露营出圈记

露营热不是中国特有的现象。因为疫情出行不便，全球的出行爱好者都把目光瞄准了家边上的山山水水。在美国，2020年露营人数增加了近620万。日本知名的露营品牌SnowPeak，会员数一年就增加了18万。

在国内，疫情暴发的2020年被称为“露营元年”。当年的“五一”期间，小红书“露营”相关搜索量同比增长290%。不过两年后，刚过去的“五一”，这个数字来到了746%——只能用“没有最火，只有更火”来形容。

全国露营热度最高的地方在哪？小程序“野游地”数据显示，以城市及周边50公里范围内的“热评营地”数量为指标，在一二三线城市里，杭州以248个排名第一，远远领先广州和上海。

排名第二的是浙江的另一个城市，湖州。据杭州旅游网，“五一”期间，仅在湖州市安吉县，50个露营基地就接待了2.5万人次。

浙江人不仅喜欢拥抱家门口的绿水青山，也善于从露营热中挖掘商机，尤其是年轻人追捧的精致露营，对露营装备提出了更高的要求。

“精致露营是行业主推的新趋势，人群主要是城市白领、精致妈妈、资深白领，追求更好的调性和体验，装备价格和件数会增加很多。”天猫户外行业相关人员介绍，“不过夜的话用天幕+折叠桌椅+营地车，过夜会再加上帐篷等睡眠系统，以及野餐系统和照明系统。”

据京东公布的“五一”消费情况显示，4月30日至5月3日，全国用户购买野餐用品的成交额同比增长181%，吊床类增长102%，帐篷/垫子类增长100%，烧烤用具增长41%。

这些产品里的大部分可能是“浙江制造”。企查查数据显示，浙江省露营及野营相关企业有3.9万家，位居全国第一。宁波、金华、台州是露营装备产业带和商家集中的地方，其他商家零星分布在杭州、上海、深圳、北京、厦门等地。

这些企业从成立到现在，大部分时间里是国外品牌的代工厂。以宁波上市公司牧高笛为例，它的第一大客户就是迪卡侬，去年贡献3.16亿元，营收占比达34.3%，而代工业务去年占到收入的67%。

不过在2020年，借助露营的风口，牧高笛内销渠道增速首次“由负转正”，去年国内营收3.06亿元，增速达到90%。

也正是凭借露营概念，牧高笛今年以来涨幅121%，持股33%的创始人，陆暾华和陆暾峰两兄弟身价暴增18亿。

摄影 陈中秋

把出境游的钱花在搬家式露营上

中国迎来“露营元年”

五一小长假，阿韦做了三件事：帮阿姨精心挑选了一顶帐篷——在侄儿的影响下，平时生活节俭的她用来置办露营装备的预算已经从千元涨到了4000元；赶在假期尾巴回了趟老家千岛湖，一位老板想要把农场改造成露营地，让他和团队把把关；处理这些事的间隙，他帮数个平日里不怎么联系的邻居解答了露营方面的疑问，顺手推荐了店里的一些装备……

如果说前两年，有人对露营这种形式在国内的持续性还抱有疑问，那么到了今年，它已经完全不需要那些依然在夸张增长的数据来证明。

“没有人不喜欢露营，甚至是原始人。”1000多年前，英国的露营爱好者T.H.Holding在《露营者指南》一书中表达过这样的观点。这本书出版后引发全球的露营热，成了露营发展历程中标志性事件。

不过，这位“英国现代露营之父”恐怕也想象不到，千年之后，在遥远的东方，深受农耕文明影响的一群人，因为一场疫情，开始热烈拥抱这种脱胎于游牧民族的生活方式。别说驱车数小时，哪怕只是在家附近的公园，支起一顶帐篷，铺上一张野餐垫，配合洒下的阳光和弥漫的青草味，似乎都是对心中那个“诗和远方”的致敬。

用彩虹对抗五彩斑斓的黑

1995年出生的阿韦毕业后，在千岛湖开了一家房产中介，即使面对触手可及的青山绿水也很少有露营的念头，多年来仅有的几次户外经历也和民宿、农家乐等有关。但现在，他几乎每个月都要带着帐篷出去2-3次，这也是他所在的ABC Camping Country员工们的日常。

这个诞生于杭州，专注于户外生活方式的品牌，目前拥有5家线下店，在千岛湖和宜兴有2家露营体验营地。上月初，他们拿到了青山资本数百万美元的融资。阿韦的同事发朋友圈表示：“别看我每天玩玩玩，公司可是正经公司！”

3年多前，阿韦刚加入团队那会儿，很难这么理直气壮地和家里人介绍新公司和新行业，他本人都有点犯嘀咕，直到有一次，看到同事在野外搭了一个“一室一厅”，“没想到会那么舒适。”

