比卖奶茶咖啡更赚钱，喜茶星巴克都想用它让你上瘾
爱范儿
作者：
冷思真@爱范儿
2022-05-29
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饭桶是个贬义词，用来形容某个人只会吃饭不会做事，听着就很侮辱人。「水桶」这个词就友好多了。最近争做「水桶」的爱范儿办公室就一致认为水桶很有用，因为水桶可以提醒你一直喝水，让你每天的饮水摄入量达到预期。为此一个办公室的人都拿起了近来大火的「吨吨壶」，它容量 1.5L 甚至更多，有事没事喝两口，一天饮用水的摄入量就达标了。不写不知道，一写发现爱范儿编辑部人均 3 个杯子。在爱范儿工作有什么好处？答案是杯子管够，保温杯也管够。每三个人的杯子中就有一个保温杯，这个杯子多用来喝热水，在冬天很实用，所以现在看很多都积灰了。这些也不是普通的保温杯，有的杯子上面印着 bilibili 小电视，是 B 站的杯子；有的杯子颜色跳脱，属于雷蛇炫酷的设计；还有的杯子智能温控，是需要充电使用的评测杯。而这些不同的设计落在杯子上，就成了日常使用的生活用品。保温杯和玻璃杯比起来耐摔、结实、使用寿命长，因此也变成了品牌制作衍生品的第一选择，放在礼盒里赠予客户很常见。但它成本也比玻璃杯更高，因此更少见品牌直接卖保温杯，品牌直接卖的更多的批量定制造价低，售价也不贵的玻璃杯、陶瓷杯。甚至这些杯子也被做成了一种商品或是吸引用户购买的赠品。办公室一位同事用的就是太二的玻璃杯，这是太二推出猫粮公益活动时他入手的杯子，主要是参与公益，杯子则是副赠品。还有一位同事用的是永璞咖啡的文创玻璃杯，买咖啡够一定量就送一个。办公室「撞杯」最多的是麦当劳的可口可乐杯子。麦当劳+可口可乐，两个词相加就让人感受到了满满的快乐，因此有不少可乐爱好者自掏腰包买杯子，爱范儿办公室就有三个人都有这个杯子。这也是我同事皮卡丘的最爱，也是他的主力喝水杯。这些是有品牌属性的，为品牌掏腰包买单，仅为设计付费的是我的同事志奇。他买了一个充满设计感的提醒喝水杯——透明瓶身上印着两个「喝水」的黑色大字，简单粗暴提醒你喝水。他也有一个天冷的时候用的保温杯和一个 1900ML 容量的「吨吨壶」，只是三个杯子也改变不了他还是不爱喝水的事实。基本只用一个杯子喝水的他，看着杯子上「喝水」提示已经麻木了，也完全不会因为这个杯子多喝一点水。但即便如此，他在家里还有更多的杯子。尽管喝水少，不妨碍买杯子多，毕竟杯子不贵又有趣。往杯子上印图、印字，让它更有趣、更值得纪念这件事情，爸爸妈妈那一辈就感受过了。单位比赛的奖品，逢年过节的礼品，一个印着图案的搪瓷杯也不算少见。只是当时的杯子更多是一种纪念，要让父辈出钱买，他们也大概率也会忍不住背后悄悄吐槽单位。现在不一样了，品牌可以把自己的吉祥物、品牌名字放在杯子上，经过一些设计包装还能让用户花钱买。三年前，星巴克发售了一款猫爪杯，杯子像猫爪伸进了杯子里留下了一个爪印，杯子上还印着星巴克的品牌名。就是这样一个杯子轻松引爆了全网猫奴的少女心，哪怕 199 一个的不低售价也没办法阻止杯子的迅速断货，引来黄牛疯狂抬价。这让人看到了杯子的吸引力，「卖杯公司」星巴克从某种程度上来说也成为了行业标杆，之后也有越来越多的品牌加入了卖杯子的行列。茶颜悦色就推出了多款搪瓷杯，不过售价比星巴克友好多了，做活动的时候一个猫爪杯 1/8 的价格就能买到。只是除了杯子，茶颜悦色别的衍生品也有不少，杯子虽多，也不是品牌衍生品的全部。喜茶做杯子就正经多了，也是目前最像星巴克的一个品牌。至少，148 的吸管杯售价就很逼近星巴克 199、159 的售价，价格很像。但即便价格不低，喜茶的杯子也卖得不错，多款售罄意味着用户已经接受了这些品牌所带来的溢价，并欣然为它买单。
