文 | 张娜
编辑 | 江宇琦
上映22天后,《我和我的家乡》总票房已突破25亿,成为2020年票房排行榜上仅次于《八佰》的热门电影。截至毒眸发稿日,该片依旧占据着日票房榜首位,即使国庆小长假已经过去超过两周时间,它的单日票房增幅仍在2000万上下。
《我和我的家乡》长尾效应的另一大体现,是在微博等社交平台上。在《我和我的家乡》的相关微博话题下,“补上国庆档作业”“带着家人又去看了一遍”等评价已经屡见不鲜,特别是对于国庆期间选择了出游、没有第一时间观看影片的用户而言,“国庆档的电影(每)上一次热搜,我就更想去看了”。有观众甚至告诉毒眸,自己正是在微博上看了各种“热门片段”后,才决定进影院的。
这种现象早已成为常态。一位业内人士表示,电影作为一种常见的大众娱乐方式,很容易形成具备社会讨论度的话题,因此承担着一定的社交功能。他同时也提到,在社交平台上如何发酵、如何助推影片出圈,多年前就已成为众多片方要考虑的重要问题和方向。
特别是在今年疫情过后,线下活动接连陷入短暂的停滞状态,而直播、短视频等娱乐形式的火热,让更多的宣发转移到了线上。其中,微博作为月活跃用户数突破5亿的社交平台,更是电影宣发阵地的首选。
毒眸注意到,在刚刚过去的、创下了多项纪录的十一期间,微博平台上国庆档电影相关话题阅读总量超过200亿,相关内容登上热搜85次,明星参与人数超600,全站发博条数超3200万,大V参与人次超12万,视频播放量过60亿。包含《我和我的家乡》《姜子牙》《夺冠》《一点就到家》在内的多部影片也享受到了微博的“社交红利”。
而微博也趁热在国庆黄金档即将来临前,推出了#微博请你看电影#等活动,集结了微博近50个垂直领域,联合多部热门影片、院线并邀请明星、大V一起为广大网友和影迷送出观影福利,包括发放等海量电影票券、观影基金及福利礼包等等,吸引了众多用户的参与。
可以说,在今年国庆档让用户走进影院、实现热度向电影票房直接转化这件事上,微博再次展现出不可忽视的力量。而在业内看来,在上半年疫情的特殊背景下,微博此次在诸多活动中倾注了亿万级曝光资源,助力了行业复苏,也和电影人们站在了一起,打好复工后大档期的第一战。
微博成为国庆档宣发重要阵地
经历了疫情的重创,国内电影市场在重启73天后,终于迎来了第一个严格意义上的大档期——国庆档。如今回看这8天创造的纪录,39.44亿的票房收入,助推国内电影市场走出疫情的雾霾,成为了中国影史上国庆档票房第二,极大程度上盘活了内地电影市场。
不过这样一份成绩单实则有些来之不易。受到制作周期、市场环境等影响,今年国庆档影片的定档时间整体较晚,且宣发动作开始得也比较晚。
《我和我的家乡》直到9月3日才发布了第一支正式的预告,9月20日才有了首场路演;《姜子牙》也是在9月17日之后,才密集发布最新的花絮等物料。加上预售开始的时间也要晚于往年,所以影片整体的宣发、出圈压力都会要大于以往。
对于行业而言,年初影院关门后,让产业链上的每一环节都陷入了艰难的生存之中,而国庆档又是影院复工后的第一个大档期,寄予着行业复苏的希望,其承载着的价值已经高于档期本身的意义,因此国庆档的重要性自然不言而喻。
在此背景下,如何高效的让国庆档出圈、让更多的消费者走进影院,便成为了每部片子在宣发阶段都必须考虑的问题。而在疫情期间,用户居家的时间增多,让线上流量的攒聚,因此越来越多的影片选择在网络上进行宣发和推广,以代替以往的路演等线下活动。
微博一直以来都是片方选择的重点宣发平台,一方面热门影片可以在微博上引发更广范围的用户讨论。