舒适地拥抱大自然是人类的天性，只不过有人把它做成了事业。在2019年那会儿，阿韦接触最多的露营爱好者是摄影师、设计师群体。他们平日里疲于应付甲方各种奇葩需求，露营成了释放压力和寻找灵感的方式。

从事艺术设计方面的工作，自然对审美有要求，去的地方多了经历的意外也多，这些都促使这群人把更多精力放在挑选好的露营装备上。

“舒适的，好看的，实用的。”阿韦概括说。他负责的ABC Camping Country杭州店位于滨江，是他们的线下首店，800多方场地如今塞满了70多个来自全球的户外品牌，比两年前翻了一倍多。

这个琳琅满目的场面早在千年前就被Holding预言。他说帐篷是露营的关键，但仅仅有帐篷还是远远不够的，就像买了相机还得搭配各种镜头、灯、洗印室、相框等。这位热爱骑自行车的英国裁缝甚至自己动手，设计制作了第一顶可以随身携带的帐篷。

这个习惯也被露营爱好者们一路传承下来。日本的登山爱好者山井幸雄发现装备匮乏，决定自己生产专业装备，被称为露营界LV的SnowPeak就这么诞生了。阿韦店里也有他们自己的户外品牌，产品包含桌椅、咖啡壶、搪瓷杯等。

在户外的第二个家

和阿韦一样，越来越多人加入露营大军，是因为露营远比想象中要舒适，“其实露营有很多种形式，美式走的是粗犷路线，贝爷的《荒野求生》是典型，国内现在最流行的轻奢露营更贴近日本和英国。”

Glamping是英文Glamorous（极富魅力的）与Camping（露营）的组合，一些人称之为“精致露营”，阿韦他们更喜欢叫它：搬家露营。

这个定义让露营的内涵丰富起来，也让许多行为看上去更合理。比如，带着家人一起出游，是对家庭关系的维护，和朋友一起露营更能培养亲密关系；家是一个人经济实力、审美水准的集中体现，有人为了追求颜值和舒适度不断调高装修预算，放到露营上也是如此。

去年，阿韦就碰到一个客户，拿着5000元的预算在店里逛了一下，觉得东西太贵，最后选择了其他品牌。一周后，他在店里花费了40000元，重新置办了一套装备。“因为他去了一个营地，发现自己装备搭出来的效果和别人不一样。”

不久前，ABC Camping Country创始人孙金旦在接受媒体采访时表示，露营具备成瘾性，一方面来自于户外本身的魅力，一方面是够时尚。

精致露营能够迅速出圈，其中一个原因就是容易拍出适合社交媒体传播的照片，但这不意味着露营是纯粹烧钱的活动。“带一张野餐垫找个地方坐一下午也是露营，大家精神上追求的东西差不多，只是外在表现不太一样。”阿韦说，“不过当你爱上之后，自然会对装备有更高要求。”

带有娱乐休闲性质的现代露营是经济发展到一定阶段的产物。以日本为例，全国露营人数持续上涨是在“平成景气”时期，当时人均GDP一度超过了4万美元，去年中国人均GDP超过了1.2万美元，而人均GDP超过5000美元的时候，就会催生户外休闲的需求。

露营在国内有那么大市场，背后还是旺盛的旅游消费需求。去年，中国平均每4.6个人拥有一辆车，对于一二三线城市的家庭来说，周末驱车2个小时去郊外找一块好地方安营扎寨不是一件奢侈的事。疫情暴发前，中国每年有1.5亿人次参与出境游，把出境游的钱花在搬家露营上，算是预算内开销。

露营是一种生活方式

爱上露营后，阿韦给喜欢喝茶的父亲买了一套露营用的便携式桌椅、水壶和炉子，现在已经是老爷子开车出门的必备装备，经常拿出来边泡茶边炫耀。这是阿韦乐意看到的，“只要心中有海，哪里都是马尔代夫，其实露营也一样，主要追求的是一种积极、自由的生活方式和状态。”

他家里很早就不再用笨重的电磁炉，转而用露营的卡式炉，配合露营的可折叠桌椅，可以很方便地与朋友在阳台吃上一顿火锅。喜欢露营之后，他也很少宅在家里，更多时间带着家人去户外听听白噪音，玩玩飞碟。

露营在全球的普及和经济发展有关，不过无论经济好坏，露营都是世界人民的心头好。经济泡沫破裂，进入平成萧条后，露营并没有从日本人生活中消失，反倒成为他们逃离城市、远离人群、自我解压，以及淡化物质消费，追求美好体验和精神享受的方式。

