文/清晏
“取消超前点播，并不是因为受到了外界的压力，更多的是VIP会员的消费心理，影响了我们的最终决策。”
10月15日，在爱奇艺一年一度的悦享会现场，爱奇艺创始人、首席执行官龚宇，首次公开回应了外界对“取消‘超前点播’业务”的关注。
就在本月4号中午12点，爱奇艺通过官方微博公示，正式取消超前点播业务，同时还取消了会员可见的宣传贴片内容。
随后，腾讯视频和优酷也宣布，全面取消超点服务。
当时，龚宇曾转发微博称：“不断提升会员消费体验和满意度是我们长期努力的目标，哪怕短期收益受损。”
龚宇这句话，既道出了超前点播业务的初衷，也透着它被终结时的无奈。归根结底，超点反映的还是长视频平台的盈利难问题。
取消这项业务，无疑会让平台在短期内损失掉一部分收入。
目前来看，要解决这个问题，大约只有三条路：
其一，开源——提升会员的订阅数量，提升单个会员的付费金额；
其二，节流——严格控制长视频内容的制作成本，以更高质量的内容来面对观众的需求；
其三，拓新——平台也投入到短视频的专业化制作，在下沉的市场，寻求更广阔的可能性。
钱赚得不多，霉倒了不少
视频平台维持生计，靠的是会员付费和广告投放。
经过十多年的发展，当付费会员的贡献终于超过广告投放时，会员数量的增长却疲态尽显。
根据已公开的财报，2021年第一季度，爱奇艺付费会员增量为360万，第二季度下滑到90万。
其他视频平台也遭遇同样困境：
2021年第二季度，腾讯视频的付费会员数量高达1.25亿，但相比第一季度，这个数字基本没有变化。优酷公开的财报更谨慎一些，只披露了日均付费用户规模。
寿命仅有2年零2个月的超前点播，就是在这个需求下诞生的——引导付费会员，进行二次消费。
这么做的好处是增加了营收，收窄了长视频平台的亏损。
在今年第一和第二季度的财报里，爱奇艺透露季度营收分别是80亿元和76亿元。
尽管仍有亏损，但已经连续5个季度在不断缩小——这跟优酷在同期财报里提到的内容一样：亏损同比收窄，原因是“对内容的严谨投资及付费会员计划的优化”。
但这个收窄了亏损的功能，同时也让几大视频平台付出了代价。
首先是盗版风险的增加。
比如腾讯视频的《扫黑风暴》在开启超点后不久，就遭遇全剧资源泄漏的情况。原本标价3元/集的内容，在盗版网站上随处可见。
类似情况在两年前《庆余年》推出超前点播时，就已经出现。几乎每一部超点剧，都能复盘出一样的盗版套路。
其次就是爱奇艺CEO龚宇，在10月15日的悦享会上提及的“VIP会员的消费心理”问题。
超点的运营机制，就是给付费会员追加“提前观看”的权限。
但这样做的后果，一是导致VIP会员出现身份分级问题，稀释了会员价值，让观众有受欺骗感。
最早是在2019年底，上海正策律师事务所律师吴声威，一纸诉状把爱奇艺送上北京互联网法院，理由是他在爱奇艺收看《庆余年》时，遭遇到“不好的广告体验”，和“不合理的超前点播收费”。
然后是2021年8月底，因为腾讯视频的《扫黑风暴》开启超前点映，上海消保委直接点名，称其所谓的“按顺序解锁观看”涉嫌捆绑销售。
中消协也发声，表示视频平台应“少一些套路、多一些真诚，杜绝唯利是图、违法欺客、霸王条款。”
除了让平台自身陷入困境，超前点播也增大了剧集宣传工作的难度。
视频平台的剧集营销，针对非会员、会员和超前点映会员这三种不同的人群，要有三种完全不同的宣传节奏。
就像《扫黑风暴》，超点会员都看到反派孙兴叫公安局副局长贺芸“妈”了，非会员的用户还在纠结英子会不会因为他被杀。
超点帮助平台实现了一定程度的盈利，但难以称作成功。
超前点播之后，平台靠什么赚钱
关停超点，意味着长视频平台要尽快找到更为稳妥的盈利方式。
每当我们思考长视频平台该如何盈利，大家都会把目光投向Netflix，试图在它的成功经验里，寻求可能性。
