牙刷、筋膜枪、电动玩具…… 微博大 V 们怎么都在卖这些啊？
爱范儿
作者：
张成晨
2021-05-12
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一种来自官方：「个人认证用户+月阅读量超过 1000 万+粉丝量＞1 万」，这是微博官方对「金 V」的认证方法。另一种则来自民间：因为阅读和粉丝数据或多或少可以掺水，但人民的眼睛是雪亮的。「近期没 XXX 广告找你，你都不算大 V」，这句话在大 V 圈里可谓杀伤力极大，接到「XXX」广告才算是大 V 身份的硬核证明。正如 X 总是表示一个未知的变量一样，「XXX」广告，是每年都在改变的，可以不断做完形填空，比如电动牙刷、水牙线、洁面仪、筋膜枪、除螨仪、女性情趣用品……但万变不离其宗，看这些广告除了能帮我们判断哪些是真大 V，哪些是假大 V 之外，也能很明显地指向新消费趋势，即，我们口袋里的钱，会奔向何方。电动牙刷、水牙线、洁面仪、筋膜枪、除螨仪、颈椎按摩仪、女性情趣用品，乍看五花八门，关系不大，但基本上算作是高频日常型用品。不过，它们和一般的生活用品不一样的地方在于，它们都是快速发展的新品类，能够引起网友的好奇心，且切中了需求痛点，能满足越来越细分的消费需求和越来越精致的生活方式。按照博主卢诗翰的说法，这些产品是「原有生活用品的自动化升级」，即产品的使用场景很日常化，有些是比起旧产品在体验和功能上有所升级，比如电动牙刷和水牙线就要比手动牙刷和手动牙线更好用，清洁能力也更强，就像我，至今也弄不明白牙线怎么使用，也并不明白是手的问题，还是牙线的问题，还是牙的问题。而洁面仪，筋膜枪和除螨仪这些，则是对极细分场景需求的填补。举例来说，除螨仪适合忙碌的城市青年人群，定期脱洗床单被套并进行晒干敲打，对上班族而言费时又费力，除螨仪或许是个不错的选择；筋膜枪作为一种软组织康复工具，对准了长期伏案工作、长期用电脑、久坐不动的人，这类人可能会有头晕、脖子僵硬、颈肩酸痛、麻木等症状，也是颈椎疾病的高发人群，筋膜枪能够便捷地帮助血液循环和放松肌肉。关键是，这些产品不算特别贵，多在两三百元档位，大 V 带货带得动，网友们也买得起，且有较短的购买决策期，往往抱着试试看的心态咬咬牙买下来，甚至有可能冲动性消费。除了都是日常生活用品外，这些大 V 代言的产品还有一个共同点：在发达市场已经比较成熟，在国内的渗透率还不高，不过初具市场规模，未来发展空间很大。简而言之，就是那个被提了千万遍的四个大字：消费升级。比如情趣用品，欧洲的女性客户占比接近 70%，而今天的中国是男女七三开，且情趣内衣、道具、功能药品等领域还没有巨头跑在前面。微博大 V 营销较多的一款叫做「逗豆鸟」的女性情趣用品，来自一个创立于 2019 年、公司位于深圳的新锐原创设计情趣品牌「大人糖」，淘宝店铺仅有 6 万多粉丝。电动牙刷也是如此，有不少网友通过国产品牌刷屏广告，了解电动牙刷的功能后，第一次可能选购一两百元的国产电动牙刷，这是从十几块的高露洁、佳洁士牙刷开始的第一次消费升级，然后到了第二次升级的时候，选购欧乐 B、飞利浦等国际大牌便顺理成章。前面说到，消费者选购新品牌是因为「看起来有用」，这里也存在一个问题，产品本身功能是否像宣传得那样好，能否达到预期，这是一件探讨起来有余地的事情。网友下单使用了以后，可能才发现其中的微妙差别。比如康复师苗欣在接受中青网记者采访时科普，筋膜枪能缓解一些僵硬劳损类的肌肉酸痛，但要谨慎合理使用，筋膜枪无法代替主动运动，不是所有人都能使用筋膜枪，筋膜枪也并不能减肥塑形。央视新闻记者则测评了 20 款除螨仪，发现总体安全且除菌效果显著，但那些五花八门的性能宣传，比如大额定功率、紫外线杀菌功能、拍打发热功能，与除螨效果并没有绝对的关系，也不一定符合消费者实际使用情况。微博 3 月 12 日发布的 《2020 微博用户发展报告》显示，微博用户群体继续呈现年轻化趋势，其中 90 后和 00 后的占比接近 80%，女性用户规模高于男性用户。微博从消费、美食、运动、娱乐等各方面渗透到年轻人的生活，成为年轻人潮流文化和生活方式的聚集地。如今，新竞品不断推出，同类产品扎堆，信息密度如此巨大，产品不仅要有曝光，让用户知晓，还需要具有说服性、故事性甚至互动性，才能使得用户有兴趣去购买和使用。