其间，SnowPeak二代继承人山井太不断强调，公司的产品是在为用户提供“高质量的时间”。能聚集那些对“高质量时间”有强烈需求的人，是露营更大的价值所在。去年，ABC Camping Country接连和奥迪、阿斯顿马丁等汽车品牌合作。眼下，理想、特斯拉、蔚来等造车新势力都在推广露营模式，有的已经在商城开卖露营装备。

在阿韦看来，露营作为休闲活动，本身就能和很多行业合作，像是户外运动、咖啡、亲子教育，如果再外延开来，涉及到生活方式和生活美学，涵盖面会更广。

同样以SnowPeak为例，经过60多年发展，他们已经从日本本土的露营装备制造和研发企业发展成为全球知名的生活方式和生活美学品牌，除了露营装备还涉足时装设计、主题公园、咖啡馆等业态。

这种百搭的气质或许也是专注新消费赛道投资的青山资本，愿意用真金白银支持ABC Camping Country的原因之一。去年ABC Camping Country实现了翻倍，今年也正在加快开店的步伐。他们希望能让露营变得简单，引导露营走向生活化。

年初，阿韦规划里，今年会重点推一推去年多采购的一批椅子，没想到还没开始营销，就已经在清明卖断货，“现在店里，从天幕到桌椅、炉子，都有一些断货的情况。”他也完全没有料到火了两年的露营会在今年再往上跳一个台阶，连他的阿姨都有了掏钱的欲望。

除了管理门店，每个月他还要出门考察营地，寻找和投资方的合作机会。“基本上每个月5-10个，大部分在浙江省内，几乎都是新开的。”

杭州湖州露营热度全国最高

露营品牌近半来自浙江制造

浙江是中国露营产业最发达的地区

张晓宇是国内最早一批的“驴友”和玩家，16年前，在内蒙古经营着一家户外服装店。2009年他只身来到杭州，并在一年后加入了火枫。如今，是这家国内户外品炉具头部品牌的主理人。

在张晓宇加入火枫的那年，宁波人季剑明创办了挪客。创业12年，今年五一前，拿到了一笔近亿元的融资。一说到露营，很多人可能会想到火枫的炉具、挪客的帐篷、黑露的天幕和蛋卷桌，牧高笛的营地车、保温箱…… 这些突然火起来的露营装备品牌，有一个共性，大部分创始人或主理人是户外运动狂热玩家，也是产品控。

可以说，这是一个由国内最早的驴友的热爱和坚持，带火的百亿级大市场，而在这些迅速被大家熟知的品牌里，近一半可能出自浙江。

“如果不是热爱坚持不到今天”

户外玩家做成了户外炉炊具领军品牌

2003年，人类登顶珠峰的50周年，国内开始掀起一股户外登山热潮。浙江永康人吕旗顶就是其中的一位户外运动爱好者。这一年，他创办了火枫。

火枫是最早进入户外装备领域的国产品牌之一，吕旗顶瞄准的是户外炉炊具这个细分领域。

作为五金之乡的永康，这里有成熟的供应链。吕旗顶在永康建生产基地，同时把大部分资金投放到了产品研发。

2006年，同样是国内最早一批徒步和登山玩家的张晓宇，在老家内蒙古盘了一间百来平方米的店铺，一家以服装为主的户外用品店开业了。店里主要经营的是户外服装，当时国内专业做户外的品牌屈指可数，张晓宇店里售卖的商品主要来自国外。

2009年，因为机缘巧合来到杭州，张晓宇结识了吕旗顶，并在第二年加入火枫。

当时国内的户外用品市场，是一个只有少数玩家才消费得起的小众市场。火枫品牌成立之初，吕旗顶朴素的愿望是：“做真正属于中国人自己的专业户外品牌。”

“创业初期，完全投入到产品里面，如果不是热爱这个行业，不可能坚持到今天。”作为玩家的张晓宇说。

十几年来，张晓宇最焦虑的是2015年和2018年，智能手机普及，带动了网游、短视频等手机娱乐的迅速崛起。

“每个人一天只有24小时，大家都窝在一个小屏幕里，感觉这个行业要完了。”张晓宇说，当时线上的行业迅速发展，而属于线下的露营开始掉头往下。

一年在亚马逊卖出50万条睡袋

创业12年拿下第一笔近亿元融资

和吕旗顶、张晓宇一样，设计出身的季剑明也是户外爱好者和狂热的产品控。季剑明一开始做的是户外用品海外代工。

“当时，国内玩户外的人还比较少，大家只是把户外当作一项有门槛的运动，我们所用的装备都来自国外品牌，真正好的国内品牌很少。”季剑明说，玩户外的时候开始思考，怎样把产品做得更好，使用起来更舒服。

