战略复盘 | 数字时装周到底有多大影响力？

美国纽约——先下结论：国际时装周的数字时装秀是个失败，至少在社交媒体上是这样。

根据数据追踪公司Tribe Dynamics的数据显示，在十多个转向线上发布的奢侈品大牌中，没有一个品牌能像去年的时装秀那样在Instagram上引起大轰动。平均而言，其数字时装秀、视频和演示产生的在线参与度不到过去的三分之一。另一家在线数据追踪机构 Launchmetrics 的数据显示，以小品牌为主的全数字化伦敦时装周也出现了急剧下滑，社交媒体参与度比一月份减少了55%。

很少有人认为行业会立即找到在线办秀的正确模式，这只是一个市场营销试验，是疫情强加给这个行业的东西。Dior用视频展示2020年秋冬高级定制系列，用神话般的超现实主义森林，展示了37款造型；Louis Vuitton发布了动画电影《 Virgil Abloh与朋友们的Zoooom历险记》(The Adventures of Zoooom with his friend by Virgil Abloh）；Hermès的直播让观众从幕后观看其轻盈的男装系列，观摩模特和团队在T台上秀之前如何在后台做准备；而Loewe则向世界各地的编辑和网红发送了巧妙的“盒中之秀” （#Showinabox）；而Etro、Dolce & Gabbana 和 Jacquemus在内的一些品牌，甚至举办了规模较小的线下秀，观众们彼此保持着社交距离。

但无论是品牌选择了一种适合数字时装秀的形式、一部系列电影，还是其他一些非传统的形式，与去年同期相比，其获得的在线参与度都相对较低。举例来说，根据Tribe Dynamics 的数据，Hermès在其最新男装秀的赢得媒体价值只有去年同期的28% 。而在网上饱受赞誉的Valentino2020秋冬高级定制系列，其赢得媒体价值为去年同期2019秋冬系列的57%。可以肯定的是，这一季Valentino的数字秀确实比其他品牌的平均表现要好，这表明，一个引人注目的展示方式仍然可以产生影响，即使它仅限于数字世界之中。值得注意的是，随着这些帖子在网上直播，越来越多的消费者发现这些帖子，这些品牌可能会看到更多的参与度。Hermès和Valentino没有回应BoF的置评请求。

数字秀的反响平平，可能会加强推动品牌在九月份之后恢复线下秀。这也引起了人们对这些展示的质疑。各大品牌似乎在苦苦思索，要创造出迎合行业需求的数字展示（即为了媒体和买手打造，这些人群可能希望近距离、详细地观看服装系列) ，还是迎合消费者、优先在网上传播的产品展示。无论是哪一种，网络上的时尚迷都未能帮助其提高参与度，原因可能在于，线上秀缺乏整个行业的凝聚力，更少网红帮助传播，或者在全球疫情和经济衰退期间，人们对时尚之类的东西的兴趣相对减少。

《华盛顿邮报》的Robin Givhan在谈到一连串数字直播秀和展示时写道：“作为一名试图全面理解这一切的观众，这些日子就像坐过山车一样情绪起伏。在这里，罕见的线下时装秀（在户外，嘉宾戴着口罩）让人同时感到钦佩和鲁莽，即使是在屏幕上观看也是如此。”

选角总监James Scully表示：“我们不能回到过去的模式了，包括时装秀在内的，因为它们已经臃肿乏味了。”他认为，尽管存在创意和后勤方面的限制，但大多数数字时装秀都没有创新。“人们试图回到那种盲目而不摩登的状态，给我印象最深的是那些真正花时间，在疫情时坐下来思考我们现在在哪里，我们能做什么的人。”他认为Jonathan Anderson为Loewe打造的形式是最能引起共鸣的，尽管这场秀在网上并没有引起广泛的消费者参与。

“你看到这些奇怪的、没有灵魂的数字时装秀，却没有一个人在场......这让你真的想知道，到底是谁在参与这些活动：是顾客？还是只是想娱乐的人？”Scully补充道。

即使是那些受到好评的作品也很难在网上给消费者留下深刻印象。

以Prada为例，它在7月14日举办了数字时装秀。评论家们对这次活动大加称赞，这是一部五合一的电影，由时尚界重量级人物Willy Vanderperre和Juergen Teller等人担纲制作。更不用说，这是Raf Simons走上前台之前，Miuccia Prada的最后一次个人秀。尽管如此，从7月6日到7月19日，这个米兰巨头品牌的赢得媒体价值是520万美元，比2019年6月在上海举行的男装秀的影响力下降了大约60% 。

Prada的一位发言人在给BoF的一份声明中表示，与去年春夏男装秀相比，本季所有的男装秀在社交媒体上的影响都较小，但Prada在这一领域的收获超过了其它奢侈品牌。该品牌还表示，与之前的2020年秋冬男装秀相比，该品牌在中国社交网络上的参与度增长了四位数，与2020年秋冬男装秀相比，本季Prada网站的访问量增长了两位数。

数字营销活动热议减少的一个解释可能是由于网红造势的减少。围绕时装秀产生的热议不仅来自品牌本身，还来自行业时尚先锋、名人和与他们合作推广T台秀的网红。一位网红营销机构的发言人说：一般来说，网红的帖子在任何情况下都比品牌帖子表现得好得多。无论是由于营销预算削减，还是由于每个人都可以第一时间接触到数字发布，如果邀请更少的网红参与品牌的直播， 该品牌的数字影响力反而可能会受到影响。

对于那些在数字时装周期间与品牌合作的网红来说，他们取得了一些显著的成功，尽管是相对而言的。例如，卡Caroline Daur在 Instagram 上有240万粉丝，过去几周与Valentino、Prada和Loewe等品牌合作，她与Dior合作发表了一篇“非常有影响力”的帖子，获得了2.28%的参与率，而根据 Obviously的数据，她的平均参与率为1% ，而Dior的平均参与率为0.2% 。

值得注意的是，即便是那些选择邀请网红出席、办秀地点也是网红场地的Etro和Jacquemus等品牌，其赢得媒体价值也只是过去的一小部分，不过与选择严格数字时装秀的其他品牌相比，其数据高于平均水平。在 Etro，这一季的直播秀为该品牌带来的赢得媒体价值仅为去年的40%多一点，但人们关注的是哪些网红参加了这场秀。而就Jacquemus而言，本季度的赢得媒体价值只有去年同期的一半。

随着2021年春夏成衣秀的临近，各大品牌必须再次考虑如何应对这种模式，因为疫情还在继续限制着全球的旅游和生产。

Launchmetrics的首席执行官Michael Jais在一封电子邮件中告诉 BoF: “虽然线下体验仍将是时尚行业的重要组成部分，但真正的成功将体现在品牌如何将两个世界融合在一起，创造出具有影响力的、有分享价值的时刻。值得注意的是，品牌必须考虑如何包装和分销其数字资产，在正确的时间向媒体、网红以及其他人提供正确的内容，以达到正确的消费者......今天要解决的问题不是数字化，而是扩大化，因为任何品牌活动都依赖于扩大化来取得成功，而数字化转型是这一过程的关键。”

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