​​作为品牌接触消费者和快速出货的热门渠道，尤其是头部主播直播间，在过去常常标榜低价优惠、送福利给消费者。2019年双11活动期间，李佳琦直播间就曾因品牌方做不到承诺最低价，取消上架百雀羚的产品。而如今，这样的情况正在悄然发生着变化。

近期，2021年的“双十一”已拉开帷幕，据小葫芦监测数据显示，10月20日预售首日，李佳琦、薇娅直播间就分别斩获106.53亿元与82.52亿元销售额。

而支撑这一销售成绩的，有不少是高客单价sku，如4440元的海蓝之谜焕颜修护套装、3580元的HR赫莲娜活颜修护舒缓晚霜、1590元的Whoo后天气丹花献水乳面部护肤套装、6050元的海蓝之谜浓缩修护套装等，按销售额排名在李佳琦、薇娅10月20日场直播中前五的产品。这些产品均为美妆护肤品，用量贩、套装、捆绑的方式出售。令不少希望在双十一大促中买到实惠产品的消费者在囤货与拼单间摇摆。而闲鱼、微博等平台则变身李佳琦、薇娅直播间的后方“拼多多”，涌现出大量拼单信息，真假难辨。让人不禁想问，这样的双十一直播间真的带给消费者优惠了吗？

“不低价也实惠”花样多

消费者直言“直接降价不好吗”

凤凰网电商研究院调查发现，不少大牌产品在头部主播直播间，用堆满桌的赠品等优惠策略取代低价，要“买得优惠”就需囤货，有网友笑称“平时只蹲9.9元秒杀，双十一攒钱直播间边算账边囤货”，而在“不再低价后如何继续吸引用户消费”上，品牌商家与主播们花费了不少心思。

1  靠赠品打造“实惠”

如李佳琦直播间所售来自天猫旗舰店货源的海蓝之谜修护精萃水两瓶装，加赠洁面、面霜、护手霜与行李牌之后价格为2320，一瓶单价为1160。但与此同时，另一平台考拉海购上，一瓶平台自营宣称有正品保证的海蓝之谜修护精萃水，单价为819元。此外，李佳琦直播间资生堂悦薇紧颜亮肤水乳套装，从考拉海购平台上单独购买水乳价格为1020元，但是加上直播间的赠品，价格为1440元。薇娅直播间所售澳尔滨焕白健康水乳，也加赠了3瓶精华液、5瓶精粹液13瓶中样渗透乳，该商品原价为950元，优惠后的价格为900元，但是从考拉海购平台上，选择单独购买套装中的水和乳价格为863元。

也就是说套组中单品算下来的价格不及其他平台大促价格划算，但胜在赠品。

2  商品购买必须两只起

此外，一些产品有优惠门槛，想要低价就需要下单两只起。李佳琦直播间内，丝塔芙舒润保湿霜则要两瓶起售，不能单独购买没有单瓶sku可选，总价为246元，单瓶价格为123元，比非活动时间的价格168元便宜45元；薇娅直播间的馥蕾诗Lotus面膜也要求拍两件，组合价为630元，单品价格为315元，而优惠前价格为350元；雪梨直播间所售贝德玛卸妆水也是两瓶起售，价格为129元，单瓶价从100元降至64.5元。

3  同品牌单品捆绑销售

除了“加赠”、“两只起”的优惠与门槛外，还有品牌采取单品捆绑方式售卖套组。李佳琦直播间所卖的欧莱雅“黑精华紫熨斗零点霜安瓶面膜专享王炸套组”，就将欧莱雅的几款护肤产品组合捆绑售卖，价格为1049元，据计算比单独购买便宜近259元；薇娅直播间所卖海蓝之谜浓缩修护套装，将海蓝之谜修护精华和面霜组成套盒售卖，价格为6050元，比单独购买市场价便宜近300元。雪梨直播间所售雪花秀全明星十件套，将雪花秀全线护肤品打包成套盒出售，价格为549元，比单独购买市场价便宜450元。

但看似是降价+礼赠，但降价力度不大，捆绑后动辄千元的客单价，买等于囤的这种复杂的营销玩法销售模式也引发了不少消费者的吐槽。有消费者表示，双十一购买很麻烦，商家不采取直接降价的形式而是走量，并不需要那么多的消费者只好选择与人拼单。且拼单也并不简单，邮费、定金等需要与人平分。

还有不少消费者直言“直接降价卖不行吗”、“想起以前的双十一，到日子降价了就直接买，而几年总要整些乱七八糟的定金、助力活动，高点优惠红包还得看各种攻略，我怕麻烦所以近几年都没买了……”

爆品不愁拼

骗子闻声来

只是直播结束后，闲鱼上，已经有很多消费者将小样打包售卖，试图回血。闲鱼、豆瓣、微博超话成为李佳琦薇娅等头部主播的直播间的“次生市场”。

在微博“双十一拼单”超话中，有许多消费者发帖求与他人拼单。拼单的商品有正装、小样、赠品，基本都是从李佳琦与薇娅的直播间购入的。邮费为拼单者AA制。据闲鱼的售卖帖，转卖者会在到货之后发开箱视频和购买记录给购买者，卖出之后普遍不退不换。

