如何规划品牌展位设计
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如何规划品牌展位设计?
对于大多数企业来说，参加展览的目的，主要是为了拓展知名度或增进公司业务的成长。要能成功达成这个目的，关键在于如何让观展的潜在客户留步，或者注意到公司展位。然而，一般在展位设计与规划时，常会落入以下两个迷思：
许多公司认为，展位的视觉就是要缤纷夺目，才能吸引观展者留步。事实上，这样的形式未必适合每一个产业。以消费品为主的Ｂ２Ｃ品牌来说，展览是以吸引大量人潮为出发点，吸引眼球是他们主要的行销策略。对于这些公司来说，摊位越夺目越好。然而，在Ｂ２Ｂ的商业型态之下，观展人数较少，但是目标族群非常精确，走的是讲求专业的路线，往往希望寻找长期配合的合作厂商。因此，对参展企业来说，借由展位快速传递品牌的信任感，沟通服务的内容，以呈现专业的形象，会是重点。
许多参展企业的背板上，会印满产品的资讯。事实上，我们在参观展览时，常会边走边看，每个展位快速看几秒钟，再判断要走进哪一个展位。因此，背板上密密麻麻的资讯，对于观展者的帮助不高。吸引观展者是一个多层次的过程，先吸引他们停下脚步，接着进入展位，然后再由人员专业解说或介绍。我们不需要将所有想介绍的内容，全部放入有限的背板空间里，而应该简单精要地呈现品牌视觉，或是专业的形象，以帮助观展者快速有效的判断，这个摊位是否有自己需要的资讯。
展场布置四原则
展场的布置，是企业与客户沟通的主要媒介。品牌视觉和风格的一致性，有助于客户加深对企业品牌的印象。企业可以参考以下四个原则，以品牌的核心价值为出发点，思考如何向外拓展：
1. 选择品牌还是产品
在展览中，应该是以品牌为导向还是以技术为导向，是企业必须思考的第一个问题。举例来说，飞利浦（Philips）是大家耳熟能详的品牌。若飞利浦今天参展的目的是介绍它最新的电视，就不需要着重于介绍品牌，而应尽量以介绍产品的技术和功能为主。相反地，若一家公司才刚起步不久，或者准备进军国外市场，在参加展览时，就应彰显品牌的企业形象，背板上以简单的品牌标志（logo），或者符合品牌个性的专业图像为主。
2. 创造鲜明的印象
B2B企业的参展目的，是为了让潜在客户对企业产生专业且鲜明的印象，企业不妨参考以下三个方向：
拥有品牌理念
企业必须拥有属于自己的品牌理念。举例来说，造就与人们密切相关的创新，是飞利浦的品牌信仰，因此，飞利浦的创新与日常生活息息相关。在品牌视觉和产品设计上，它以较为圆润的感觉呈现，主要的考量则来自于人与人相处的感觉。另外一个例子是运动品牌Under Armour。代言NIKE和ADIDAS品牌的，通常是成绩很好的明星选手；Under Armour则是根据品牌理念：让运动员更强，从而在品牌沟通的策略上采取不同的作法。他们更着重的价值在于，企业品牌如何运用不同机能的材质，帮助运动员更上一层楼。延伸在行销策略上，Under Armour的代言人通常是第二线的运动员，或者是曾经不被看好的运动员。
设计独特的品牌形象
在这个部分，公司可以思考，自己的品牌和竞争者有什么不同，以此区分自己独特的定位，并融入品牌形象中。举例来说，汽水的品牌视觉常以蓝色呈现，但是可口可乐以红色，区分自己与市场中其他品牌的不同。打造独特的品牌色彩与风格，能加深人们对品牌的第一印象。若在展场当中，参展的公司没有一个属于自己的品牌标志或品牌的视觉形象，容易让客户产生戒心；有了专业的品牌形象，客户会比较容易对企业产生信任感。
思考品牌的接触点
在展览会场当中，企业应该全盘思考观展者可能的接触点，考虑环境与视觉的脉络。举例来说，观展者会看到展位的背板和所播放的品牌影片，桌上摆放的文宣简介，以及公司的服务人员。无论是文宣、影片或人员，一致性的视觉有助于专业感的传递，以及加深印象。因此，在投影片和文宣当中，必须置入与背板设计相同的视觉。尤其是有些观展者未必当场询问，他们可能借由参展时拿到的文宣，判断之后是否与公司洽询。而参展人员的服装也必须统一，并挂上名牌，有助于观展者辨识。
3. 筹划完善的消费者体验流程
企业在展位的接待人员是品牌最佳代言人，事先进行消费者体验流程的训练，是相当重要的步骤。举例来说，参展公司必须让所有服务人员了解，公司设计的体验流程：当观展者走进展位时，先让他自由参观或试用系统，三十秒之后再由参展人员上前了解需求，介绍产品。
