文｜王悦
封面来源｜视觉中国
从老国货到新消费，从9.9包邮的小商品到上千块的潮流尖货都纷纷走进直播间。而一向“高冷”示人的奢侈品牌也紧随其后，开启了自己的直播路。LV是其中“第一个吃螃蟹”的奢侈品牌，2020年在小红书的一次试水虽然效果很难说是尽善尽美，但却是整个奢侈品行业在中国市场上的一次行动指引。在这之后众多奢侈品牌纷纷入局直播，到今年，像COACH这样的轻奢品牌已是淘宝、抖音、快手三大平台同步开播，五一期间的直播更是贯穿了整个假期。奢侈品牌们似乎已经找到了适合自己的直播节奏。但不可忽视的是，奢侈品本质上需要与消费者保持距离以维持自身的“高端格调”，而直播却是“接地气”的拉近品牌与消费者距离，这两者之间矛盾不小。仅用两年多时间就渐入佳境，奢侈品牌们都在直播上下了哪些功夫？两年直播路
“直播对我们来说是一种安全而又令人兴奋的方式。”Burberry中国区总裁Josie Zhang曾如此解释布局直播的缘由。和Burberry一样，这两年大大小小的奢侈品牌从没有停下过探索直播的脚步。最先积极布局的是一众高奢品牌。LV在2020年3月于小红书首次开播，同月PRADA也在天猫做了首场直播。而在接下来的几个月，纪梵希旗下时装线、Chloé、GUCCI等品牌也纷纷效仿，选择在小红书、天猫、微博等平台开启直播。高奢品牌争相入局后，轻奢品牌也跟随其后，小步快跑涌入直播间。2021年，COACH、MCM、LONGCHAMP、Michael Kors等品牌相继走进了直播间。从高奢到轻奢，品牌们全都放下架子进入了直播间。而面对众多平台，各家的选择也有相似之处——几乎做到了主要平台的全覆盖。淘宝是绝大多数奢侈品牌做直播的起点，Chloé、GUCCI、PRADA、宝格丽（香氛线）、DIOR（美妆线）等等都是首先选择了此处。一方面，奢侈品牌较早就入驻了电商平台，在熟悉的、离交易更近的平台来做尝试，自然更为稳妥。另一方面，淘宝本就是最早引发直播电商热潮的地方，直播也已经有相对完善的基础设施建设和技术、服务等方面的支持。在此尝试的基础上，奢侈品牌也积极走向了流量和影响力兼备的短视频。抖音是大部分奢侈品牌们的第一落脚站。根据巨量算数发布的《2021抖音奢侈品行业年度盘点报告》显示，德勤“2021全球百强奢侈品公司”榜单中超过60%的公司已有品牌入驻抖音，LV、GUCCI、DIOR、COACH、Michael Kors等品牌都做起了直播。快手也早已摆脱了下沉标签。2021年LV在快手的2022春夏男装秀直播累计观看人数高达3864万，此后卡地亚、COACH等品牌也都来到了快手。作为后起之秀的微信视频号，也相当受奢侈品牌的欢迎。比如从2020年就入驻视频号的DIOR、LV、Burbrry，目前已经分别直播了66场、9场和5场。此外，由于“种草”这一独特属性存在，小红书对奢侈品牌来说也是重要平台之一。用户群体70%为女性，又自带强购买力和高消费属性，小红书的用户们和奢侈品牌的目标群体天然契合。而微博作为社交媒体也颇受奢侈品牌青睐，Chanel、LV、GUCCI、Dior、Chloé等品牌也都曾来此直播。面对着众多平台，奢侈品牌如今在直播上也玩出了多种形式。大多奢侈品牌们首先选择的，就是不会出错的直播“云看秀”。这种模式不仅可以做到多个平台同步直播，而且也不需要找任何主播来把控全场，出现失误的几率也很小。因此GUCCI、DIOR、PRADA等诸多品牌都是在首次试水直播时选择直播大秀。不过为提升影响力，品牌需要在前期做一些预热宣传，比如DIOR在微博、视频号同步直播的2021秋季成衣系列发布会就邀请到了Angelababy、赵丽颖、刘雨昕等明星为其拍摄预热视频，并在朋友圈、抖音、微博等渠道投放广告，同时DIOR还携手QQ音乐进行线上营销，以免费领取的个性化主题装扮呈现秀场主元素。![]()
DIOR2021年秋季成衣系列发布会
不只是“云看秀”，奢侈品牌也会选择“云逛店”，在线下门店中直播。2020年4月，纪梵希在小红书上的直播首秀场地选在了位于上海IAPM商场的店铺；2021年Burberry的亲子风尚主题专场直播场地同样选择在了上海南京西路恒隆广场的品牌童装店里。布置精良、灯光明亮的门店，既可以规避此前LV在小红书直播时出现的场景问题，同时也能够带来一种线下购物的场景体验感。而在此类直播中，品牌大多会邀请到时尚博主来担任主持人的角色。比如Burbrry邀请的时尚博主Lisa在讲解产品的过程中，全程不提价格，而主要是将品牌历史、设计理念、搭配心得娓娓道来。除了“专业对口”的时尚类博主，一些奢侈品牌也与不少其他垂类的博主、明星展开合作。DIOR3.8大促期间邀请到了刘雨昕进入直播间，直播过程中明星会一边介绍美妆线产品，一边与粉丝互动，引导其关注品牌直播间。Chloé则是在2020年5月20日的情人节专场邀请星座博主Alex进行直播，直播中Alex通过讲解不同星座的桃花运势，把星座和主推的产品进行了绑定。高奢品牌们可能还会对直接卖货的模式更为谨慎，但轻奢品牌们早已变得相当务实。COACH、Michael Kors、LONGCHAMP、MCM等品牌在淘宝的首场直播都是直接带货；不定时发优惠券、抽奖以及打折、送赠品，这些其他消费品牌常用来吸引流量、引导用户下单的玩法，轻奢品牌也都是直接采用，完全不会因为品牌定位而有所顾虑。![]()
