心品味一杯咖啡。但蓝瓶首家中国门店位于中环——香港的心脏地带和商业中心；据「第一财经」，蓝瓶首家内地门店很可能坐落于上海某商场。其实，首店开在自带流量的商圈是一个再常见不过的选择，也说明蓝瓶难以做到次次独辟蹊径。蓝瓶的各类周边，是咖啡和咖啡豆之外最吸引消费者的物件。蓝瓶的合作品牌横跨服装、杂货、汽车、木材、文具等多个领域，这些品牌往往也在质量或年岁上享有盛名。比如蓝瓶和旧金山的「邮差包」品牌 Timbuk2 联名推出整套便携式旅行咖啡套装，与拥有百年历史的「関根桐材店」联名推出储存咖啡豆的桐木箱。简而言之，蓝瓶想让咖啡爱好者们看见：我在乎所有关于咖啡的步骤和细节，提供给你精致且专注的咖啡体验。但是，也无需给蓝瓶增添太多光环，它只是精品咖啡商业化的代表之一，和各有特色、面向小众的独立咖啡馆还是不同的。爱范儿刘主编观察认为：「Blue Bottle 在美日其实也是市民咖啡，大家都很随意地去喝，没有人打卡拍照。」2017 年 9 月 14 日，雀巢宣布以 4.25 亿美元的收购蓝瓶 68% 的股份，且蓝瓶保持独立运营。不管将品牌故事和咖啡文化讲得多么漂亮，蓝瓶也只是一个商业品牌。在坚持手工咖啡品质的同时，单店成本过高始终是一项挑战。因此，这似乎是一个双赢的决定：对于蓝瓶，雀巢能带给他们资金、技术和开发多年的全球市场；对于雀巢，高端咖啡是他们未曾涉及的领域，挑剔且忠诚的咖啡消费人群是需要争取的对象。这也是一件很奇妙的事：第一次咖啡浪潮代表者雀巢，收购了第三次咖啡浪潮代表之一。所谓的咖啡浪潮共有三次。第一次咖啡浪潮的主题是「咖啡的大量普及」，据说二战时期美国将咖啡纳入军用物资，饮用咖啡的习惯渐渐被带入了日常生活，速溶咖啡和罐装咖啡都是这一时期的宠儿。第二次咖啡浪潮里，喝咖啡成为关乎休闲、工作和娱乐的社交方式，星巴克是代表品牌。你可以想到很多形容它的词汇：全球、连锁、便捷、标准化、第三空间。第三次咖啡浪潮的概念在 2002 年左右被提出，它更关注咖啡本身。咖啡师拒绝向全自动咖啡机低头，人们购买咖啡时也会在意其产地及烘焙程度。产品超越体验，重新为消费者所珍视。和第三次咖啡浪潮紧密相关的概念是「精品咖啡」，它的英文名是 Specialty coffee，本意是「特殊环境下种出的特殊地域风味咖啡」，更准确的翻译是「特选咖啡」。精品咖啡没有统一的定义，但通常生豆需由国际咖啡组织打出 80 分以上的分数，并且从咖啡种子到一杯咖啡的所有生产消费过程都应做到高品质——咖啡农、生豆采购者、烘豆商、咖啡师、消费者缺一不可。虽然第三次咖啡浪潮的浪花不及前两次，但三次咖啡浪潮里的众多咖啡品牌都有精品化的倾向。雀巢的竞争对手——欧洲 JAB 集团，旗下已经拥有了 STUMPTOWN、Jacobs Douwe Egberts、Peet’s Coffee＆Tea 等多个高端咖啡品牌。第二次浪潮代表、在全球扩张迅速的星巴克，倚靠规模优势早早踏上了精品化的路途。星巴克的中国门店数量在 2022 年的时候会达到 6000 家，且已开到了四线城市。但随着它的扩张，增量市场会逐渐缩小，如何保持存量市场消费者的新鲜感才是真正的挑战。星巴克的应对策略是用「星巴克臻选」来继续占领咖啡市场的绝大份额。