一个户外玩家对这项运动的理解，以及对产品供应链的熟悉，给了季剑明最好的创业理由。“当时所用的装备大部分来自国外品牌，很希望中国也可以有自己的户外好品牌。”

2010年，季剑明创办了挪客，专注帐篷和睡袋。

与火枫不同，挪客没有自建工厂，而是将业务重心放在产品的研发设计上，生产则完全依靠代工，这些代工厂有一半左右在宁波和台州。

挪客从一开始既做国内市场，同时也做海外市场。2017年，通过跨境电商在海外打响品牌的挪客，靠一款徒步睡袋，在亚马逊一年卖出了50万条。

每年挪客开发近200个新品，迭代速度在国内露营装备企业里屈指可数。在挪客品牌总监Maggie眼里，季剑明是一个不折不扣的产品控，几乎参与了每个产品的设计和优化。

“每个国家消费者的喜好不一样，气候环境也不一样。我们会深入了解用户市场，会针对不同地区开发不同的产品。”Maggie说。

与海外市场玩传统户外不同的是，国内装备主要用来露营，用户在下单时除了考虑颜值，也非常重视使用体验。今年，挪客投入1500万元，搭建了一个占地1200平方米的产品创新实验室，里面包括了15个测试区域。

创业12年，就在五一小长假前，挪客拿到了由钟鼎资本独家投资的近亿元融资。

没有淡旺季

海外订单延期 优先供应国内市场

爆单，来不及生产，这是几乎所有露营品牌在过去的五一小长假遇上的问题。“现在看，露营也是没有淡旺季的。”挪客品牌总监Maggic说。

挪客在五一前做了市场分析和预判，并提高了备货量。不过预估还是过于保守。

五一长假前，天幕、桌椅、小推车很快就卖断货了。“没想到暴增了这么多，很多订单已排到了下半年。”Maggic说。

火枫虽然有自己的生产基地和工厂，同样遇到了订单爆满、来不及生产的情况。

“现在工厂排单非常忙。”张晓宇说，一个订单排两三个月成了常态。目前不得不推迟海外订单的交货期，让位给国内订单。此前，火枫海外和国内市场的比重差不多一半对一半，在全球50个国家有销售和代理，不过现在国内市场略多一些。

2019年，火枫在做未来3至5年品牌规划时，预测精致露营即将大流行。不过突如其来的疫情，推动了精致露营行业提前爆发。

“本来打算用三到五年打磨研发团队和产品。”张晓宇说，因为疫情，预埋的规划时间被打乱，“目前无论是研发、产品还是时间，都是不够的。”

人才，也是眼下大部分装备品牌遭遇到的问题。

“这个行业刚起来时，属于很小众的圈子，没有特别丰富的人才储备，不管是产品设计和营销，市场上没有百分之百非常匹配的人才。”Maggie说，目前从业者大部分属于玩家。

全民露营

一顶帐篷带火百亿级市场

英语里Glamorous Camping是“奢华露营”的意思。不过张晓宇说，2015年火枫就对中国版的Glamorous Camping提炼过一个更为精准的词：精致露营。

但当时，精致露营并不是一个被广泛接受的概念。张晓宇记得，火枫后来孵化的另外一个户外品牌黑鹿，主打精致露营的水杯、帐篷、蛋卷桌等，天猫旗舰店上线时，原始粉丝有一部分来自于天猫内部的员工。

精致露营的真正起飞，是从2020年开始。从浙江几家头部户外装备公司的业绩就可以感受到市场的快速变化。

在吕旗顶创办火枫的第二年，宁波的陆暾华、陆暾峰兄弟俩创立了自有品牌牧高笛。而在此前，兄弟俩一直在做帐篷和睡袋的代工，大客户是迪卡侬。

2017年，牧高笛在A股上市，不过上市后的头几年业绩不温不火，甚至一度出现利润下滑。变化从2020年开始。2019年，牧高笛卖了127万件帐篷。2021年帐篷销量达到了221万件。

最近，牧高笛发布2021年度业绩报告。公告显示，2021年净利7861万元，同比增长70.99% 。今年一季度，净利润约3677万元，差不多是去年全年的一半。

而今年4月以来，牧高笛天幕帐篷类目成交额同比增长近4倍，其中六角遮阳天幕成交额同比增长了8倍；户外吊床、充气垫的销量同比增长超10倍。

根据艾媒咨询预计，2022年国内露营营地市场规模可能达到354.6亿元。

橙柿互动记者 梁应杰 沈积慧

长图脚本 梁应杰  制图 李前芳

部分摄影 陈中秋  编辑 童蔚

部分图片来源：

ABC Camping Country、慕仁文化、火枫