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腾讯直播刘硕裴：如何构建私域流量卖货新模式

2020-03-15 18:09

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

原创三声编辑部三声

��本号引起极度舒适，建议星标一下

疫情之下，直播卖货成为不少零售企业“自救”的重要手段之一。

服装品牌太平鸟充分利用微信生态，通过看点直播等方式，让半数暂停的营业门店有销量，日均总零售额超800万元。美妆品牌妍丽让全国127家门店超1000个美妆顾问，借助微信和企业微信触达用户，通过对社群及直播的灵活使用，让GMV相较春节前提升超过300%。

2个多月前，腾讯直播（看点直播）推出“引力播”计划，希望在2020年内赋能微信平台上的10万商家，并扶持超过1000家商家通过直播电商模式突破1000万年成交额。

在腾讯直播商务总监刘硕裴看来，腾讯直播的大目标是，面向微信侧的私域流量进行一个电商变现的转化，面向的群体来自于商家的私域流量，都是与其产生过紧密联系的用户。从短期来看，腾讯直播会是一个工具属性比较强的电商工具，但从长期来说，腾讯直播会成为私域和公域的直播内容平台，而不仅仅局限于电商维度。

事实上，单纯的种草已无法完全满足品牌商家的需求，公众号开始尝试做电商可能成为一个趋势。在刘硕裴的理解中，有流量才能做生意，越是高质量的流量，转化率越高，而对于私域流量，真诚感非常重要，“你要拿交心换交易，这是一个长线的生意。”

3月11日，《三声》（微信公众号ID：tosansheng）邀请到腾讯直播商务总监、腾讯学院中级讲师刘硕裴（小Q老师），在线上带大家领略了「腾讯直播赋能商家的势道术」。

刘硕裴

以下为整理后的内容（有删改，未经嘉宾核定）：

我分享的内容跟腾讯直播这一年的探索相关，希望对大家有些帮助。

先做个简单的自我介绍。我来自腾讯内容平台事业群，现在做腾讯直播的商务拓展，同时也在腾讯做讲师，之前则做过很多跟QQ群相关的社群类业务。

我们做的直播业务其实跟伟大的歌手约翰·列侬有很大的相似度。他有一句话讲的意思是，一群人做一件事会带来很大的一个改变，同时产生一些新鲜的能量。我想通过讲的案例和逻辑去拆解，一群人的价值在一起时，会有怎样的差异。

我们尝试做直播电商时，在微信侧做了一个探索的思路。首先，大家都理解微信是一个私域流量的平台，腾讯直播面向的群体是自己的老用户，流量来源于每个公众号和社群。

微信侧容易进行转发和增长，能非常好地影响你的用户去传播，使得裂变率比较高。不过转化率和所有平台一致，就是进房人数和最终呈现人数。

腾讯直播面向的群体来自于你线上线下的私域流量，都是跟你产生过紧密联系的用户，然后才能出现第二次复购。所以第二次在腾讯做直播，其实是一个复购模式。至于客单价，主要看你能否呈现出一个用户可以接受的价格范围。把上面这些做到了，才能实现比较好的变现效果。

以安踏举例，他们当时拿厦门的一个门店去试错，在没有任何存量基础的情况下，对观看人次、订阅数和订单数等方面，定了一个比较有挑战的目标。最终只有点赞数和新增微信数这两个指标没有达成。作为一个传统企业的首次直播，他们的第一次转型尝试效果其实非常不错。

这个案例，也是众多受疫情影响的连锁门店，在线上尝试的一个缩影。对于零售品牌如何做直播，有三个比较重要的关键词。

第一个是战略。公司高层要有战略高度，老板要知道这件事情的重要程度，不是一个子公司或单独部门的独立个体的一个想法，而是自上而下的一个过程。

第二个是品牌价值。因为面向的群体是你的私域流量，所以一定不是第一波用户，而应该是接触过你品牌的用户群体。同时需要选出更好的爆品，特别是新季的品牌、产品，应该能让用户产生的价值进行更好地传递。如果用户之前买过你的产品，那么今年推的新品，就比较适合通过运营私域流量的方式进行营销。

第三个是组织能力。老板真正想做到一件事情和最后能执行到位，会有一个巨大的距离。那么组织能力的传递效率必须要高，信息传递的准确度要高。传递之后，要能让全体员工领悟到想要的效果，实现链路的打通。

我曾经看过一篇文章，有一句话蛮有穿透力，“认知范围赚的钱，才是你真正能拿得久的钱。”有时，你偶尔会碰到好运气，但长期来看，真正考验的是你的组织效能。从高层、中层到基层，都能有一个均衡的认知，才能实现整体的转型和迭代。这也是很多受疫情影响的企业，进行转型自变时能形成的一个梯度。

