持续的疫情让网上购物迎来了新一轮的大爆发，同时也将对话营销推到了新的趋势风口。全球商业远程交互的共同需求来得如此之快，仿佛在一夜之间出现，这些需求甚至触动了对新趋势最为谨慎的诸多品牌。
Mordor Intelligence预测聊天机器人2026年市场规模将达到1020亿美元，而对话营销远远不止聊天这么简单。其作为触发购买行为的最后一环，与产品变现及用户需求预测紧密相连。
那么，品牌主如何开展更有效、更流畅、更独特的对话营销？在数智化的全速推进下，如何借力AI实现高度个性化的服务？声音加虚拟形象，品牌如何实现经济收益与品牌声量的双提升？本文结合全球最新趋势与数据，为你全面解析。
对话营销概述
在营销圈层里，对话营销风行其实很容易理解，最好的销售员在和用户进行对话，倾听你的诉求、提出最重要的问题、解决困难、同时也会提供你可能从未想过或期待的产品或服务建议。
同理，聊天机器人，知名社交媒体帐号以及虚拟助手在虚拟世界里都会带来更多的个性化品牌体验，其作用还会不断得以增强。
对话营销的基本理念是对人的行为进行复制，通过数字方法来提供拟人化客户服务及营销---运用后台大数据来丰富对话内容，同时确保与用户保持清晰简洁的沟通。
而事实上，在后疫情时代各品牌争相抢占的对话营销大潮中，对于绝大多数的广告主来说，数字渠道的有效利用还处于非常初级的阶段。
在对话营销的大市场中，各大品牌其实有诸多的机会来做到差异化并实现一枝独秀。很多品牌主已经通过利用对话营销最新的智能技术加强了对该领域的布局---对话营销是在与最重的人对话，可能是正在计划大宗购买的用户，也可能是准备购买订阅服务的家庭。
Mordor Intelligence预计聊天机器人在2026年市场规模将达到1020亿美元。而McKinsey则认为大多数B2B买家目前更青睐远程或数字交互，而非面对面的真人互动。
远程交互的共同需求来得如此之快，仿佛在一夜之间出现，这些需求甚至触动了对对话营销最持谨慎态度的品牌。而事实上这是大势所趋，持续的疫情只是放大了这种需求。
但现实世界中，对话营销最终会走向何方呢？
此次疫情给世界带来了巨大影响，而疫情后的世界也将永远带着这两年的印记前行，而从营销角度来讲，我们正在见证对话营销成为新的营销趋势，而非暂时的权宜之计。
但目前语音主导服务的设计、语言、执行与对话营销尚处起步阶段。客户越来越感受到数字交互的困扰，例如由于糟糕的应用信息设计，用户无法找到正确的信息，这也是用户最为不满之处。
品牌主在疫情期间轻率推出的各项功能通常会导致本应个性化的购物体验变得平淡无奇，甚至与最初设想相去甚远。
由于对话营销可能存在伤害品牌的潜在风险，那么问题在于我们如何来正确地执行和推进。
一、传达品牌个性
提高品牌声音辨识度
与其他的营销方式类似，品牌首先而且必需要有独特性。
找到可以实现个性化、高辨识度、真诚而真实的营销方法至关重要。
品牌主需要在对话营销领域找到差异化的发声方式，特别是对话营销是在类似智能语音这样的第三方平台开展的时候。当买卖双方的交互是通过AI语音实现的，用户是否会立刻识别出沟通的对象？
几年前，Engine曾与Red Bull合作开展了一个工作室，很多语言设计师对品牌体验、语音语调以及语言学都进行了评估，将语言进行分解和分析，寻找可以传达品牌个性的方法。如果此类工作可以高效推进，那么品牌就可以在竞争中脱颖而出。
二、借力AI
实时回复后的信息提取与需求预测
对话营销的优势以及用户对即刻回复的需求让传统营销相形见绌。
为满足用户在对话时限及实用性上的需求，利用AI来创建个性化的购物体验非常重要，并以此来满足用户在不同购物阶段的需求，从用户购物行为中提取信息，甚至预测需求。
三、倾听用户声音
精准定位变现时点
这一步非常重要。我们现在身处的商业世界中，客户会提供大量的互动信息，品牌主需要对这些信息进行解构分析，提高交流过程的顺畅度，为最终购买创造新的机会。
但这并不意味着简单地安排聊天机器人就可以万事大吉，我们要对所听所见的信息进行梳理，来精确地找到流失率、下降率发生的时点，以此建立反馈互动，同时提升用户体验。
在数字世界里如何用最有效的方式来使用品牌服务，用户的态度一直非常鲜明--他们通过行为，而非简单地把想法告诉你，而这一过程就可以积累很多有用的数据。