COACH、Michael Kors、LONGCHAMP、MCM官方直播间
品宣、带货两手抓
奢侈品本身被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。因为这种特性，奢侈品牌对于品牌形象、定位、文化等等都极为看重；也是因为奢侈品出售的本就是品牌溢价，折扣和优惠这些都极有可能带来负面影响。因此，直播对于绝大多数奢侈品牌而言，更多还是用于品牌营销，讲述品牌理念，为消费者带来更多新鲜感。时装秀就是品牌宣传的一个绝佳窗口。奢侈品牌的主线产品成衣系列向来是奢侈品的重头戏。模特走秀可以把服装的剪裁、品味和质感生动的展现出来，秀场的豪华制景、邀请到的嘉宾也能体现出品牌理念和财力。而现在直播直接扩大了品牌所能触达到的用户群体。此前只有设计师、时尚杂志编辑和少数消费者会作为KOL对外传播，而如今大众只要有手机，就可以从直播中直接接收到秀场带来的感官刺激，由此也撬动了更多话题，在短视频平台和社交媒体上广泛传播。例如LV2021秋冬男装大秀在抖音的直播，其峰值观看量达2700万+，直播后LV抖音官方账号涨粉25万+。Celine的秀场片段在B站上的播放量也颇高，小红书上更是有自成一派的“Celine风”穿搭内容。品牌邀请明星或博主等进入直播间，明显就是看中了明星能够带来的话题度和影响力。品牌们会在明星直播前就放出预热信息，在粉丝圈层内炒热气氛，引导粉丝跟随明星进场。比如上文中提到DIOR邀请刘雨昕的那场直播，明星自带的庞大粉丝流量让其成为了品牌当月场观最高的一场。并且值得强调的是，对于奢侈品牌的美妆类等单价相对更低的产品，直播中粉丝们的购买力也是绝对不容小觑。此外，奢侈品牌也往往会在各类节日、周年庆等特殊时间节点上做直播，从而打造营销事件。比如Chloé的天猫首场直播选择在520情人节，MaxMara品牌成立70周年在天猫进行直播，Michael Kors在淘宝的首场直播是618新品抢先看，Lanvin还在今年母亲节期间邀请小红书头部主播AKIIIKO进行直播......通过在重要节日营销，如新年、母亲节、情人节等，品牌可以将品牌理念融入节日故事，进行价值观输出，赢得消费者情绪共鸣，既可以宣传品牌文化，又可以增加引流拓新的机会。当然，直播本身最突出作用是将“营”和“销”最短链路链接起来，奢侈品牌没有理由放弃直播对于“销”这一功能的实现。在明确自身诉求和目标的前提下，奢侈品牌可以在不伤害品牌形象的同时找到适合自身的直播模式，谋求销量增长。比如Burberry就用了一种颇为“省劲”的玩法：在淘宝平台上滚动播放之前多期直播内容，形成了一种品牌已经在常态化直播之感。这些直播也没有设置秒杀、低价抢购、打折促销等环节，保持了高格调做品牌宣传的同时，也做到了对产品的推荐。而轻奢品牌做自播，模式已是相当成熟。虽然其做直播带货的氛围会比一般消费品牌更加冷静，没有浮夸的脚本设计，价格让利区间也较小，但作为奢侈品和大众消费品的中间地带，轻奢品牌其实和潮牌在价格上已经不相上下，消费者当即下单的门槛相对更低，因此采用通行的自播模式就已经足够。在“人”这一方面，如今奢侈品牌在淘宝、抖音、快手等不同平台上都配备了不同的专业主播。“货”方面，尽管轻奢品牌有服装、箱包、配饰等多种产品，但在直播间主要售卖的都是可多种搭配、且售价更高的箱包品类。比如Michael Kors在淘宝商城的品类分为手袋、服饰、鞋履、配饰、礼品等，但最新的一场直播中，购物车139个产品里有99个都是箱包产品。而在“场”方面，有了最初LV的“教训”，如今各家直播间都进行了精心布置，比如纯色背景+logo，直接展示商品货架，用整面鲜花墙当背景等，尽可能保证直播间环境与品牌调性匹配。事实上，直播已是数字化营销的重要组成部分，奢侈品牌如此行动完全是顺势所为，为的就是在新的环境中找到合适的、能够与更多用户连接和沟通的渠道。奢侈品牌对直播的关注，也是整个奢侈品行业在中国市场上做线上数字化探索的体现之一。这也意味着目前能够看到的这些直播玩法、模式，只能代表现阶段品牌们的探索和思考。不论是重“营”还是重“销”，抑或是谋求“品效合一”，奢侈品牌势必还会持续讲出更多的直播新故事。![]()
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