我的分享分三个版块——势、道、术。微信用户在消费内容和产品时的变化，是整个微信用户的一个趋势。场景之道则主要聚焦于，在私域流量当中，流量是怎么流动，用户是怎么交易，如何在腾讯直播平台上完成电商的变现路径。最后，我会用几个案例介绍一下，这些用户在腾讯直播上做了哪些尝试，从而快速提高变现效率，以及最终有哪些收获。

01 | 微信用户画像的人群之势

对于用户的变化势能，微信公开课之前发布过一个报告，介绍了微信用户一天的活跃时长和场景。用户在晚上10点去看直播和下单的可能性最大，因为他们在这个时候，到了一个比较放松的状态，准备去消费一个情感内容。这是一个感性层面，会大于理性状态。这时，他们很容易被主播通过的情感描述和价格诱导，变成一个真实转化的用户。这个时间点不是面向所有产品，但大部分产品的类型是一致的。

在微信的生态中，公众号很大一部分收入来自广告，相当于是帮助那些想去触达用户的商家进行种草。不过这个趋势从去年开始出现了一个转变，单纯的种草已经不能完全满足品牌商家的需求。之前只是CPM，现在需要CPS，那么公众号要开始做电商的尝试，也即拔草的工作。这是一个很大的趋势转变。

对于具体的品类，微信生态出现了一个很大且持续增长的量。以母婴为例，虽然该品类在整个体量中占比不多，但却是增长和持续度都比较好的一个细分赛道。基于母婴横向扩展出的家居和文具市场，也都是属于宝妈们带动的一个增长态势。

实际上，越来越多的微信用户开始接受可视化内容，也即短视频和直播。同时，大家也越来越接受通过小程序去实现电商的交易闭环。同时，在晚上10点之后，宝妈群体的消费力和快速转化的效果，相对来说还比较高。

02 | 微信私域流量的场景之道

我们来介绍一下场景之道，看一下微信当中的流量是怎么来的。

去年在朋友圈里看到一句话，做生意，其本质是要有流量，你才能做生意。同时，流量的质量会影响你的生意转化效果，所以越是信任的流量，转化率越高。

私域流量怎么来？可以从天猫、京东等公域版块导入。将留下手机号的用户添加成微信好友，他们就变成你的私域流量，这是很常见的一种运营方式。还可以通过线下门店引流，让导购添加用户的微信，邀请他们进粉丝群，再进行二次运营。通过内容电商和社区去获得粉丝，再导入自己的公众号和微信群，也会进入到私域流量池。

在腾讯直播中，货品的流动，来自于我们投资的几个电商平台和SaaS平台。我们让它们成为我们的插件，用户可以直接使用这些插件进行购买。很多商家也开始做小程序，他们可以将小程序和腾讯直播连接在一起，从而让用户实现购买。

我们对于场，从逻辑来说是QQ侧和微信侧。我们现在正在挖掘整个电商直播的能力，目前主要的版块在微信侧。对于微信侧里的人，第一个是 KOL的微信群，通过社群跟粉丝进行互动；第二个是公众号主，他们直接通过推文的方式跟粉丝进行互动；最后一种是线下商家，他们通过把粉丝导进自己的微信群进行管理。这是人货场在腾讯直播里面流动的一个方式。

腾讯直播的开播侧，是一个叫腾讯直播的独立App，目前只有苹果端；在观看侧是一个叫看点直播的小程序，它可以在微信、社群、公众号和朋友圈里直接打开。

腾讯直播的大目标是，面向微信侧私域流量进行一个电商变现的转化。从我们定位来看，短期来说，腾讯直播现在是一个工具属性比较强的电商工具，会比较多的面向有老客户群的中小商家。长期来看，我们希望腾讯直播不仅局限于电商维度，而是将其打造成私域和公域的直播内容平台。

腾讯直播的入口有三个版块。第一个版块是在公众号推文里面嵌入，把直播的海报或小程序直接放到文章里面进行推送，给用户进行预约或直接让他们看；第二个版块，则是在社群转发后来进入的；第三个版块是在朋友圈投放，进行一个增量的获取。

说一下腾讯直播的三大场景。第一个场景是，我们支持在直播间跳转任何第三方小程序，目前没有任何技术门槛；第二个场景是，我们也可以支持没有小程序的商家开微店，或者直接用京东一些既有的SKU，通过选择相应的产品进行购买，完成一个闭环交易，这也没有任何技术门槛和开发成本；第三个场景是，对于需要技术对接的用户，我们会把直播间嵌入到对方的小程序里，实现在小程序里直接看直播，它需要一定的开发，但也不需要任何费用。这是我们的三个解决方案。