在大数据里来寻找、分析及变现至关重要，因为这些数据里蕴藏着大量具有建设性、指导性与前瞻性的用户数据。
对于已经这样做的品牌来讲，这确实是前瞻性的必要举措，可以帮助品牌来在这一领域率先实现差异度。
四、AI生成技术
速度灵敏度双提升驱动高度个性化
利用AI的技术优势，机器可以使用文本、音频、视频随时创建和丰富内容，极大地满足了用户对于高度个性化的最终需求。
虚拟客服可以改变语音语调，面对不同的客户时时进行个性化调整，生成最适配的方案，而客户也不会听到重复的内容。毕竟，优质的客户服务意味着理解客户价值、交易及互动历史信息，这样才会生成更为适合的回复内容，更有理解力的文本及实时的购买建议。
目前我们已经从聊天机器人的互动，转向更为仿真拟人的方向发展。像Google’s Dialogflow目前可以提供NLP（自然语言处理）服务。
Amazon Halo是一个健身APP，其可以通过与用户对话来感知用户的情绪，而AI的回复速度及反应灵敏度也会得到更大的提升，从而创建出真正的智能回复。
五、虚拟形象
24小时在线的智能助手
通过增加虚拟人可以将交互对话进一步升级，同时也可以让使服务具象化。这项功能简称为DHaaS（数字人服务），可使在线对话更灵活高效地进行，也更具科技感和未来感。
与真人客服不同，数字客服可以24小时在线，同时可以随时随地连接到API或者数据库回溯查询所需信息。同时也不像聊天机器人或非视觉对话营销，他们可以使用语音和表情来创造较为自然的拟人互动。
该领域较为先进的公司是Samsung Neon、Uneeq 和 Mawari，同时还有一些性价比较高的解决方案，如synthesia.io.
我们需要注意营销与真实“社交”媒体的微妙区别。在对话营销领域，直达虚拟形象（direct to avatar）可能是最新的行业词汇，品牌可以在虚拟空间和用户本人的虚拟形象直接进行互动。因此，元宇宙中的装份也和现实中的装扮同等重要。
六、元宇宙 现实营销的高阶版
元宇宙本身也是对话互动的世界，这也是虚拟世界模拟实体店或零售店环境等物理世界的联接点。
用户正在大批涌入通过游戏、AR、社交媒体及沉浸式内容来进行购物的新世界。Facebook母公司更名为 Meta，以展示其对元宇宙的信心与努力。
那么，我们怎样才能更有效地进入元宇宙，开启对话营销呢？
元宇宙融合了现实社会，但它不仅仅是一个营销工具，而是现实营销的高阶版。例如，很多品牌在首次涉足元宇宙对话营销时，会选择Roblox平台来展示品牌，同时探索新的沟通方式。
例如Ralph Lauren于八月推出了50件的虚拟服装系列，用户可通过社交网络APP Zepeto来购买。
永远不要忽视已经有平台（例如Roblox），品牌主不需要创造新的工具来进入元宇宙。同时需要注意有很多大品牌都在使用Roblox，例如Nike、Coca-Cola、 Gucci 和Balenciaga等。
无论是打造沉浸式体验、NFTs拍卖、还是在Fortnite出售数字时尚品、提供豪华数字手袋，现有的平台都可以提供大量的素材与空间来打造、测试与发展这些功能。
这也是Vonage 于去年年底收购 Jumper的原因所在：在元宇宙中打造令人激动的互动体验，模拟实体零售店的体验来回答用户问题并提供可行的购物建议与信息。
在竞争日益激烈的虚拟空间里，我们需要将语音服务或聊天机器人的工作准则运用于对话营销。这些准则的根本在于真、真实的品牌-客户互动，同时实用性与娱乐性也非常重要。
Takeaways
• 对话营销是新营销的底层基础，并非暂时的权宜之计
• 广告主需要在充满竞争的营销空间内找到差异化的发声方法，特别是对话营销在第三方平台开展的情况下。
• 为满足快捷高效互动的需求，利用AI来创造个性化体验非常重要。
对话营销还处于初期发展阶段，在未来的发展进程中品牌主需要注意：沟通中不必要的摩擦与障碍会让买卖双方的互动中断，而品牌的差异化是避免沦为竞争背景的关键，通过独特的声音来实现品牌差异化至关重要。
目前最具消费潜力的Alpha世代与Z世代对科技创新一直持开放、拥抱的态度，他们基本生活在科幻的世界里。而通过观察Alpha世代的消费行为、Z世代的人群特点和其使用各种平台的方式将在很大程度上决定未来的发展趋势。
快捷而充满个性化的对话营销正在摧毁单向营销模式，对话营销真正成熟的模式或许还有待时日，但其蓬勃的起点，就在当下。
