“互联网时代,没有真正的小众。”——摘录
消费升级之下,消费者的需求越来越细分化。只有满足细分需求的高校市场,才能获得高速发展的机会。与此同时,Z世代已经成为了消费主力,并且拥有与上一辈截然相反的消费观,过去不曾重视的小众的品牌,重新站到了聚光灯下,成为焦点。
小众商品崛起的背后,离不开电商平台的发展。电商平台是连接消费者与企业的桥梁,其给予消费者端与供给侧硬件支持,更加重视消费者本身的需求,将原本封闭的“小众圈层”开放给大众,使小众深度爱好者与新用户之间的消费意愿、偏好碰撞出火花,开拓新的发力点。
近60年以来,人们的消费行为几乎都被主流市场上的商业巨头所主导,但今天情势已然改变:将所有东西卖给所有人的策略行不通了,因为没有产品可以独占大众的注意力。 ——社会趋势观察家詹姆斯•哈金《小众行为学》
细分赛道、小众品牌消费已经成为各大企业新的营销关键词,既受消费群体主力变化(个性化追求),又受当前消费市场饱和影响,新生代品牌只能另辟蹊径寻找新的发力点。
如今,在规模庞大的产业需求和消费者群体支撑下高校市场,为所有的细分、小众品牌提供了发展空间和无限可能,那么,小众品牌为何能脱颖而出?如何顺其自然地大众化呢?
什么是个性化产品?
个性化不是差异化,也不是销量比较小的大众,而是人格化,它与性格、人格是同义词。
如果说一个产品从功能上有差异,这不叫个性,这是差异化,或者是大众化的边缘产品,也可以称为销量较小的大众产品,但是
销量小的产品≠小众和个性
个性≠大众的边缘
在个性化时代,个性化的产品往往会成为首选,所以它传播的势能会更高,因为它是少数人的最爱,少数人的最爱才是小众。所以个性≠销量小,个性化的产品跨界成功,销量可能比大众产品还要大。
过去,最常见的小众文化二次元,但是,随着二次元的爱好群体——Z世代,渐渐掌握话语权,二次元也有了脱离小众、走向主流的趋势。
小众品牌转向大众的方式
虚荣效应指的是消费者想拥有只有少数人才能享用的或独一无二的商品的偏好,虽然虚荣效应常常指的是奢侈品,但是对于小众文化同样适用,消费者从中获得的价值,一部分来源于“几乎没有人拥有与我的一样的东西”这一事实而产生的排他性。
小众的大众化,看似是个悖论,其实也不尽然,任何一种看似小众的需求,所对应的消费者都是惊人的规模。中国这轮新消费浪潮中出现的许多新品牌,都是基于细分和小众而诞生的,它们中不乏收益可观,甚至超越原有优势性品牌的超级玩家。
比如,对养生没有特殊需要的人群,也不会拒绝同样美味但是0糖0脂0卡的休闲饮品(元气森林的气泡水)。而对于热爱分享的年轻人来说,能够在社交平台上引起点赞和讨论,美丽的包装和商品外形,或许是他们选择小众品牌的所有原因(娃娃盲盒、手办等),任何产品只要有了接触的机会,就有了无限可能。
个性化产品的营销路径
从小众聚集的场所开始,找到小众营销的精准的路径。
一是社群。人以群分,小众一定是因为个性相似所以在一起,掌上大学旗下校园代理群、商家服务群、学生内购群等覆盖10万+群体,通过有针对性的服务和划分,满足不同群体的差异化需求。
二是足够的认知度。传播的渗透力主要包括两个方面:场景和参与感,现在有一个很火的词叫“沉浸式”体验,就是这种体验模式产生的认知度最强,即深体验、强认知、高传播。越是个性化产品,越是高端产品,越需要通过体验的方式形成强认知。而场景的设计就是为了增强体验产生强认知。
三是垂直平台。比如自媒体、意见领袖(KOL)、铁粉、行业IP、本地化的IP等,必须是某一领域卓有建树的平台,因为他们有极强传播性和覆盖性。掌上大学聚焦校园市场7年,覆盖2000+所高校,2200万+大学生用户,在校园市场的营销方式上有足够的引爆经验。
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