总结一下微信场景的特点。第一点，用户来源于二次复购，这意味着整个用户信任关系非常好，用户一定知道你的品牌，买过你的产品，这样才能成为你的私域流量；第二点，与用户产生信任之后，他们会出现很多冲动消费的机会；第三点，很多商家首次用这个产品时会问我这样的问题：你们有哪些推荐位，可不可以给点扶持？其实最核心的一点，要先盘活你的用户存量，把自己粉丝群和公众号的用户导入到活跃的地方去，然后才能实现一个很好的转化。总的来说，第一点是核心点，裂变和增量都属于辅助。

03 | 微信实物交易的转化之术

小家电是我们最近涨势比较凶猛的一个类目。一个原因是疫情导致大家都出不去，但又要在家里做饭，这时就出现了很多场景需求。至于美妆，大家都知道那是整个直播电商里面卖得最好的一个品类。第三类是服装，服装在淘系和快手系都是比较大的品类，不过在腾讯直播里面还不够大。

九阳之前在腾讯直播做了一次尝试，我觉得比较有参考价值。他们做直播的时候，目标定得很明确，就是来做一次冷启动，先去培养用户习惯，看是否能带来一些好的转化效果。最后成交了800单，这其实是一个非常亮眼的数据，转化率也要比其他同类品牌要好。如果他们在外站做，转化率不会有在微信里这么高，核心在于他们实现的是复购的一个转化。

他们在流量流转方面，也有巧妙的设计。首先，他们在推文里面嵌入一个小程序；其次，他们会提供一些奖励，发动员工去推广，这其实也是零售品牌通过一种激励方式，让整个员工进行一个热度的传递，拉动一个组织的效能；最后是对直播物料的精心设计，他们对美的要求蛮高，整个直播间的封面及其他物料，都做得非常规整，格调比较高。

大家也可以参考一下九阳的直播营销套路。因为疫情的影响，可能会出现物流不支持配送，或者用户没那么急着去买的情况。于是他们便设计了一些开卡权益的领取，虽然诱惑可能不大，但实际效果蛮好。用户进直播间有一个很大的诉求，就是你要体现出对我的好，这要区别于没有进直播间的人。他们做了一些特殊专属的福利，刺激用户进到他的直播间，引到对应的小程序里。

在转化方式方面，因为他们恰好在我们女神节的活动当中，就获得了我们一些公域流量的扶持。同时，他们也在推文里面做了很多与用户相关的互动进行预热。大家不能指望发一发推文就完事了，你还要去想直播间选择的货品是否能满足用户的真正需求，这其实是预热前要做的事情。

最后，要想好在直播中需要设置哪些环节，来引起用户持续观看，从而拉长观看时长，然后就是如何去引导下单。这其实是一个很重要的设置模式，整个流程要做很多好玩的设计。

有一个很重要的逻辑是，对于参加直播的用户，需要单独建一个新群。从私域还要导入一个私域，这是一个很重要的运营策略。用户会存在规避损失的心理——怕错过，他们会基于这个新群会有很好的福利，然后会选择进群，这是一个利用用户心理进行转化的重要方式。最后还要去做适度的催单，不然容易造成用户流失。

我们来对直播过程中所有可预见的内容进行拆解。第一步是先聊天，不要一上来卖货，这是一个大忌。只要你一上来就卖货，这个事情就变low了，效果也会变差。薇娅有一个特别常规的习惯，她做的第一件事情是先来一波抽奖，这是她去热场子的一个非常常规的动作。这个动作背后的心理逻辑蛮重要，要让用户感觉进直播间，不是来买便宜的东西，而是来占便宜的。你要去理解用户的心理，做直播的时候一定要先把场子热起来，慢慢让用户进入状态，从而完成转化。

另外要和用户交心，通过跟用户产生更多情感连接，顺便介绍自己最近使用产品的感受。然后就到了真正的高潮，开始像BA一样去销售，去谈订单转化，这时候要把你的专业度体现出来。

有一个比较经典的案例，用到了腾讯直播里面所有的能力。包括广告，微信支付的裂变能力，还有直播间预约功能。

我们支持的直播是可以投放在朋友圈和公众号文章的banner，投放方式是在朋友圈里面看到一个广告，点开是一个小程序，开播的时候就直接进直播间购买，如果没有开播，就可以预约直播间，这是两层逻辑。