喜茶也很懂限定的魅力，之前推出的城市限定杯（中山）也很像在向星巴克的城市限定款致敬。不同的是星巴克的城市限定很多，喜茶推出城市限定的杯子则很少。
站在巨人的肩膀上，喜茶也成功做到了推陈出新，它们最近推出的限量联名款的杯子就很成功。喜茶和藤原浩联名的茶渣灵感随行杯套装限量 3000 个，售价 399，即便卖得不便宜也在上线首日秒空，目前在二手平台可能得花 700+ 才能买到这个限定款的杯子。对可口可乐、星巴克、喜茶这类本身就和「喝」相关的企业而言，推杯子会更契合，把卖杯子当成事业来做也并非不可能。而太二这类食品品牌或 3CE 这类化妆品品牌更多把杯子作为一种赠品来使用，买到一定金额将之赠送给用户，更多让自己的品牌和用户的日常生活中联系起来。IP 授权做的杯子则有很多玩法，最让人印象深刻的就是可达鸭的杯子——你可以喝可达鸭口水了。日本动漫的衍生品会将其称为「谷」，动漫作品的粉丝会凭借着对这些作品的爱漂洋过海购买一个个小小的纪念品。这些纪念品相较之下少了点使用价值——像胸针一样的吧唧，亚克力制成的立牌，纸制品的色纸和海报……这些「谷子」成本很低，但售价不低。粉丝可以买账，但没什么实用价值的衍生品很难让大部分人大方地掏出钱包。一位退了谷圈捂住钱包的朋友对我说，在她看来衍生品可以因为 IP 的存在而溢价，但本身得有点用，也得很好看。这样至少有一天不爱了失去光环还能接着用，而不是彻底失去价值。她在退谷圈时就把谷子全出了，如果有点实用价值，她或许还能留下接着用。实用又适合承载 IP 的产品有很多，口罩、帆布袋、服装、生活用品……杯子能从中成为一种售卖的商品，原因很多。一位衍生品的从业人士告诉爱范儿，之所以有那么多品牌做杯子，就是因为它不像服装那样有尺寸多 SKU 的烦恼，同时利润也很高。衣服很大一个问题是有尺码，不同尺码会给库存带来很大的压力，服装市场竞争也很激烈。当然杯子其实也有库存问题，但至少一个杯子没有五种尺码，库存压力小了很多。而且杯子的利润也很高，像星巴克猫爪杯那样造型特殊的杯子成本可能在 20-30 元左右，星巴克能卖 199，普通品牌能卖八九十，对品牌来说不亏。杯子的购买决策成本不高、竞争压力不大也是一个让它脱颖而出的重要原因。即便是星巴克的杯子，售价超过 200 元的依然是少数，花一百多买一个杯子不能说很节省，但也绝对算不上奢侈。何况在一百多的杯子外还有不少 100 内的可爱杯子，既有品牌的精心设计，价格也就和一杯新茶饮差不多，决策成本很低。喜茶的芝芝果茶玻璃杯售价就是 38，这样的品牌溢价用户欣然接受。同时杯子的市场竞争也没那么残酷，用户还很愿意买杯子的。即便家中已有四五个杯子，他们也不介意再带一个。与之相比，服装市场基本已经成了一片红海，老品牌持续亏损，新品牌艰难求生，衍生品想分一杯羹比想象中难。虽说也不能 100% 赚钱，但至少亏损的概率小多了，有一堆人愿意为你买单。
