而当一面是花西子被曝出“堪比黄金价格的眉笔”，另一面，国货老牌蜂花、郁美净等品牌却因为良心的价格被消费者重新看到，重回公众视野，被年轻人认识。短短两天时间，#花洛莉亚 这泼天的富贵#、#蜂花 商战#、#郁美净终于通网#等30多个话题登录热搜榜，总阅读量高达86亿。

这种因为热议而形成的品牌讨论，也让品牌具有了势能。我们看到越来越多的品牌，开始重新回归品牌建设。《势能品牌》这本书里提到“情感强，品牌能量就强；能量强，品牌成长就快。”

如果从微笑曲线来看，底端是生产制造，左端是创新开发，右端是品牌建设。品牌的附加值更多体现在两端，研发产品、设计创新增强时左边曲线上扬，品牌增强则右边曲线上扬。越是两端的品牌，品牌力越强，也更加具有竞争力。

在2023微博·针不戳品牌价值增长论坛上，微博营销副总裁吴默发表了《以热点助力品牌势能》的主题演讲，针对以上问题给出了答案。从微博平台差异价值角度，讲述了如何助力“微笑曲线”品牌。

无数成功案例证明，一个品牌做好产品、设计、研发，找到自身价值观和服务，完成初期的建设和积累时，它能通过微博生态获取更充足的势能。因此，微笑品牌和微博的适配度相当高。

那么问题来了，在微笑品牌的成长过程中，微博拥有哪些差异化价值，可以助力品牌更好的提升品牌势能？

社会有热点，微博有热搜。作为当前国内最大的舆论场，热搜在某些情况下代表着微博的核心差异表现。仅2023上半年，微博热搜就“爆”过167次，覆盖社会、文娱，以及体育、游戏、时尚等垂直领域。

微博的热搜不只是资讯的汇聚，背后还发挥着巨大的舆论推动力。在这股力量下，很多热点出现在微博，逐渐演变成一种大众舆论，甚至影响着主流社会的风向。

比如说，花西子事件爆发的整个过程里，微博始终扮演着热点传播中枢的角色。李佳琦不妥言论传出，#李佳琦 花西子#、#李佳琦带货怼网友#以及花洛莉亚、蜂花等国货品牌的讨论话题登上热搜榜，不断发酵扩散到其他平台，然后其他平台创作的内容又会在微博形成新的热点。

同样，茅台和瑞幸的联名合作，最初也是通过#茅台瑞幸酱香拿铁#、#瑞幸酱香拿铁#的微博热搜掀起热议，而后才有抖音试喝、微信晒单、快手打卡、小红书花式二创等衍生内容。

最重要的是，微博首发外溢到各个平台，这些平台生产的衍生内容会重新回归微博，进一步生产新的热点、热搜，最终演变成为一种社会现象。在这个过程，品牌也能实现从热搜到热销，酱香拿铁就已单日单品销量超542万杯的成绩，成功刷新瑞幸的单品记录。

内容形式丰富、用户群体年轻、消费引领价值等等，其实都不是微博区别于其他平台，突出优势，核心就在于真实引领大众，成为主流关注的风向标，真实社会的线上缩影。

这种生态优势也被创作者共享。当下，很多品牌越来越习惯通过KOL、KOC做投流，而相较其他平台，微博的KOL充当内容提供者的同时，也有机会成为热点的共享者。具体来说，微博KOL为品牌输出内容，这些好内容被他们的各圈层的粉丝转发或评论，极可能产生一个类似蒲公英爆炸的传播效应。基于此，品牌依靠少数KOL都能让营销事件或营销内容成为一个热点，吸引大量用户参与，把更多人聚合进来并产生共鸣。

在差异化价值下，微博能够围绕科学洞察、认知破圈、价值表达和构建信任四大方向，针对性地给微笑品牌提供服务，助力它们在各阶段、多场景寻求突破与增长。

1、科学洞察

通常来说，微笑品牌在产品和营销方面都有储备，难点在洞察用户兴趣，找到切入场景，在科学洞察后做出有效传播。而微博能帮助品牌科学洞察社交内容、兴趣用户、热点场景和热点机会，解决相应的行业痛点。

