祸起27万瓶被倒掉的牛奶，《青春有你3》原定5月8日的成团之夜，在决赛前夜被紧急刹车。
尽管主办方爱奇艺和赞助方蒙牛真果粒就“倒奶”事件纷纷道歉，但此事所引发的舆论风波并未停止。
引发这一事件持续发酵的原因是，蒙牛作为《青春有你3》的赞助商，在含乳饮料的瓶盖上印了可以为“爱豆”助力的二维码，粉丝要想为“爱豆”助力就必须购买该饮料并扫描瓶盖的二维码获取助力值。粉丝的非理性行为对赞助商来说是利益来源，可以借此提升销量扩大市场份额，但令蒙牛和爱奇艺想不到的是，此举引发了粉丝疯狂刷“奶票”行为，进而发生了公众所无法接受的“倒奶事件”，不但对品牌造成负面影响，也违背了企业参与娱乐促销活动的初衷。
实际上，国内追星文化早期曾有过非常有名的“杨丽娟追星”事件，当事人父母为帮女儿追星卖房卖肾，最终导致老父跳海自杀，在当时的社会舆论场掀起轩然大波，在国内带动不理智追星问题的大讨论。
十多年过去，粉丝们的追星行为日趋合理，互联网时代也有了更加便捷的通道让明星与粉丝联动，但这种热忱似乎有了更加复杂的动机和诱因，选秀成为了一场裹挟着各路资本的“爱情买卖”。
对于平台爱奇艺而言，粉丝就是流量，流量就是效益。于是，平台及背后的资本、经纪方开启流水线式造星，通过各种选秀节目向市场推出偶像，当偶像们有了粉丝群，就可通过打榜、商业代言、直播带货等让粉丝买单，粉丝的购买力越强，商品的转化率就越高，收入自然就越多。
在这场割韭菜盛宴中，作为赞助商的蒙牛乳业也是受益者之一。对于蒙牛来说，通过这种投票方式，不但可以让自己的产品得到广泛关注，更进一步促进了产品的销售，积聚了市场人气，可谓一举多得。
而秀粉，可以说是这场局中唯一的收割对象。公开数据显示，截至4月5日，《创造营2021》与《青春有你3》已经有超5位选手后援会集资破千万，超30位选手后援会集资破百万。
除了“倒奶”行为，饭圈近年来还被曝出了不少乱象，其中一个最为典型的就是——私下集资。他们往往打着“购买周边、应援、打投”等旗号，在微博、QQ群、交易平台等地集资。据报道，2018年《创造101》出道11位选手的粉丝公开集资金额超过4000万元。
面对年轻粉丝的疯狂应援，2020年2月发布的《网络综艺节目内容审核标准细则》就明确规定，“节目中不得出现设置‘花钱买投票’环节，刻意引导、鼓励网民采取购物、充会员等物质化手段为选手投票、助力”。
此后，偶像选秀节目有所收敛，不再大肆宣传“选秀”、“投票”、“应援”之类的词汇，但选秀综艺的打投、花钱应援并没有消失，而是以一种打擦边球的形式存在，衍生出了更多收割流量的玩法。
对于这种现象，知名乳业专家王丁棉认为，“倒奶事件”只是选秀链条畸形发展的一个缩影，其背后反映的是平台、资方等对粉丝氪金行为的鼓吹和助长。其制定的投票机制需要粉丝花钱，利益一部分流向平台，一部分流向冠名商。
也有观点认为，这次的闹剧绝不是一封道歉信能承载的，背后的问题在于整个选秀机制和风气，希望商家和平台注意吃相，在盈利的同时肩负起良性引导青少年的社会责任，不要等汽车撞墙上了才知道拐。
值得关注的是，短短几年间，不少综艺节目的冠名费飙升了几倍乃至几十倍，《奔跑吧兄弟》等多档现象级综艺冠名费均超过了5亿。伴随着冠名费的增长，业内也出现了不少质疑的声音——动辄几亿的冠名费是否物有所值呢？
一方面，为了规避风险，广告主倾向于冠名最热门的综艺节目。然而，现象级节目的品牌效应能维持多久，同样是一个未知数。《奔跑吧兄弟》、《中国新歌声》等综艺都出现了收视口碑双滑坡的现象。另一方面，新兴节目反响平平，现象级节目呈现颓势，节目制作成本不断攀升。近两年，综艺市场的“瓶颈”开始凸显，综艺营销的高投入不一定会为企业带来预计的收益。
财报显示，2020年，蒙牛的广告及宣传费用为68.03亿元，同比减少20%。不过，相应的是其营收与净利润都双双下滑，营收较2019年下降3.8%至760.348亿元，净利润则下滑14.1%至35.25亿元。
不难看出，在激烈的市场竞争中，蒙牛一直想通过综艺或者大规模的营销活动扩大市场份额，赶超伊利，从而摆脱多年来“千年老二”的地位。但是，高额的营销费用不仅大幅吞噬了企业的收入，更是提前透支了产品未来的销量。而这些销售成本最终还是会折算到产品价格中去，让消费者买单。
在综艺市场走势尚不明朗的情况下，品牌商应当适度调整投资策略，与其执迷于冠名带来的虚荣光环，不如把营销投入转向研发投入。
更重要的，广告投放只是娱乐营销的第一步，投放之后如何做好品牌线上线下联动、用户与品牌之间互动沟通以及品牌自身渠道运营和市场容量。砸下重金换来的传播，如何持续发酵并得到有效转化都是“金主爸爸”们要认真思考的问题。
而从粉丝角度来说，在粉丝经济之后更值得学习的应该是粉丝公益，让平台和品牌方在收获品牌和流量的同时，将粉丝热情的用在更有意义的地方。这样一来，让所有热爱公益的人都积极地参与到其中，既可以向社会表现出正能量，也能让每一个参与到其中的人感受到帮助他人之时的快乐。
发布于：上海