创意案例赏析 | 汉堡王又一次把事故照片变成了创意广告
汉堡王的广告向来“不按常理出牌”。
继上一次把火灾现场真实照片做成广告海报的创意拿下了戛纳全场大奖，汉堡王又把车祸现场照片做成了系列广告海报，而且又一次斩获戛纳银狮奖。
这一系列海报是用五起真实的交通事故照片制作的。汉堡王对于交通事故起因的“解释”是：也许是消费者太想吃汉堡王了造成了进店冲动。（另外汉堡王也有说明没有人在这些事故中受伤，预防负面舆情做的还是很到位的）
只要脑洞够大，胆子够大，而且用合适的创意概念来连接，事故照片也可以变成创意广告。
【案例关键词】
海报 | 照片 | 户外 | 平面 | 幽默
“车祸现场”海报：
广告口号：Leave it to us （买汉堡这种事）交给我们就好
案例：Car Crashes
品牌：Burger King 汉堡王
创意代理商：LOLA MullenLowe 马德里
【戛纳奖项】
2019戛纳银狮奖，Outdoor | Retail
【案例解读】
以下翻译自案例官方描述（来源：torguetandcastillo.com）：
The WHOPPER® is America’s favorite burger and there are people who just can’t wait to enjoy it, literally. Or at least that’s what we figured out after seeing a huge number of car crashes at our restaurants every year. That’s why we decided to be cheeky and use these real pictures to promote the launch of Burger King’s delivery service in the USA.
皇堡是美国人最喜欢的汉堡，总是有人迫不及待地要吃。至少我们每年都在汉堡王门店发现很多车祸。这是为什么我们决定大胆地用这些真实的照片来推广汉堡王在美国的快递服务。
The campaign was launched nationwide and later it ran in others countries like Spain, Brazil and Germany in magazines and outdoor. *None of these accidents resulted in injuries.
本次战役在美国全国进行，之后又在其它国家以杂志和户外的形式进行，比如西班牙，巴西和德国。备注：这些事故都没有造成人员伤亡。
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“火灾现场”海报：
广告口号：Flame Grilled since 1954（自从1954年起专注火烤烘焙）
案例：Burning Stores
品牌：Burger King 汉堡王
创意代理商：David Miami
【戛纳奖项】
2017戛纳全场大奖，Print And Publishing | Restaurants & Fast Food Chains
【案例解读】
以下翻译自案例官方描述（来源：WPP.com）
Project Description 项目描述
Our goal was to remind people that Burger King has been dedicated to serving flame-grilled, great tasting sandwiches, since 1954. It’s what Burger King is all about. And educating people of this is a constant brief. When you have a campaign with messaging and visuals that effortlessly and honestly relay this message, the risk outweighs the reward every time.
我们的目标是提醒人们汉堡王自从1954年以来一直致力于火烤烘焙制作好吃的汉堡。这是汉堡王的一切。并且持续的需求是教育人们这一信息。当你执行一个内容和视觉都能够忠实体现这一信息的广告战役时，风险比回报更重要。
The idea: When you play with fire, you risk getting burned. And when you grill with an open flame, you risk burning your store down. It happens. So, we turned that into a good thing. Without ever showing product, we provided proof that making a delicious sandwich like the flame-grilled Whopper is no easy task.
创意概念：玩火的风险是火灾。当你用明火烘焙时，风险是把门店烧着了。这有时会发生。因此，我们把这变成了一件好事儿。甚至没有展示产品，我们提供了证据证明制作像火烤烘焙的皇堡这样美味的汉堡是不容易的。
Agency Solution 解决方案
It’s not hard to get a brand to make headlines. Our goal was to make headlines that also make a point, and we did exactly that. We demonstrated our dedication and the risks we face to do what we do - offer delicious sandwiches, flame-grilled to perfection. That's how we created full spread newspaper ads using real photographs taken on the scene of actual Burger King stores engulfed in flames. These ads ran in national publications and as posters in Burger King stores.
让一个品牌上头条并不难。我们的目标是让头条能够有意义，而我们做到了。我们展示了做我们的工作所需的专注和面临的风险：提供美味的汉堡，用火烤烘焙来做到最好。这就是我们如何用真实的汉堡王门店火灾照片制作了整幅的新闻广告。这些广告在全国范围的发行物和汉堡王门店海报投放。
And so we proved that making a delicious sandwich like the flame-grilled Whopper is no easy task.
并且我们证明了制作像火烤烘焙的皇堡这样美味的汉堡是不容易的。
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张亮（Leon Zhang），BCW博雅公关北京数字与创意董事总经理，中国传媒大学广告学院专业讲师，福布斯中国撰稿人