6月中旬，年轻的独立设计师陈序之加入内外，担任艺术总监。两个月后，王菲出任内外品牌全球代言人。这个品牌，似乎总是在“悄无声息”地为其发展扩张计划做出十足准备。
中国上海——随着女性自我意识的不断觉醒，对于性别关系、平等独立的话题讨论也一直水涨船高。建立在此基础上的“她经济”日益壮大，于中国的市场规模已经超过万亿级别。但，那些希望从中谋求利益并声称能够感知女性需求的企业，真的能跟上她们变化的速度吗？
今年三八妇女节期间，凭借一则“No Body is Nobody”广告，内外（Neiwai）不仅从众多营销宣传活动中脱颖而出，同时还成功出圈，于不同人群中多次引起广泛探讨。这个以女性内衣起家，并逐渐将品类扩展到家居服、运动服饰等领域的全品类贴身衣物生活方式品牌，始终将自己的发展轨迹与女性消费者的价值取向交织在一起，成为新“女性主义”品牌的典范之一。
上周三，该品牌宣布，由天后级歌手王菲出任其品牌全球代言人，同时将品牌Slogan更新为“一切都好，自在内外”。一石激起千层浪，这次官宣得到了来自受众市场的热切回应，相关微信推文阅读量迅速突破十万，微博上该消息的热度也远超品牌往日的互动数据。
这是继2017年官宣杜鹃之后，内外成立八年以来选择的第二位代言人。无论是杜鹃还是王菲，向来都鲜少接受时尚品牌代言合作，后者近年来更是深居简出，保持着清冷低调的行事风格。与其他通常会请当红明星带动流量与人气的品牌不同，内外的两次选择都有些出人意料，却又因为代言人气质与品牌的高度契合而备受赞许，创造出加乘效果。
王菲出任内外品牌全球代言人 | 图片来源：品牌
用品牌创始人刘小璐的话来说，王菲代表了品牌一直想表达的自在、先锋与独特，以及沉淀后的天真和随性之感。“好的代言人是不需要过多解释的，品牌形象与代言人之间有着自然而深刻的连结，”她对BoF表示：“我们完全是出于品牌理念输出的角度考虑，希望能够鼓励女性活得更宽阔通透。对于品牌自身来说，这也标志着我们正在往新的阶段迈进。”
近年来，内外保持着几乎翻倍的成长速度，年销售额逼近10亿元，是天猫内衣家居主营类目Top 6品牌。2019年12月，内外为旗下运动品牌Neiwai Active开设了首家实体门店，即使受到疫情影响，该子品牌依旧于线下录得了超过400%的增长。今年9月，内外还将上线品牌全球官方网站，继续扩展海外市场——启用王菲作为全球代言人，亦考虑到其在国际化方面以及不同年龄层之间的高知名度。
在如今这个相对缺乏品牌忠诚度、消费者注意力容易被分散的时代下，内外尽管在积极发展，但通过的是一条更“安静”的路线，在投入大量精力塑造品牌价值理念的同时，赢得受众的关注与跟随。
从最开始面向小胸市场，到后来为更多元的身材进行设计，内外没有过多地强调某一类别或某种人群之特性，相反，它一开始就确立起对女性自身包容与尊重，把选择权还给女性。“这些年来，我们在通过不同角度、不同深度的品牌内容，去持续鼓励女性探索身心内外的自在，这个核心定位从来没有发生改变，”刘小璐说道。
左为刘小璐，右为陈序之 | 图片来源：品牌
秉持着拥抱优秀人才的心态，内外还做了另一项出人意料的选择。品牌请来独立设计师、时装品牌Xu Zhi的创始人陈序之出任艺术总监，这也是国内商业品牌首度聘请独立设计师担任这样的职位。陈序之所需承担的重要职责之一，便是与品牌共同输出更包容多元的创意内容。“其实我在六月中旬就加入内外了，整个过程非常自然，”他在接受BoF采访时说道。
