上周五，Savage X Fenty的第二次时尚音乐盛宴在亚马逊上播出，BoF对这个蕾哈娜的内衣品牌在竞争激烈的市场中的表现进行了深入分析。
美国纽约——一年前，蕾哈娜（Rihanna）和她的团队千方百计地完成了一个雄心勃勃的项目: 一部宣传其内衣品牌 Savage x Fenty 的时尚音乐剧，以模特、舞者和音乐剧演员为主角，在纽约时装周一众现场观众面前连续拍摄，10天后在亚马逊的流媒体平台上播出。
这种自负不仅仅是因为是因为蕾哈娜本身的影响力，还因为那些性感的表演者的能力：这场演出采用了类似维多利亚的秘密（Victoria’s Secret）大秀的打法，并为2020年重新设计了剧本，模特和舞蹈演员体态不一：有人有着硕大的臀部、有人身上满是纹身、有人顶着光头，还有人装着假腿义肢，这些都是这个性感的内衣品牌希望打造包容性营销的视觉标志。
这番宣传得到了回报: Tribe Dynamics 的数据显示，Savage x Fenty的赢得媒体价值是上个月的五倍多。在接下来的六个月里，该品牌的平均每月的赢得媒体价值是秀前六个月的三倍以上。
上周五，这部精心设计的大秀的第二版将再次来到亚马逊的 Prime 平台，在那里，观众可以直接在平台上购买其看到的作品。参与演出的模特和演员包括Bad Bunny、Miguel和Rosalia。音乐家Lizzo也将作为模特出现，其他艺术家如Normani、超模Bella Hadid和Cara Delevigne还有演员Demi Moore甚至都出现了。
蕾哈娜红遍全球，拥有超过8700万的 Instagram 粉丝，你可能会认为她这样的人不需要太多营销投资就能创立一个服装品牌——尤其是她在2017年与LVMH旗下的 Kendo Beauty 合作推出了极其成功的美妆品牌之后。
但是，价值136亿美元的美国女性内衣市场是一个更大的机会: 维多利亚的秘密正在萎缩，第一次给新品牌创造了获得一席之地的机会。很多品牌都在尝试，包括American Eagle的Aerie，该公司今年的年销售额估计将接近10亿美元，它也在传递一种类似的、但走传统性感路线的包容性信息。资金雄厚的数字化品牌也通过承诺更适合或可持续的产品来抢占市场份额。
蕾哈娜为Savage x Fenty拍摄广告大片 | 图片来源：对方提供
2018年5月，当 Savage x Fenty 与 TechStyle Fashion Group 成立合资企业时，这些品牌大多已经开始繁荣起来。 TechStyle Fashion Group 是 Fabletics 以及其它基于订阅的数字服装品牌背后的母公司。彼时，该品牌已经筹集了7000万美元的资金，预计在2019年将产生1.5亿美元的收入。
尽管蕾哈娜名声在外，但过去两年，她那些价格不菲的内衣销售并非一帆风顺。一个消费者观察团体曾批评该品牌的订阅服务，称其在“诱捕消费者” ，还有一些人在网上对其产品质量留下许多差评。
但这些都没有减缓 Savage x Fenty 的势头。
根据欧内斯特研究公司的数据显示，Savage x Fenty 产品的销量在过去12个月里同比持续增长，2020年2月至8月间每月增长逾一倍。（这些数据不包括 Savage x Fenty 在亚马逊的销售额。）
与此同时，维秘还在继续挣扎。该品牌在春季停摆期间被迫关闭门店，并暂停了在线销售。维秘2020年最差的一个月恰好是 Savage x Fenty表现最好的一个月: 根据 Second Measure 的数据，四月份，前者的销售下降了63% ，而后者的销售上升了218% 。
“我们一直在持续关注蕾哈娜的业务，这些业务在包容性和多样性等方面都非常强大，” Gartner for Marketers 的总监Chelsea Gross表示：“它们无疑填补了维秘无法保持的空白。”她表示，该公司追踪到，四分之三的用户直接或通过有机搜索访问 Savage x Fenty 的网站，这标志着品牌对消费者营销成本得到了健康的回报。
但是维秘的失败，以及它的竞争对手的崛起，不仅仅是在大众文化向多样性和个性价值观转变的时候，这个内衣巨头没能摆脱那些瘦削的“天使”。毕竟，包容性和多样性是目前内衣市场的“封口” ，就像ThirdLove 的创始人Heidi Zak今年3月告诉 BoF 的那样。
