专访Merkle：揭开客户忠诚的“伪命题”|TOP赛先生
如果说三十年前，POS数据与条形码的读取引发了营销领域的信息革命。三十年后，AI、大数据、5G的到来为行业带来了巨大的数字变革。从后台的流量统计到屏幕背后的个体窥探，从粗犷式投放到精细化运营，数字营销亟需通过科学方法拨开混沌的迷雾，看清真相。为此TopMarketing特推出“TOP赛先生”，探索数据与技术为营销带来的科学价值。第三期特邀Merkle亚太区用户忠诚度事业部资深总监Alex为大家揭开客户忠诚的“伪命题”。
营销科学也是科学，它遵循科学的研究方法，即先去假设，然后对假设去做验证，最后得出结论。营销科学也是用同样的方法，研究营销投入和产出以及互动和效果之间的关系，再通过营销技术进行合理的投资，最终达到理想的效果。
营销科学更像是营销背后的指导思想，营销技术更接近于落地和实施的方法或工具。而未来营销技术的发展也将会影响营销科学的研究。
了解忠诚度第一步
客户忠诚到底是不是个伪命题？
“客户忠诚”这个概念虽已存在百年之久，但一路也总伴随着各种争议。早在20世纪30年代的美国，一些商家就开始利用赠品券来笼络顾客，航空公司和酒店当时成为“客户忠诚度”的最佳拥护者。但随之而来的“竞争内卷”严重威胁到了营业利润，赠券的优势很快消失殆尽。根据研究机构Jupiter Research的调查，当时超过75%的消费者至少持有一张客户忠诚卡，而持有2张及以上的消费者占比超3成。曾有分析师指出，在21世纪初，美国企业在客户忠诚度计划上的支出多达12亿美元。由于投入与回报的不匹配，客户忠诚度的有效性和科学性曾面临多方质疑。如今，当数字化席卷全球市场，这种争议依然存在。在一个注意力稀缺的时代，大众的选择变得丰富繁杂，消费者对会员、赠券已不再感到新鲜，人均持有多张会员卡已是常态，而此时去谈客户忠诚，似乎更加“可望而不可及”。凯度零售咨询的一项消费者研究表明，71%的消费者声称忠诚度激励措施对他们而言已毫无吸引力。如果客户忠诚是个伪命题，那么为何这个理念能够存活百年之久并且历久弥新？如果其不是伪命题，那究竟是什么原因导致如此多的争议？带着这个疑问，TOP君与Merkle亚太区用户忠诚度事业部资深总监Alex聊了聊。“其实这不是一个伪命题，而是大家对忠诚度的认知有所偏差”Alex讲道，“很多人认为忠诚度就是积分、赠券以及等级的权益，但Merkle更多是去看忠诚度本身，品牌的忠诚度是客户对品牌的正面感受，包括对品牌产生复购的意愿，而非只是利用优惠券说服消费者产生购买意愿，过多关注短期效益，这其实也是当下市场上广泛存在的关于忠诚度的理解误区。”摒弃无效偏见是一个概念从发展到普适的必经之路。这意味着其伴随着的争议并不是对这一理念的否定，而是在引领人们以更科学有效的方式培养消费者的心智忠诚，从短期的积分赠券放眼于长效的品牌增益，而这种思维的转变是一个长期过程，走出赠券的陷阱和误区需要时间，美国和中国市场均如此。
了解忠诚度第二步
“客户忠诚是由心智层面产生，然后反映在行为上，”Alex表示。在Merkle评估体系中，忠诚度被细分为四个层级。
第一类是惯性忠诚度。当面对产品同质化较高时，品牌可在自身忠诚度设计体系中让消费者更容易享受并积累出一定的权益，这些权益的沉淀将会成为品牌的独家退出壁垒。消费者会意识到如果转换其他品牌还要从零开始，并且获得的权益也相差不大，因此会更倾向于已选择积累一些有记忆和权益的品牌，从而形成惯性忠诚度。除此之外，一些消费者也会基于历史消费产生品牌信任，在有需求时优先选择该品牌。最典型的就是服装品牌，例如在换季时大家总会先去比较熟悉的店铺逛一逛，甚至会在一家店集中购买。这些习惯慢慢养成后也属于一种惯性忠诚度。第二类是雇佣型忠诚度。所谓“雇佣型”是指品牌投入成本换取一定的关注，如通过促销、赠品等行为吸引用户，用一定的成本来换取短期互动。但通过这类行为获取的受众大多是受促销或者导向的，也可能滋生“羊毛党”，品牌重视这当中的风险和着重提高这些通过刺激可以产生互动的会员的忠诚度。第三类是坚定性忠诚度。即消费者不仅产生了习惯购买行为，还喜爱品牌，愿意推荐别人使用，也会针对负面评论去帮品牌辩护。相比于前两者，坚定性忠诚度是一种比较高质量的忠诚度类型。
第四类是狂热型忠诚度。狂热型忠诚度比坚定性忠诚度更“极端”一些，消费者对品牌的态度更加张扬，乐于让周边和更多的人知道自己是品牌的粉丝，这些群体与品牌拥有同样的风格和信仰，就像上世纪60年代的嬉皮士一样。这种类型的品牌数量极少，如哈雷摩托车便是其中典型。
高忠诚度一定能指向增长吗？