比如在国庆档中,《我和我的家乡》《夺冠》《姜子牙》等热门影片都在微博上利用各类话题、渠道,在扩散影片的声量。除了《我和我的家乡》主打最强喜剧天团聚首微博,36位主创共发博128次之外,在话题#为我的家乡应援#之下,包括头条新闻、微博旅游、微博美食、微博政务在内的多个头部大号也积极参与“晒出家乡”的活动,无形之中,也提升着影片对外的影响力和知名度。
话题#为我的家乡应援#阅读量达到1.4亿
另一方面,为了助推行业的复苏,提高国庆档的声量,微博今年在国庆期间充分发挥最广泛人群覆盖的优势,有效调动平台海量KOL、明星、媒体机构资源,与片方积极配合、协助电影的宣发工作。
例如,微博邀请到了各领域头部大V看电影,全站50+垂直领域头部大V全覆盖,共同担任国庆档开启官,话题阅读增量近10亿。其中,沈腾、李晨、杨洋、刘昊然等10位明星担任星推官、30位跨领域V推官、20位电影大V,向全站网友送出十一档电影票。
当然,作为全网最大的社交平台之一,能够参与这次狂欢的并不只有KOL、各路明星大V。国庆档期间,微博也联动新京报、封面新闻等账号,发起了#我和我的家乡北京#、#我和我的家乡四川#等区域活动,成功覆盖了60+城市,上榜同城热搜36条。
此外,微博还发起了全民影评创作大赛活动,承包300名参与活动网友的全年电影票。话题阅读增量超10亿,全站超1100人次头部大V发布影片点评,助推国庆档的热度。其中,章子怡在微博上发表了《夺冠》的影评,吸引了更多的普通用户也参与到了讨论影片的内容和角色里,而#章子怡评夺冠#话题也登上热搜第一,如今阅读量超过4.6亿。
章子怡发微博赞《夺冠》
如果说在全网联动的帮助下,微博跨界和多个领域的KOL将单个影片推广玩出了新的花样,那么#微博请你看电影#、#国庆档影评大赛#等相关活动,则吸引了更多的用户深度参与到所有国庆档影片的讨论之中,促进了影片口碑的人际传播。在整个传播链路中,专业人士、头部KOL、跨界大V参与的新浪观影团、以及优质深度内容的牵引共同拉升了影片的热度。
国庆档主话题活动热度&日票房趋势一览
“社交口碑”为王
实际上,国庆档的火热只是微博作为电影宣发阵地重要性的一个侧写。
微博从第一年只有四部电影的官微入驻,到如今的院线片已经近100%入驻,十一年来,中国电影从年度票房不足100亿一直到600亿,从进口大片占据前列到《战狼2》《哪吒之魔童降世》等内地影片夺得票房头魁,微博电影一路见证着这一期间里电影产业的起起伏伏。
除了见证之外,电影片方、微博用户通过微博多类活动的展开,也在第一时间倾听到了来自各路观众真实的反馈,前者能够及时调整宣发营销策略,而后者则可以从真实的声音里去判断自己究竟是否要观看某部电影。
尤其是在经历了疫情之后,很多片方在宣发预算上的投入都会更加谨慎,因此比起铺量、做路演等传统的宣发模式,微博的“高效性”便被凸显了出来。如今不少片方会在微博上,与明星主创、头部大V利用直播为单片声量造势,在线上更快地生产热点内容,短期内全站扩散直播亮点。
待到话题量起来后,微博大量内容生产者也会跟进产出二创内容,直接带来单片话题热度提升和电影信息有效曝光,以更“短平快”的“线上触达线上”营销链路促单片声量出圈。在这种打法之下,一些小口碑佳片也有了很大的空间去凭借口碑逆袭。
以在国庆后期上映的《一点就到家》为例,相比同档期影片显得相对小众、很多业内人士对这部电影的前景都相对谨慎。但随着#一点就到家#、#一点就到家评分#、#一点就到家上映#等话题登上热搜榜单,越来越多的人在微博上分享交流观看心得,让影片口碑持续发酵,影片相关的话题也开始成为微博热门。
