埃森哲发布2022中国消费者洞察

十年前，埃森哲设立中国消费者洞察研究项目伊始，就主张从城市化、人口代际、技术演进和社会价值观这四个维度研究中国消费市场。今天，我们依然坚持多维视角，理解人们生活方式和消费行为的变迁，探索变化的内在原因和未来走势。埃森哲2022中国消费者洞察以五个主要趋势为切入点，剖析了中国消费者的多元价值诉求。

随着智能设备普及、电商平台深入并多元化发展，原有的集体式家庭决策开始拆解，家庭消费的决策权回归个体，尤其是年轻群体和老龄人口的消费意识被逐渐释放。消费者的“自我意识”也越来越鲜明，非必需品消费成为主要的支出类型，并成为人们塑造个人风格的方式。在购物决策时，相比外界眼光与评价，人们更看重自己的内在需求。

相比约十年前，有更多消费者愿意花钱彰显社会地位，并且不介意和大部分人买一样的商品（点击查看大图）

不过，这并不代表中国消费者成为了利己主义者，家人的需求在消费决策中仍占有重要地位。当预算有限时，接近七成的消费者“优先考虑家人需要或喜欢的东西”。因此在中国消费市场，在大件消费（比如汽车、家电等）上，能够兼顾个体需求和家庭责任的产品和服务更能受到人们的青睐。

疫情冲击之下，人们的消费观念变得更加克制、务实。本次埃森哲调研显示，超过九成的受访者不认同“月光族”，比五年前上升了三成；近八成受访者“购买的大多数商品都会经常使用”，比五年前提高近两成。

相比五年前，中国消费者的购物习惯更为理性（点击查看大图）

与此同时，消费者也越发关注商品的本质，多方比较、深入研究，将挑选过程视为消费体验的重要组成部分。例如，在各类美妆产品云集的中国市场，自称“成分党”的消费者群体异军突起，护肤的安全性与功效已经成为了理性消费者的关注点。近四成受访者表示“即使我有喜欢的品牌，我还是会经常比较多个品牌”。

有明确需求时，消费者查找商品/服务信息的渠道（点击查看大图）

随着生活水平提升、可选服务增多，人们逐渐开始追求工作与生活的平衡，更加重视时间价值，愿意为便利付费。持这一观点的消费者较五年前增长了7个百分点，且收入越高意愿越强。这也推动了线上渠道的持续渗透和新型渠道的蓬勃发展。超过四成受访者在过去一年间提高了线上购物的频次，超过九成受访者至少尝试过一种新型渠道。

便利的重要性上升，线上渠道持续渗透（点击查看大图）

“云端”消费提供了更多的闲暇时光，但同时，由于服务行业投资回报周期长，叠加疫情影响，企业退回保守观望状态，市场提供的“闲暇消费”场景远远不足，发展空间巨大。

人们对文化享受和成长体验的需求也逐年增加。相比五年前，打算在个人教育方面增加投入的受访者增加了11个百分点，打算在运动健身方面增加投入的受访者增加了7个百分点。零售行业同样蕴含机遇。品牌若能通过产品和服务创新，为消费者提供既放松又有收获的美好体验，不仅能够增加消费者触点，获得增长，更能为消费者提供情感价值，赢得长期忠诚度。

中国消费者尝试新事物的意愿强烈，对于数字技术的态度更加积极。从智能手机到智能家居，智能产品已经全面并深度渗透到人们的日常生活。疫情期间居家时间的延长，无疑进一步催生了消费者改善居住环境的需求。

相比五年前，智能家电的渗透率大幅提高（点击查看大图）

但随着智能生活的日渐常态化，人们在新奇感褪去后，也开始对技术的角色有了更多反思。比如，当“手机依赖症”蔓延至老年和青少年群体，人们对身心健康的关注度与日俱增；超过七成的受访者希望可以减少手机的使用时间，比五年前提升近20个百分点。

此外，消费者对于个人隐私和商家广告推送的忧虑也值得关注。本次埃森哲调研显示，七成受访者愿意为获取更好的服务而分享个人数据，但五成受访者认为推送频率过高，两成左右认为推送内容与自己完全不相关。

近四分之三的受访者对商品和促销类的推送并不满意（点击查看大图）

越来越多的中国消费者意识到可持续发展的重要性，愿意为环保付出精力和金钱。本次埃森哲调研显示，43%的受访者愿意为环保产品支付溢价，且收入水平越高，为环保特质付费的意愿越强。环保节能型产品销售快速增长。

收入水平越高，越愿意为商品的环保特质付费（点击查看大图）

此外，83%的中国受访者认同“整个社会，包括组织和个人，都应该开始朝可持续方向转变”。中国消费者希望能有更多的方式，与更多的主体一起，为节能减排做出努力。比如在消费中，人们就会更加关注品牌和商家的社会形象、价值观和企业使命等。

在中国，一个成熟的消费社会雏形已经出现。企业需要以人的需求为核心，从更加宏观的视野去思考企业的使命价值，洞察消费者的内心渴望，持续创新，适应消费者不断变化的需求。只有如此，才能培育长期、坚韧的消费者关系，增强消费者对企业和品牌的信心，从而赢得长期高质量的发展。

基于此次中国消费者调研的五个趋势，我们为企业准备了思考题，来看看你的组织是否做好准备，理解并应对中国消费者的需求变迁了呢？

本文节选自埃森哲2022中国消费者洞察主报告，点击下方卡片，即可前往埃森哲小程序阅读下载报告全文。

本次中国消费者调研系列的下沉市场研究将于近期发布，敬请期待。