拥有高忠诚度的客户意味着能够以更低的成本维系，可以接受更高的品牌溢价，并且这些忠实粉丝还会乐于向他人推荐。这是很多CRM供应商在谈及客户忠诚时所讲到的愿景。而美国哈佛商业评论杂志曾做过一项研究，在4年时间里对比了4家公司客户的行为、收入以及盈利情况数据，结果显示经营一个长期关注品牌的客户的成本并不一定会比短期客户低，客户忠诚度与营业利润之间似乎并不一定是正相关的。
对此Alex解释道，忠诚度的产生过程并不是直接与销售利润挂钩。用户忠诚度最初的产生主要源于企业发现通过广告新增一个用户的成本要比维持老用户的成本高。从获客角度来看，广告或许是一种有效的方式。但对已经产生购买的消费者运营而言，再通过广告等一些传统手段增加一个订单的成本是远高于用户忠诚度手段的。所以忠诚度更多处理的是已经产生首次购买或已经注册的用户群体，这其中包含长期关注的消费者，也包括短期关注及购买的消费者，而品牌要去评估一个用户的忠实程度以及是否能为其带来利润增长，首要应去比较不同渠道或方法下维持一个顾客的成本，用户忠诚度体系必须是成本最低的，才会带来正向的增长。从商业增长角度来看，企业建立忠诚度有两个层面，第一个层面是从整体上建立一套always on的会员忠诚度体系，这套激励体系是建立忠诚度的基本面。体系内自动化程序将会针对有过互动的各类消费者定期做个性化沟通，整个过程就像工厂的自动化流水线，对什么类型的消费者，在什么时间、什么阶段去做什么样的事情，所有安排都被写进系统里按规则进行，企业无需花费过多精力去处理。而在此基础之上，企业可以用更多精力target一部分高价值人群，这些人群将更符合特定的增长目标，更容易触达且获得更好的效果，从而有可能通过发放一些相关权益来获得更多的销量。
了解忠诚度第四步
相比于西方，中国市场接触客户忠诚度的概念相对较晚，在发展过程中也经历了一些误区和难点。在Alex看来，主要可以总结为三类。首先是企业架构与认知偏差的问题。Alex提到，客户忠诚度应该是消费者与品牌互动的综合感受，未来最理想的情况应该是由公司高层系统性地全面改善用户体验，而非仅由一个部门去推动。“目前国内大多数企业的客户忠诚度管理部门归于市场部或CRM团队，很难影响公司整体推动，如线下零售体验、电商渠道以及生产环节。”
而这也导致了另一个普遍问题，即企业对忠诚度效果的目标设定大多还处于中短期，还未从长期角度考虑忠诚度带来的效果。这也是行业发展过程中的必经阶段，这种现象所导致的结果也就是文章最初提到的市场对忠诚度的认知偏差，“即忠诚度=赠券和积分”。
其次是奖励“旋涡”。当互动变得即时，触达变得便捷，客户有了更多选择的同时，企业之间的竞争也在加剧。这就会导致自身陷入奖励的“旋涡”之中。例如一些品牌会高估点赞、评论、阅读、浏览等行为带来的利益，动用过多奖励，最终导致成本与收益之间的失衡。
“如果一味的按照这个方法去做，首先消费者会觉得互动过于繁琐，其次过多奖励也会造成比较多的‘积分债务’，而在解决‘积分债务’的过程中必然要去稀释这些积分债务，这样导致积分变得越来越不值钱，消费者也会觉得不值得去做一次互动，最终双方都没达成一个好的结果。”Alex讲道，“品牌对自己所想到的一切有价值的行为都让消费者替你去做，这个其实是很难做到的，也会最终使得消费者互动和收益失衡。”最后，注意跨渠道下的连续性和敏捷性。当下，消费者与品牌之间的互动更加碎片化，当用户在各种繁杂的信息渠道之间不停转换时，如何激发互动，并在不同渠道之间保持连续性和敏捷性是品牌的最大挑战。
对品牌而言，理想情况下，用户在淘宝、京东、微信等不同平台与品牌互动的行为都能够以积分的形式进行累积和同步，让品牌做到“心中有数”。这也是Merkle全渠道忠诚度解决方案的核心思想，用户在任何一个渠道购买都能获得积分，并且能同所有平台共用，最终统一沉淀到企业内部的忠诚度体系中。当然，这期间品牌在跨渠道忠诚度管理的连续性和敏捷性也会受限于平台开放性、企业架构等问题。例如，一些企业的电商、数字营销、CRM由不同部门管理时，就会遇到电商平台的奖励与微信端上的奖励不一样的问题。一切都在飞速发展，关于客户忠诚的质疑与争议也在慢慢从盲从走向科学。”如Alex所说，“技术会带来个性，在未来反哺科学”。如同人工智能的快速升级，让人类的情感被更细颗粒度地捕捉和感知，从而应用于决策。随着行业和技术的持续发展，忠诚度管理会有更多情感性的内容，让消费者能获得更加有温度的差异化的、个性化的体验。
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