在服务人员介绍产品这部分，应该事先准备好，客户可能问到的问题与答案，并训练每位人员有系统地描述产品优点。此外，也可以事先准备几个危机处理做法；例如，若展示机器坏了该怎么处理，或者是遇到有人抱怨产品时该如何应对。
对企业来说，展览中与观展者的互动，是一项非常宝贵的资产。企业不妨准备一份问题表，将观展者提出的问题，或者他们在乎的功能记录下来，便于日后与观展者联系，或者定期提供他们更新的资讯，建立良好的关系。
4. 提供简易清楚的文宣
文宣的功能在于，解说观展者无法现场立刻了解的资讯，让他们可以日后阅读，也有助于他们将来讨论或比较。因此，在设计文宣时，应避免冗长的文字叙述，尽量运用图像化或是条列式说明，呈现产品的功能。多运用一些图像或影像能增加活泼感，帮助阅读者更快了解资讯，并且加深印象。
降低错误，节省成本
对于B2B企业来说，参展的策略常常是，精准掌握预算，以节省成本，进而增加参加展览的次数。在实际规划展览摊位的过程中，留意以下四点，可以节省制作和沟通上的成本：
参加展览时，品牌控管是一个很重要的原则。少了品牌的控管，可能造成某些错误。举例来说，每一季企业都有不同的行销计划，这一季展览要行销Ａ产品，就由负责Ａ产品行销的人员直接与厂商联系。厂商运用时下流行的LED技术，设计了一个华丽的展场，但这家企业的品牌理念却是稳重低调；又或者，在国外有些展览由代理商负责，在展场的背板上，代理商却将自己的品牌标志印得比你的还大。这些都可能造成客户对品牌印象的错乱，让企业的品牌样貌越来越模糊。
为了避免上述现象，以及确保企业品牌长期的一致性，建议企业内部设立一位“品牌维护员”，并且制定一份品牌手册。“品牌维护员”专门负责与合作厂商沟通品牌的理念，以及形象该如何呈现。举例来说，品牌呈现希望大方，由于每个人对于“大方”的想像可能都不一样，此时就需要品牌手册严谨地定义品牌形象，并且系统化地规范品牌视觉。例如，品牌标志不可以改成哪几种颜色、品牌的影像只可以用在哪些地方、代理商的标志不能大于品牌的标志等等。
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许多公司常在决定参展之后，就开始设计展位布置，完成大部分的设计之后，才发现这并不符合本次参展的目的。在进行展场设计前，企业应先厘清本次参展的目的、产品行销的方式，或公关部门希望传递的讯息等等。有了这个步骤，才能统合出这一季或者这一年，展场的主要视觉。这样可以节省来回沟通的成本，也避免沟通不良造成的错误。
许多B2B公司的产品销售地点，不只限于国内市场，也常需要参加国外各大展览，以拓展事业版图。若每一场展场的摆设布置，例如展示柜、桌子或背板，都需要由当地厂商进行施工，连同场地租借费用与现场人力成本，对企业来说，是一笔庞大的开销，也不太环保。
建议企业选择较节省成本，也较轻便的模组化器材。透过简易的工具布置展区，会是比较符合经济效益的做法。有些企业认为，购买模组化器材并不便宜，但考量此工具可以多次使用，将成本平摊在每一次的展览中，便会发现这比每一次都施工制作划算许多。
参展的噩梦之一就是，辛苦设计的展场布置出了问题，或无法如期完成。因此，公司需要留意展场大小、进场施工的时间和流程，以及工作人员布置的安排。在国外参展时，若展场的制作物是委托当地厂商制作，则须留意施工和完成时间。若是自行携带展示工具和大型机台，则必须计算好船运或是空运的时间及成本，尤其是船运的时间通常比较长。
人们往往不记得画展的名称，却记得里面的某一幅画，因为图像比文字更容易让人记住。以参展目的和品牌理念两样材料，捏出一个属于自己的专业视觉，一致性地贯穿于展场布置、文宣，和服务人员等接触点，将有助于提升潜在客户驻足的机会。
参加展览检查表
品牌的接触点：在展览会场当中，企业应该全盘思考，观展者可能的接触点，考虑环境与视觉的脉络。
出处：EMBA杂志366期“如何设计参展摊位”
EMBA杂志：http://www.emba.com.tw
主答｜Process普罗品牌首席设计师 叶信鋐
采访整理｜陈映华
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