「烘焙工坊」是臻选系列当中分量最重、规模最大的一种门店形式。目前在全球有六家，分别在西雅图、上海、东京、米兰、纽约、芝加哥。除了在浪潮中留下名字的经典品牌，更独立小众的精品咖啡品牌也在涌现，等待在国内市场开打一场咖啡的「半决赛」。国内的咖啡文化作为一种「舶来品」，是被各种咖啡品牌快速培养起来的。虽然大多数人依然没有形成咖啡的固定习惯，但市场规模在不断增长。近年来，咖啡市场同比增速在 30% 左右，今年有望破千亿规模。据德勤《中国现磨咖啡行业白皮书》，国内一二线城市的咖啡渗透率已达到 67%，与茶饮渗透率相当。虽然中国大陆地区咖啡人均饮用杯数仅为 9 杯/年，远低于美国、韩国、日本等人均咖啡消费量，但一二线城市已养成饮用咖啡的消费者摄入频次已达 300 杯/年，接近成熟咖啡市场水平。在蓝瓶即将开店的上海，精品咖啡陷入了白热化竞争，国内已有很多自称「精品咖啡」的品牌诞生在这里。2016 年成立的鹰集咖啡，对标的是蓝瓶「线下门店+快消产品」的模式，即通过门店展示品牌、传递品牌理念，同时通过快消咖啡产品迅速扩大规模，未来计划推出更多 mini 店型；2019 年起，该品牌开始推出精品速溶咖啡产品，有咖啡冻干粉、浓缩咖啡液、咖啡挂耳包等品类在售。而爱范儿之前写过的精品咖啡品牌 Manner，是即买即走的小店模式，没有外卖业务，地租成本相对较低。不管带多大的杯子去门店，咖啡量都是固定的，上海非常流行的小杯咖啡使 Manner 能够更好地控制成本。更多精品咖啡赛道上的新锐品牌，都是顺延互联网产品经理的思路，尽可能满足各类细分要求，增加不同场景的覆盖面。CBNData《2021 青年咖啡生活消费趋势洞察》.据「坐标商业观察」，永璞咖啡创始人铁皮发现，主打方便的「挂耳咖啡」痛点很明显——它只能热水冲泡、不能另加牛奶、高温不适合夏天。从这里切入，永璞研制了可常温保存一年的咖啡液产品。此外，还有依托了便利店的消费生态圈、以六平米「店中店」模式扩张的不眠海 Sober Hi，以及基于外卖平台的成熟生态、主打外卖场景的 Nowwa 挪瓦咖啡。以上这些新锐品牌的共同点是：想尽办法降低各种运营成本，实现精品咖啡的「日常化」「亲民化」，让更多消费者随时随地喝上一杯不错的咖啡。今年 6 月，咖啡赛道融资次数就已逼近去年一整年，精品咖啡赛道的 Manner、M Stand、鹰集相继宣布融资消息。在这个风起云涌的国内咖啡市场，三次咖啡浪潮并不是线性的，旧时光和新浪潮完全有可能共存，只是按照不同需求、场景和消费水平有分层，就像《蓝瓶物语：不止一杯好咖啡》里所写的：
人们在不同地区、不同理念的驱动下，主动或被动地选择自己认可的咖啡产品。既可能有习惯了在超市购买长销款速溶咖啡的朋友，也很容易发现占领城市角落的咖啡馆、享受咖啡空间的咖啡客。换个巷口，那里可能隐藏着喜欢探寻手冲咖啡与精品咖啡口味的咖啡爱好者。
喝雀巢有一个原因，去星巴克有一个原因，光顾蓝瓶咖啡也有一个原因。咖啡市场竞争得越来越激烈，但咖啡本身越来越生活化了。姗姗来迟的蓝瓶咖啡，在中国市场如何表现还待观察，除了一时的慕名打卡，它也可能像美日市场那样，成为又一个上班族的日常选择。