作为最大的舆论场，微博聚集着大量用户的真实讨论，其中就有对品牌的态度和反馈。依托这些内容，品牌既能洞察行业，也能对标竞品，从而找到更好的方式跟消费者做沟通。

以新茶饮行业为例，比较典型的案例是霸王茶姬。近两年，奶茶一直是互联网的热门话题，瑞幸、奈雪、喜茶等品牌在微博热搜榜轮流站岗。这也意味着，霸王茶姬能够通过这些沉淀下的社交内容，观察和分析自身产品个性、用户感兴趣的内容，找到优势区间与机会空间。

数据显示，霸王茶姬产品在清爽口感、茶香味道和包装颜值内容占位上具有领先优势，但在情绪价值的共鸣，出行、工作、约会等场景占位、以及打卡推荐的相关内容铺设上，较竞品还有提升空间。这些科学洞察能让品牌看到具体的内容结构，在营销内容上做出更好的选择。

所以霸王茶姬呈现的是一种文化传承冷清感，明显区别于竞品的诗情画意烟火气。同样，其他茶饮品牌也能采用相同方式，锁定自身在社交内容上的竞争占位，在广告素材、营销创意、产品设计等方面找准方向，强化品牌记忆点，加深消费者喜欢的标签。

当品牌已经找准自身定位，接下来就要看谁是兴趣用户，或者谁更容易转化成兴趣用户。在这个阶段，微博能拆解用户消费的内容行为，帮助品牌找到基盘人群、高倾向机会人群、高增长的潜力人群等等。比如，微博新茶饮内容消费人群可细分成为五类，其中时尚新潮派、美食攻略派、仪式打卡派、追剧追综派更倾向于成为霸王茶姬的兴趣用户，爱糖控糖双标派则具有高增长潜力空间。

而看到兴趣用户的下一步，就是看热点场景，即聚焦日常消费场景，把产品利益点和用户消费进行深入的占位和关联，最大程度挖掘增长机会。

针对新茶饮的日常讨论，微博识别出工作、娱乐、校园、约会等九大场景，观察到不同场景用户的互动频次呈现差异化分布，如多品互动场景以奶茶搭子、自我愉悦等泛生活场景为主，而用户在校园生活、情绪感染等特定活动类场景下倾向于进行单频次互动，需进一步调动该类型场景额度互动积极性。这种情况下，品牌可以选择对应场景植入产品，也可以找到新的创意点。

当然，品牌需要真正影响到消费者，还需要看机会热点。微博从新茶饮赛道的场景聚类，洞察时令热点、娱乐热点、联名热点是品牌热点合作的三大方向。而这，不失为整个新茶饮后续的机会发力空间。

2、认知破圈

有效的科学洞察，给品牌打下认知破圈的基础。在聚焦用户心智、打造现象级爆品方面也有成功案例，在波司登的米兰时装秀体现得淋漓尽致。

作为良心国货，波司登近年不断创新，努力增加品牌的高级感，登上米兰时装周也是其中一步。这个项目面临两个挑战：一是借助明星热点传递品牌认知，打造出圈爆品；二是占位行业高度，让中国品牌成为世界焦点。

在微博的助力下，波司登实现多垂热点的爆发。预热阶段，通过行业热点预埋，借助#今年时装周有哪些看点#、#波司登达芬奇妙开秀#的话题引发全域讨论。在大秀期间抓住明星热点，#胡兵跑着跟谷爱凌合影#、#谷爱凌波司登走秀#、#国货去米兰时装周炸场子#等话题霸榜热搜，在各圈层实现广泛传播。

这期间，时尚博主、秀场观众围绕穿搭、点评等输出深度内容，也能助力品牌建立用户高期待值，打造爆款产品认知。最终，波司登品牌兴趣人群扩容1538%，品牌社交声量较项目前同比提升873%，跟时装周、谷爱凌、大秀等关键词紧密捆绑。