值得注意的是,作为国庆档影片中20—30岁年龄层受众占比最高的电影,除了对影片内容本身的讨论进行发酵之外,微博还在映前针对目标人群定制策划话题,触及年轻人社区群体,联动情感+校园领域,挖掘出更多触及到年轻群体的社会性话题。
比如,#哪一刻让你又相信梦想了#、#年轻人一定要留在大城市吗#等,都精准引发了年轻受众群体共鸣,由于话题与电影内容有着一定关联,社交口碑的热度,助推着这部小众影片在持续升温。
微博的这种特质和作用并不是在疫情期间才有所显现的,最近几年电影产业里有越来越多凭借社交口碑实现逆袭的例子——社交口碑不等同于评分,而是普通用户最真实直接的反馈,并通过社交热度、熟人传播拉动更多人去看电影,尤其是在年轻用户汇集的微博上,这种联动效应更为明显。
一年前,斩获50亿票房收入的《哪吒之魔童降世》,由于是动画题材的限制,在上映前夕并没有得到太多的关注。猫眼专业版数据显示,2019年1月《哪吒》发布的第一支预告片网络播放量只有3万,该片的全渠道热度都处在一个较低的状态。
今年上映的《姜子牙》虽然有了去年《哪吒》的口碑铺垫,在热度上要高于其它动画电影,但仍受到题材、宣发预算等限制,因此影片想要重现《哪吒》的战绩,击破多个圈层引发全民观看热潮上,也并不是件简单的事情。
去年《哪吒》在上映前的两周多时间里,利用大规模的点映,提前释放口碑,获得了大量的“自来水”,并在微博等平台上频登热搜。(点此阅读《哪吒》大爆,点映立了多大功?)。
根据艾媒商情舆情数据监测显示,《哪吒》在7月26日上映后,舆论热度平稳上升、处于高热度的水平,而微博也成为了该事件的主要传播渠道。当时有影院从业者告诉毒眸,大规模的点映过后,看到微博上口碑的发酵和陆续铺开的各种宣传,影院就已经决定上映后要给大量排片了。
到了今年,在面对《姜子牙》的前期热度不足时,微博邀请明星大V,以及时尚美妆、动漫、萌宠大V、专业COSER参与衍生话题#姜子牙COS大赛#,结合微博产品贴纸,吸引网友脑洞大开pou贴图,让话题阅读量超过1.9亿。
无论是利用口碑发酵,还是制作话题热度,从《大圣归来》再到《哪吒》《姜子牙》等动画电影,微博对于这一类缺乏用户基础的电影,有了一套成熟的玩法,从而带动更多的“自来水”用户主动分享、主动为电影打call。
当主创阵容、题材等要素是吸引第一批观众买单的先决条件时,口碑也决定了影片的最终票房能走多远。一位从事宣传的业内人士告诉毒眸,微博之所以如今依然是影片在线上宣传铺展时重要的渠道之一,“不仅仅是因为用户量多,而是因为微博成为了公共话题讨论的舆论场所”。他发现,用户无论看到什么新闻,或者在其他平台上看到什么有意思的点,都会放在微博上进行讨论、增加社交话题。
微博一直都是电影行业的重要宣发阵地,而如今,它的角色变得愈发重要,承担的责任也越来越重。
各平台在十一黄金档都少不了相关运营动作,然而,微博却选择#微博请你看电影#这样的方式,其意义也远不止为电影行业带来直接的票房转换那么简单。更重要的是,在产业复苏的关键时刻,微博作为中国最具影响力的社交媒体平台积极承担责任,与电影行业合作伙伴站在一起,共同打好产业回暖的关键一战。
关于这点,微博方面也表示,未来为进一步释放电影行业更大的宣发势能,将拿出亿级流量资源,扶持电影行业内容生态建设。“以用户为核心,内容曝光、线上服务链路为抓手,整合线下宣发内容优势与线上宣发流量优势,与行业深度合作,探索未来宣发玩法的更多可能性。 ”