其中，热门拼单商品通常也是直播间热卖产品，如10月20日预售首日后，直播热卖产品薇诺娜4支装套装、欧莱雅安瓶面膜42片套装、科颜氏面霜套装、芙丽芳丝4只装洗面奶等品牌商品便成为热门拼单产品。据知瓜数据，李佳琦直播间内薇诺娜保湿霜销量10.56万，单品GMV5662.73万，在当场数百款产品中销售量排名第37名；欧莱雅安瓶面膜销量59.45万，单品GMV2.91亿，当场销售量排名第7名；科颜氏面霜销量38.68万，单品GMV1.22亿，销售量排名第11名；芙丽芳丝洗面奶销量50.65万，单品GMV1.15亿，当场销售量排名第9名。这些热门商品下想要拼单的回复很多，还有用户表示想全部都收。

其中，10月20日薇娅直播间上架的兰蔻“小蛮腰”唇膏以“1正装＋2小样”的形式打包出售，随即，在闲鱼平台上，不少用户开始出售唇膏小样。截至发稿，凤凰网电商研究院发现在咸鱼上发布出售该小样的消息多达80条。

但为价格优惠在直播间购买套组或捆绑产品的消费者，若购买的不是爆品，在转卖时却可能找不到其他消费者拼单，无法拿到真正想要的优惠与福利。如雅诗兰黛美白精华“打斑弹”套装，在李佳琦直播间销量仅过千，二手平台上，这一商品的拼单转卖帖不超过十条，帖子下也较为冷清，仅有一人想要，浏览量仅为25。

更有网友在微博超话中表示自己因拼单被骗。骗子主动联系该网友，称有其在超话发帖求购的“小娇韵诗面霜”，是在李佳琦直播间购卖的，然后要求买家该网友先付全款，付完才能改订单的地址。待该网友买家反应过来要求退款时，又故意称自己也被骗了，没有可退的钱，并拉黑了该网友买家的联系方式。

凤凰网电商研究院发现此类被骗案例还有许多，多数被骗套路是骗子在双十一拼单超话中多次主动回复声称自己要转卖物品。但私聊后，一开始便称“不走闲鱼”不通过有保障平台交易，此后再多次催促想拼单的消费者下单，为骗取对方信任，会发送一个作假的订单录屏。但当网友索要订单截图时，骗子便不再回复了。也有骗子声称自己银行卡未收到转账，要求对方再转一次。

对于网购拼单，江苏石塔律师事务所律师邵佳权曾在接受媒体采访时就曾提醒，在购物平台推出的满减活动中，有些商品有可能先涨价后降价，同时可能会设置一些优惠条件，让消费者为了折扣去拼单，拼单会导致后期售后服务出现一定麻烦，市民朋友还是应理性消费，不要贪图优惠，陷入“循环购买”“折扣陷阱”。

中间商批量采购转手赚3000

拼单货源真假难辨

除了消费者拼单，也有网友自称批量从直播间购买，然后再在二手平台贩售赚差价。

如有商家在闲鱼兜售于李佳琦直播间拍下的芙丽芳丝洗面奶套组，直播间单只到手价为44.5元，而其在闲鱼上售卖价格为47.5-50元，单只转手后最多可以盈利5.5元，按照平台显示的销售量68只，中间商卖家可赚到374元。而这只是仅仅一种商品，在中间商卖家的主页上可以看见，其所售卖的双十一直播间拼单物品有19件。截至目前其在双十一直播间拼单的产品已经转手卖出了16单，赚了近3000元。

但也有令消费者难辨真伪的“中间商”。凤凰网电商研究院在闲鱼平台上了解到，有卖家批量购买李佳琦直播间的修丽可色修精华套组，包含30ML的正装、5支4ML的小样、两瓶15ML的中样，直播间售价1090元，再在闲鱼上拆开套组售卖。对方的二手平台标价分别为正装308元、小样33元、中样分别为130元和188元，合计售价1099元。

卖家向凤凰网电商研究院晒出直播间下单截图，称可在11月1日付尾款后寄出。在该闲鱼帖子上显示，此商品有154人想要。而浏览该卖家主页可以发现该卖家发布的多款二手产品均为美妆护肤产品，其中有多款是自称购于直播间。

但奇怪的是，其售卖价格与直播间相差不大，其中一款修丽可紫米精华的价格甚至低于直播间价格，对方自称充值了多品牌天猫店购物金，因而卖得更便宜。凤凰网电商研究院无论求购多少瓶，对方都表示可以提供，难以确定货源是否真正源自直播间，存在借直播间拼单名义兜售不明货源产品的可能。

在头部主播直播间用捆绑套组、赠品的高客单价sku销售，对于商家来说能一定程度上跑爆品的销量、清滞留品的库存，对于主播方来说，有利于在大促中打造高GMV成绩。

对于普通消费者而言，必须在需求之外多花钱囤货和花更多时间精力发帖求购、拼单之间做选择。这对于消费者来说，很难说是真正的实惠。

与此同时，在直播间后方不仅滋生了上述从中获利的二手中间商，令消费者消费无保障，更滋生了以此为“幌”的骗子。鱼龙混杂的拼单市场，消费者也应警惕暗藏在拼单后面的风险，擦亮眼睛，多加辨别了。

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