就在2017年，维秘还在将大部分投资预算投入到商场门店之中，这些门店现在正在快速关闭。因此，疫情对该品牌造成了极大的破坏，今年第二季度的总销售额下降了39% ，达到9.775亿美元，而且这可能会永久性地蚕食其市场份额，因为消费者会到其他地方购买内衣。（在此期间，维秘的在线销售和目录销售也有所增长，同比增长65% ，占该季度销售额的63% 。2019年，在线和目录部分仅占总销售额的33% 。）
Gross说，Savage x Fenty 通过亚马逊对在线分销进行扩展，已经成为应对疫情的一个富有弹性的战略。但是实体门店网络仍然很重要。Aerie 正在同时追逐线上和线下的销售额，在最近一个季度，其电商的销售额增长了142% ，在此期间，它还开设了14家独立门店，总数达到了160家。它还有另外175家与在母品牌American Eagle之下的门店，而American Eagle是唯一仍然在吸引顾客的购物中心品牌之一。如今，Savage x Fenty 也在尝试通过快闪店的模式进行线下零售。
Savage x Fenty 采取的现代营销方法也很重要。像维秘和Calvin Klein这样的市场领导者，如今也在身材积极性方面融入了相同的信息和意象，但即便如此，蕾哈娜作为品牌的黑人女性领导者，仍然拥有讲述这类故事上，更具真实性的优势。今年夏天，她的存在变得更加重要，因为“黑人的生命也很重要”运动正促使消费者寻找那些黑人开创的品牌，并对以白人为主的企业传递出的支持信息提出质疑。当蕾哈娜向 “黑人的生命也很重要”捐款时，或是她在“Blackout星期二”活动那天，暂停她的三家公司，以提高人们对这项运动的认识时，她的做法比其他品牌类似的信息更有分量。
Megan Thee Stallion | 图片来源：对方提供
同样重要的是，蕾哈娜与其他渴望支持她的明星之间的联系，以及她的品牌所传递的包容性信息。那些规模较小的竞争品牌可能要花费更高的费用才能获得相应的支持。而且，她并没有用那些陈词滥调的明星，而是那些在网上有真正粉丝和影响力的人物，这些人甚至可能不属于典型的好莱坞和主流音乐圈。她的代言人包括歌手克里Christina Milian（640万粉丝） ，Youtube 明星 Carmen Pritchett （320万粉丝）、女星 Sydney Sweeney （230万粉丝）和牙买加舞厅艺术家 Shenseea （280万粉丝）。
据 Tribe Dynamics 称，今年5月，当这家内衣品牌宣布拥有1570万粉丝的当红说唱歌手 Megan Thee Stallion 为“大使” ，并推出一系列宣传活动和合作系列时装时，Savage x Fenty 创造了比其首次亚马逊时装秀更高的赢得媒体价值，同时也创造了今年迄今为止最大的销售额增长。
人们对这位表演者的兴趣以及她与 Savage x Fenty 的联系，也抵消了今年第二季度“影响全行业的衰退” ，对于许多品牌来说，这是受疫情影响最严重的使其，许多品牌也开始将注意力转移到了社会正义事业上。
那么，自此之后，Savage X Fenty又将何去何从呢？像 Third Love 这样的在线竞争对手在2019年的销售增长有所下降，Savage X Fenty又能否抵挡住这种下滑趋势呢？
从许多方面来看，蕾哈娜的品牌从2020年之前就已经建立起来的策略，如今正在帮助其获益——数字化优先的分销渠道，以及任何一个亚马逊会员都可以观看的、明星云集的T台秀。只要她对人才的眼光和对互联网上病毒式传播的敏锐理解仍然存在，她就会继续吸引大家的眼球，并从女性内衣领导品牌那里抢走市场份额。
此外，该品牌现在还有一个全新的细分市场需要开发: 男士市场。不久前，Savage x Fenty 发布了首款由 Christian Combs 设计的拳击手和休闲服。过去六年，这个市场一直由Hanes、 Fruit of the Loom、 Jockey、 Nike 和 PVH等五大集团主导。就像在女性内衣领域一样，在过去十年里，男装内衣市场也出现了新的数字品牌的崛起，如 Mack Weldon 和 CDLP，其中许多品牌都在推广高科技面料或便于在百货商店之外购买的信息。
Savage x Fenty的男士内衣有着巨大的商标和绸缎面料，这可能会与 PVH 的 Calvin Klein 等更性感的内衣品牌展开更激烈的竞争。 Calvin Klein 是一个运转良好的营销机器，拥有众多令人垂涎的明星大使和数十亿的营销预算。
但Gross说：市场上的其他领导者，特别是像维秘，规模太大了，不能在战略上快速转型，采取那些让Savage x Fenty脱颖而出的做法。
现在，蕾哈娜的品牌仍然有很大的市场份额可以抢夺。真正的问题是速度有多快，代价有多大。