这位入围过首届BoF China Prize、LVMH青年设计大奖的设计师，以他极富浪漫特质的表达，在业内树立起了自己的知名度。据其透露，从2019年4月开始，Xu Zhi便与内外合作，推出了首款联名内衣产品，今年5月，二者再次合作发布春夏系列泳衣。2020年秋冬，其将与内外推出新一季联名系列，产品包括女士及男士内衣，并预计于10月正式推出。
内外与Xuzhi合作的2020春夏系列泳衣 | 图片来源：品牌
“我们此前跟序之的合作产品，定价比主线稍微高一些，但在线下的销售表现还是相当出色，”不过刘小璐强调，比起更实际的业绩表现来说，双方之所以决定开展深度并且长期的合作，主要还是出于品牌风格定位以及美学艺术方面考虑。“包括他本人的品牌，在表达亲密关系时体现出来的人文感，都与内外的概念非常吻合，”她补充道。
按刘小璐的话来说，内外在人才架构的搭建上一直准备得比较提前和充分，以确保在拓展规模时不至于走弯路，当初品牌将业务从线上延伸到线下时，也是及早就建立起合适的零售团队。此外，对于内外想要继续探索全品类的规划布局来说，每一个系列都需要有一些“明星产品”去赢得用户的信任，同时还需要注意不模糊产品概念，仍旧传递出清晰的品牌态度。陈序之的到来，或许也有助于内外实现这一目标。
拥有美术专业背景的陈序之，在2012年前往伦敦中央圣马丁学院攻读女装设计专业，2015年毕业后便创立了个人品牌Xu Zhi，并将设计进一步延展至男装领域。“对我来说，性别不是创作的主导因素。如果抛开我男性设计师的身份来看，我一直以来的创作都始于浪漫，所有东西都是围绕着很多亲密关系故事展开的，”陈序之表示，“加入内外后，我会以尊重的态度和全新的视角去延展内外的边界。”
内外线下门店 | 图片来源：品牌
加入后，陈序之正式参与的第一个大项目，便是王菲的代言人广告，其和团队共同筹备包括拍摄、线下橱窗、视觉呈现在内的一系列工作。得益于多次合作经历，陈序之已经与内外的大部分团队都磨合完毕，也建立了应有的默契。但因为此前的计划被疫情干扰，时间变得非常紧迫，需要在短短两个月内完成广告官宣相关的所有工作，这对陈序之而言也是不小的挑战。
“比起运营我自己的品牌来说——我的表达可以非常具体，并且它只为我个人的喜好而服务，我现在的创意输出要面向更大更广阔的市场，“陈序之表示，“在内外工作，像挑战也像是一个课题，无论是市场受众还是团队规模，我能接触到的体量都不一样。”
与行业内更为常见的设计师联名合作形式不同，陈序之将深度参与内外的日常创意工作，并在未来共同推出一些更具实验性的胶囊系列作品。不过，面对这些新挑战，这位年轻设计师没有感到过多的压力困扰。
Neiwai Active系列广告大片 | 图片来源：品牌
“这与我自身的品牌并没有冲突，彼此品类不尽相同，反而让我从中找到平衡，也没有被消耗的感觉。而且说真的，这场疫情之后，我觉得我们都需要用更乐观的态度来面对，”陈序之此番话语也道出了刘小璐对疫情的感受。
“这反而对我们来说是一个更好的机会吧。不仅是未来好的门店零售位置选择相对较多，而且消费者开始更加享受居家生活了，对于贴身衣物、运动服饰带来的健康舒适也会有更高的需求，”疫情之下，刘小璐从中看到了新的机遇。
前不久，内外便推出了国内首款黑科技生理裤Pantie Pro，将女性在特殊时期的需求与功能性设计相结合，并通过系列访谈视频“她们与生理期的故事”，与消费者讨论女性的“月经尴尬”以及生理焦虑。“当大家已经可以非常自在地去讨论自己的身体时，为什么不能自在地去正视经期这件事情？”刘小璐说道。
如今市场上，消费女性的品牌，不在少数。但能真正赋权女性的消费品牌，并不多。