Netflix核心就是加强自制作品的质量、声量，在这个基础上吸引和绑定用户，同时降低外部采购成本，以包月会员的固定收费模式，通过不断增长的会员数量和一定程度的会费提价，来获取平台利润，然后投入到更优质的内容制作里去。
它最知名的商业操作，就是可以让付费会员，一次性看完一部剧，比如曾经火爆全球的《纸牌屋》。
当超点取消时，不少付费会员一边庆祝这个二次收割用户的业务成为历史，一边也发出感叹：咱们什么时候也可以像Netflix那样，一次性看全集？
这当然是用户思维。
平台方思考是，如何用更少的钱，做更好的内容？就像爱奇艺的首席内容官王晓晖，在10月15日的悦享会上说的，“用户的忠诚度是要靠平台内容的质量来维系的，没有好的内容，用户是会用脚投票的。”
在爱奇艺最新的财报数据里，2021年第二季度的内容成本是51亿元，占据总营收的67%，其中绝大部分用在了自制内容上。
而且在最新公布的260部内容片单里，聚焦剧场化、垂类内容成为爱奇艺内容布局的一大趋势。
财报上的数据，以及爱奇艺未来的片单，透露出乐观的气息。所以龚宇才会说：“行业虽然困难，但这困难是暂时的”，因为“用户或观众对优秀作品的刚性需求是永远的，创作人员的创意能力是无限的。而且市场在变化，这种变化可能会带来更多的空间。”
很明显，爱奇艺就是要严格控制长视频内容的制作成本，以更高质量的内容，来吸引并维系观众对平台的黏性。
但这还不够。
除了专注做好长视频，爱奇艺还开始涉足中短视频内容的制作。
用王晓晖的话说就是：“我们短视频和长视频并举，做了短视频的社区APP‘随刻’，用更风格化、类型化的短视频内容，向下沉市场要增量，寻求更大的可能性。”
今年6月第九届中国网络视听大会上，“爱优腾”三家还枪口对外，集体吐槽短视频，如今爱奇艺的这个转变意味深长。
根据中国互联网信息中心在8月发布的最新数据：截止到2021年6月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.44亿，较2020年12月增长1707万，占网民整体的93.4%——其中短视频用户规模为8.88亿，较2020年12月增长1440万，占网民整体的87.8%。
也就是说，对更大的消费人群而言，免费的短视频娱乐，远比需要付费的长视频，更具有娱乐性和吸引力。
尽管王晓晖不停强调“长视频的未来一定会非常非常好”。但他也承认，“由于周期长，受干扰影响比较大，三五年之内，它的利润率不会很高。”
这就意味着，如果仍固守于长视频的生命周期和未来价值，那平台很可能活不过当下。
而打破僵局最好的办法，就是双管齐下，“短视频和长视频并举”。唯其如此，才能在“00后、70后的下沉市场里，找到更大的潜力人群，提升付费会员的基数。”
但会员基数再庞大，能带来的整体收益却很有限。因为在全球的视频平台范围里，中国的付费会员价格相对来说并不高。
比如Netflix、 HBO Max 、FOX+等视频流媒体的月会费，大都要40多人民币，一年下来就要400多。
而纵观国内各大视频平台的年会费价格，最低只要99元，大部分在180元左右，即便是在今年涨价后，也只是维持在250元左右。
提升付费会员的准入金额，势必会被提上日程。
从主动关停超前点播功能，到10月15日悦享会上发布260部新片单所透露出的趋势，能明显感觉到，爱奇艺在下一盘很大的棋，而作为潜在用户的你，是否做好了准备？
参考资料：
[1] 2021上半年连续剧市场网播表现及用户分析（云合数据）
[2] CNNIC第48次中国互联网报告（CNNIC）
[3] 爱奇艺2021年Q2财报（爱奇艺)
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