我们提供的一个能力，也体现了微信侧的传播效率。首先是直播间的主播端发起一个优惠券，这优惠券可以是秒杀券，也可以是分享裂变优惠券。用户A分享这个直播间到他的微信群或者朋友圈，当用户B点开A的分享链接进到直播间，那么A和B各获得一张优惠券。这是我们现在做的一个分享裂变优惠券的能力，有很多商家都可以把这个能力做起来。

大家也需要重视对话框和朋友圈。对话框其实是群发消息，你要跟每个用户发直播的消息，微信每次可以同时群发200人，假设你有5000人，就要发25次，这个事情看起来效率非常低，但实际上对转化率的提高帮助非常大。有十几个做得好的商家是这么干的，我刚知道时也觉得挺low的，但他们说没办法，为了效果好，你该骚扰用户时还是得骚扰用户，不过大部分用户不会把你拉黑或屏蔽，因为这毕竟是一个好的福利。有一些第三方工具可以快速群发，但是要在合规的情况下使用，也推荐大家去用企业微信。

朋友圈的话，跟刚提到的安踏案例相关性比较强。你整个存量用户的朋友圈要用起来，就是自上而下的所有团队，不管是员工还是老板。同时，可以联合不同类型友商进行朋友圈互推，这对直播间的转化也非常有帮助。

大家也要思考，要做哪些事情来达到直播的效果。直播前，要了解用户真正想要的产品是什么，与用户要做哪些前期互动，抽奖方式是怎样的，包括准备好脚本内容和预热文案等。直播中，需要把握好节奏，这主要考量整个运营团队的应变能力。如果出现断播情况，赶紧垫个片，把直播流接上，要进行快速的广告素材整理和用户二次触达。大家做直播的话，一定要有Plan B。

直播结束后，其实是你要持续发力的地方。你把用户引来下单了，但是很多用户可能由于一些原因最后没有成交。他只是放到购物车，但没有交钱。这个时候要去引导用户做真正的成交，也即最后一次催款转化。这时涉及到一个很重要的细节，为什么要从私域到私域？因为可以在这个私域里进行一些互动的触达。那些积极参与直播的用户，因为已经占了很多便宜，他们的心里会有亏欠。如果他把你的东西放进购物车，你适度地催，会容易形成一个比较好的转化。

其实在私域流量里，真诚感非常重要，你要拿交心换交易，这个是一个长线的生意。然后一定要有数据化的思维，你要知道每个地方的转化率和触达率，最终调整整个运营的效率和节奏，包括整个产品的定价和活动的一些脚本。如果你真想投放效果好，一定要想好你自己手里有多少手机号码，争取能触达这些老客户，这是一个很重要的维度。

今年上半年，我们会逐步推进一些扶持计划来帮助商家。特别是受疫情影响非常严重的线下商家，他们亟需通过直播进行一个改变和提升。

我们现在也做了一些尝试，本周做的是跟线下餐饮门店和助农进行合作来提供的一些推荐资源，在相应的小程序里也进行了一些推荐。手机QQ里面有一个看点栏目，里面有直播频道，我们后续会上直播电商的版块。在我们现在已经打通的QQ浏览器的直播频道里，也有很多电商相关的内容。最后是对手机QQ附近的内测，看能不能对附近定位的商家有直播内容的沉淀。

最后，我推荐几本跟直播电商相关的书。分别是《人类简史》《引爆点》和《乌合之众》。这三本书讲得是电商的三个核心点——人、货、场。

“人”指的是《人类简史》。张小龙在分享时经常提及这本书，里面介绍了人类的一些发展过程，以及哪些东西是人们难以磨灭的弱点。我们在直播当中，会经常利用人性的弱点去进行商业的转化。

对于“货”，那就是一定要找到爆品。用户在什么时间点、什么维度、什么场景容易被引爆。这些其实是对货的一个选择。

我特别喜欢《乌合之众》这本书，微信很多同学也说他们内部在传阅这本书，因为它跟群体场景的相关性非常强，所以这是介绍场的一本书。

“场”后面还有一个“景”字——场景，这两个字其实不能割裂分开。“场”这个字是一个非常物理属性的描述，它是基于空间和时间的一个定位。对于“景”，更重要的是情景，人们是非常情景性的动物，很容易产生一些基于群体的现象。如同我最开始提到约翰·列侬的那句话一样，人们一起做一个梦的时候，那个梦就不像是一个梦，而是一个真实的现实。这就是一个人们在群体当中会出现的现象。

这本书有一句话我觉得特别扎心，“人们在群体当中的智商要低于个体”，这也是这本书中对我刺激最大的一句话。大家可以去复制上面提到的一些案例，希望我的分享能帮大家打开一些思路。