年轻人聚集的微博无疑是最合适的平台之一，和用户建立了信任关系的微博大 V 也就成了最具性价比的投放对象。微博大 V 在成为大 V 的过程中，渐渐有了一定的影响力和说服力，并且商家还会要求微博大 V 以写故事的形式做广告，一般的套路是，大 V 们先以个人故事导入，再联系到产品，最后以发放优惠券收尾，如果用户觉得广告写得真诚，往往就会支持，至少不会过于反感。当然更重要的是，从数据来看，大 V 价格低而且效果好。一位收到过萌牙家广告邀约的科普博主透露，博主根据「咖位」高低，可获得一次性几千至上万不等的酬劳，或是每单抽取几十元佣金。博主卢诗翰算了一笔账，央视世界杯广告位，1.65 亿一个，但总共就几十秒，如果换成大 V 渠道，按 1W 一次的投放价格，可以投 16000 个博主，按一年 365 天来算，等于每天能看见 43 个大 V 在打广告。一个个微博大 V，就如同遍布互联网的毛细血管。萌牙家电动牙刷 CEO 在 2018 年底投放六百多个微博大 V 后，效果立竿见影，2019 年上半年，营业额达前三年的总和。当然，营业额的结果和微博投放的相关性在时间上是吻合的，与此同时，电动牙刷的整体市场规模也在增长中。能够找到许多大 V 代言，并且起到刷屏效果，就说明了这些产品有一个隐藏的共同点：毛利率非常高。商家留出了投放的利润，只需要很少一部分成本放在产品，或者说他们核心的产品就是微博广告核心的产品就是微博广告。商家先席卷大 V 的接单入口，继而在「粉丝头条」的加持下铺满普通用户的信息流，造成了广告的同质性。而微博能从中既收取平台费，又收取粉丝头条的流量费。生活方式垂直电商品牌 「极速黑市」合伙人程拓就很清楚，电动牙刷站上风口并非产品本身多么过硬，而是因为信息不对称，「在信息高度对称的前提下，几乎没有大众消费品能达到电动牙刷这么高的毛利润」，市面上千元左右的电动牙刷，出厂价不过 170 元左右；价位在 300 元上下的电动牙刷，成本可能不足百元。同样地，女性情趣用品，先天就非常适合大 V 背书，可以省下许多宣传费用。「爱侣健康」「他趣」「春水堂」「桃花坞」是成人用品四大电商，但 2019 年没有一个过亿，合计占不到中国情趣电商总体的 1%。事实上，每家企业的毛利率都保持在 40% 左右，但因为很多媒体、广告平台都不允许做情趣用品的推广，所以产品宣传上的限制带来的高额销售成本，导致所有头部电商的销售费用都居高不下，甚至频繁出现亏损。而找大 V 宣传情趣用品，性价比就高多了。一方面，大 V 本身和用户就存在天生的信任联系，容易以真诚的态度说服用户；另一方面，平时关注女性议题的大 V，能够把商品和消费行为，嵌入到近几年兴起的女性主义思潮中去，且用一些同音不同形的字盖过敏感点，用含蓄的文字说明功效，切中用户的隐秘需求，激发用户的消费冲动。实际上，电商是个入门容易但是学问浩如烟海的行当，过往天猫淘宝和京东这些属于「货架电商」，就像超市那样，货品摆在货架上，让用户去挑选。而去年到今年电商的话题点却在「直播电商」，李佳琦、薇娅和罗永浩就是我们熟知的主播，我们是听「吆喝」去购买的。拼多多则依靠「社交流量」，供应链革新还有低价闯出了另一番天地。而微博上大 V 带货属于哪一种呢？看似和每一种都会沾一点儿边：最终微博导流到的大多是淘宝货架，大 V 在评论区设置链接跳转或者提供淘宝客服暗号，微博本身并没有货架；点击评论区链接，可以跳转至大 V 淘宝专属优惠界面微博大 V 带货和主播直播带货本质上类似，与传统电商相比，都重构了「人、货、场」三要素，具有强互动性、高转化率等优势，离不开数字技术的发展、商家对营收渠道扩展的探索和 KOL 网红文化的形成。只不过二者形式不同，前者是图文，后者是直播；微博做的也是「社交流量」，在生活消费、兴趣关注上，微博用户呈现出明显的圈层化特征，微博大 V 和粉丝往往因为共同的兴趣和价值观聚合在一起，大 V 带货时若能抓住「共情」与「观点」这两个关键词，就是把握了行之有效的营销方法。出现这种「缝合怪」的逻辑其实很好理解：微博是阿里阵营为数不多的流量池，阿里本身制造流量的能力极其有限，就只能对阿里系的微博「物尽其用」。过往，阿里做社交、收购整合内容提供方都不算成功；现在，阿里做淘宝直播，也没有解决淘宝缺流量的问题，直播并不能产生全新的外部流量。所以，阿里电商领域里的新消费增长点，以大 V 带货的方式，出现在微博上，最终其实是一场针对年轻人的流量变现。