很多时候，品牌即便不生造热点，也可以在微博收获用户的共鸣。比如，在今年微博之夜，OPPO拍摄的大量经典神图，出现在热点和热搜里。无法到现场的观众们在刷到这些带着logo水印配图时，也会直观感受到产品暗光长焦的质感。

最终，OPPO打造的主话题#暗光长焦下的微博之夜#阅读量突破3.7亿，相关产品的购机意愿提升，一度登上淘宝热搜第三。可见，如果品牌产品足够好，就很容易借势热点完成破圈。

古装剧《玉骨遥》播出期间，心相印通过绑定代言人肖战，成功占位“哭戏”场景，#追剧人的纸搭子#的话题掀起热议后，心相印成功抢占用户心智，很快在京东618家清纸巾品类挤进前三。

3、价值表达

不仅能做认知破圈，微笑品牌还能在微博做价值表达。比如说，今年比亚迪曾在第500万辆新能源汽车的节点做过线下发布仪式，王传福在现场含泪讲述二十年造车故事，道出中国品牌度过的艰难岁月。

这条视频在微博引爆，众多车圈品牌及高管下场互动，为比亚迪、为中国汽车加油。#哪一瞬间让你为中国汽车自豪#、#中国汽车在一起#等话题让情绪得以升华，#中国汽车事业粉全体集合#、#为梦想你努力过多久#等话题引爆全民共情。以社交情绪为桥梁，汽车行业的热点事件慢慢演变成社会现象，相应品牌的价值也成功得到表达。

除了在车圈，还有像Babycare这样的母婴品牌，在世界镇痛日做了一件非常有共鸣的事。品牌联合中国妇女报，做出了#我国仅30%产妇使用无痛分娩#的报道，让无痛分娩的现状被大家认知，也提出并不是“苦难”才是“母爱”，不少妈妈身为动容，回忆生孩子的艰辛。

同样，致力于打造“吉文化”的王老吉，不会错过每一个“吉”会。在高考的时候，绑定高考热点，发起#科科加吉 高考大吉#的话题，成功戳中高考加油的情绪，跟祝福、吉祥等场景绑定地更为紧密，又一次输出品牌的吉文化。

总得来说，无论是围绕微笑曲线的左端，寻求产品的破圈和心智影响，还是围绕微笑曲线的右端，深度输出品牌、企业价值观，都能在微博得到品牌势能增长。

4、构建信任

当品牌在微博得到好反馈后，又该如何留存用户资产、构建信任关系？

首先，品牌在微博成为热点，吸引到相应的关注的用户。微博的精准营销是通过热点来实现的。平台精准拦截这些热点人群，在真实互动里捕捉正反馈行为，再通过重定向的产品，再次复投热点人群，完成人群流转和沉淀。

其次，微博的品牌号能助力品牌多层级精细化管理，高效沉淀用户和内容资产。比如针对忠实粉丝，品牌可以发放宠粉福利、私信软性释放等等。

再者，品牌在微博展开长期持续的经营，也有利于跟用户培养信任关系。其中，老乡鸡通过微博立稳偶尔支棱的打工人这一人设，进行有趣、有料、有态度的创作，深得年轻消费者的喜欢。

当然，任何营销动作都需要效果的检验。微博提供的商业数据4L策略模型，包含社交引爆、心智渗透、用户链接和品牌拥护四个维度，一个项目落地结束，品牌可以对社交互动总值、品牌点击量等效果指数进行衡量，同时也对各阶段的获客成本进行评估。

而为了陪伴微笑品牌更好地、更快地成长，微博还围绕资源、政策等方向给与扶持，比如围绕热点和核心位置，为品牌建立影响力的多种资源套装。再比如，提供以信息流及区域资源为主的品效结合政策。

总得来说，微博营销围绕热点生态不断构建科学化市场洞察体系，深度参与品牌认知破圈、价值表达、构建信任等过程。一言以蔽之，打造“微笑品牌”，让品牌在微博上场、在场、不怯场。