​铃木食堂启示录

有人可能会觉得品牌属性定义特别、好辨认，是一个上佳的策略表现；有时候，也不一定是这样，一个品牌属性不能马上被人捕捉、定性，反而是件好事。

在选项繁多的现代消费圈里，似乎“旗帜鲜明”地提出品牌属性，服从“what you get it is what you see”，所见即所达的普遍标准，已然成为一种常规的手法。因为惧怕无法瞄准消费者这一“靶心”，很多品牌偏向于认为只有简化品牌的信号，才能得以有的放矢。但一味的直白，不一定能获得回报。

当下易于疲劳的消费者越来越需要被品牌的魅力所牵引：被“含蓄的”、“多元的”品牌勾起兴趣，仿佛像是受邀参与一段旅程，消费者或许会因此回眸一看，并成为回头客。

自2010年创立以来，铃木食堂在北京已经开到了6家，主打的是肉饼、小火锅、亲子盖饭等日式洋食。同时，还有与之相匹配的、渗透着店主日式美学的铃木商店，这里是整个品牌审美的核心，在以商店为中心的各种workshop，分享会，小型展览，联角活动，品牌合作，代购，文化输出，各种介绍性的咖啡，茶，巧克力等品尝会，小工艺品，小型手绘出版物，装饰品、服装等，自带氛围感地形成了一个有机的内行人的圈子。

只要感兴趣，顾客就可以以“剥洋葱”般地去发掘铃木食堂提供的多种体验。这里值得一提的是，铃木食堂的高明之处，也就是品牌的多数内容和活动没有哪一个是旁敲侧击地强推给消费者的，而是需要消费者主动地迈出第一步。

铃木食堂的背后是极有审美情趣的一对夫妇，纵看铃木食堂、商店和公众号的内容，无论是整体的设计，还是活动本身的策划，都不难看出是来自熟手的操练。坚守他们的宗旨，不惧怕小众文化的输出，在服务于普通消费者的同时，聚集志同道合的人，造就了一个“小圈层”。

尽管，通过线上线下的营造，更容易凸显符合品牌的形象，但最能分出雌雄的，还是在线下的处理。

熟悉和认同铃木食堂这种文化小宇宙的人群就会前往，形成聚力，而这种文化认同不是强推式的，甚至去了很多次不同的几家店，也不一定能注意到、并把握它文化信号的深浅。或许最为人所称道其特点的是：这种文化输出的线索，含蓄、低调地散落在铃木食堂的不显眼之处，而且还需要具备一定的辨识能力才能捕获。

这些线索，包括成为铃木食堂符号的兔子，红色醒目的长耳朵兔被网友戏称为兔子勺，但店员、官网和公众号等都没有对此作过多的解释。日本文化爱好者或许会熟知这个符号的指向，为此称赞并会心一笑。而对这方面不熟、不知所然的人也会为此感到好奇， 为其俏皮，形象的图腾设计所吸引。

兔子的图腾符号延伸到店里，店内摆放了有很多关于兔子的装饰品，以及来自世界各地的兔子像，然而店里并没有将这些兔子堆砌为囤积癖好者掩埋一切的母体，却是一个隐藏着的线索。

同样，纸质的菜单和公众号配图的精致和友好，对此感兴趣的人会发现，这些都是与设计师合作的作品，如漫画，插画、版画等，而非出自等闲之辈。主打的洋食也都是地地道道的日餐，同时又给人一种融会贯通的的整体感（fusion），让人带着线索地进一步迈入了解和尝试日餐的门槛，无论是价位还是菜品，从菜鸟到食客的光谱都被照顾到了。

符号埋下的线索，还散落于铃木商店中，杨梅竹、798的shop和丽都的space+café的三家铃木商店，是三个不同气氛、主题和内容的空间，器物、作品、服装品牌、展览都没有重叠，主人似乎希望将这些衣和物分别放在最合适它们的那间铃木商店里。这使线索因此得以扩展和流动，握着这些线索，客人像是加入了追赶毛线球的游戏一样，进而光顾一家又一家的铃木商店。

我们没法判断这种欲言又止，点到为止的格调，是主人的有意而为之，还是一种偶然。

设计师采用了两道门的设计，左边收银台背墙上的圆型大镜子，与右边木框方格锤纹玻璃、不完全密封的屏风遥相呼应（图7），镜面反射形成的纵深效果，从视觉上削减了过道的局促感；大厅尽头木框透明的方型玻璃窗的采光井（图2），以及可以透视看到店外市井景观的长条窗等等，即便店内用了不少不同材料的组合和叠加，让人眼花缭乱，但乱中有序，许多“斯夸帕（Carlo Scarpa）“式的耐人细品、经得起推敲的细节、疏密的搭配，恰到好处的留白和若隐若现，给人留出了呼吸空间的同时，也不禁让人叹为观止。

铃木食堂的审美是清心寡欲的，但没有极简到让人丧失食欲，整体氛围是柔和的，设计师将自然光与室内灯光完美搭配，营造出的包裹感，给人一种温馨的感觉。少量的、克制的二手家具和装饰品的摆放，再进一步给人一种怀旧与归宿感，这种暂时的精神港湾停靠的安全感，在钢筋水泥的都市丛林中给人一处大隐隐于市的地方，在北京是奢侈的。

铃木食堂始于北京的胡同，2018年丽都店的选址，是铃木食堂走出胡同的标志，也是整体感、一致性最好的一家，它充分反映了铃木食堂一定的多元性和包容性。

丽都店位于将台路，临近著名的798艺术区，但由于街区缺乏吸引人的品牌和沉闷的建筑风格曾一度陷入萧条。铃木食堂的入驻，如同它的其他店一样，拉高了整条街区的审美，也给邻里注入了新的活力。

丽都店3层共400平米，将铃木食堂与铃木商店合二为一。与胡同店相比，丽都店的大空间失去了一定的亲密度，为适应了胡同外的环境，如何在更宽敞的空间里既保持亲密又不显局促？如何保持宽和窄、张与驰的设计？其实是一次新旧过渡的博弈。

令人欣喜的是，丽都店为我们呈现了一处“有差异的归属感”的空间。同样采用了木材 、铝合金、玻璃、马赛克等材料的拼接和处理，通过若干的角落将开放的就餐区进行切割、具有拥抱感的木墙围、半落地的扇形窗、楼梯转角处的方格子小展厅等形式，再次将铃木食堂以一贯常的虚实、疏密的搭配，以及对于街区景观“显而不张”的回应表现得大书特书，无不令人立刻找到熟悉难忘的亲切感，也使铃木食堂为其根植的一个新的选址带来新鲜的特质和期待。

铃木食堂给了我们的一个很好启示：在信息量过度，易于审美疲劳、身心疲惫的当下，该如何把握品牌的格调？与其他日式拉面馆，烤肉店相比，铃木食堂这种不强迫，不咆哮、不喧闹，偏向于暗示，耐心地埋下线索的做法，反而成为很多客人推荐、回购的可靠选项。

品牌建设是一项长期、持续的系统工程，铃木食堂的案例，或许给我们带来另一种侧面的思考和启发。