精品咖啡资本论：为什么要在朋友圈秀一杯Manner

吃完晚饭，Kirin开始做手冲咖啡，咖啡豆包装上清晰地写着萃取时间，水温，水粉比等各种信息。但累了一天，Kirin只是简单地按自己的想法和习惯，烧开水，静置一两分钟，便开始按照 1：15的水粉配比制作。不久，一杯大概350-400ml的手冲咖啡成品就出来了，300ml装杯放冰箱，这是第二天的“精神食粮”。

这是Kirin接触精品咖啡的第三个年头。2019年，他到平时光顾的咖啡店度过属于自己的时光，店长做手冲咖啡的时候送了他一杯。“当时我还不会品，不了解风味，第一口的感觉是怎么酸得跟生抽似的”。Kirin向记者回忆道。

但渐渐地，Kirin尝到的精品咖啡不再是酸的了，还有更丰富的风味，他喜欢上了这种味道。现在的他，日常每手冲一杯，至于门店消费，“一个月会去两三次，店里的精品咖啡会更好喝，主要受手冲技术和豆子质量的影响。”

一杯精品咖啡，是品质、情怀、阶层，还是寂寞？

7月23日，新锐精品咖啡品牌M Stand完成了B轮融资，金额超5亿元，预估投后估值约40亿。在本轮融资支持下，M stand计划在今年内将门店开设至100家。

在此前两天，精品咖啡品牌Seesaw Coffee完成了超亿元人民币的A+轮融资，由深圳美西西餐饮管理有限公司（喜茶）领投，弘毅百福控股跟投。另一精品咖啡品牌Manner Coffee势头同样猛劲。在2020年底至今，Manner共完成了4轮融资，最新的B+轮共融资数亿美元，投资机构为字节跳动。

继面食赛道后，精品咖啡在新消费领域掀起一轮资本狂潮。嘉实基金食品饮料行业主分析师左勇向21世纪经济报道记者表示，国内新兴消费的崛起正在受到资本非常高的关注，这从近年来饮料赛道中各类新式茶饮品牌的快速发展、融资和上市中可见一斑。“而在咖啡赛道，从前几年的连锁咖啡加盟，到如今的精品咖啡品牌，也正在消费端和资本市场引起很热的风潮”。

瑞幸之后，谁又将扛起中国版星巴克这面大旗？

一杯咖啡的附加值

早上，广州的刘同开始了他一天的工作。磨粉，萃取，融合，包装，递给店里的第一位客人。2008年到南京上大学的刘先生，在学校隔壁的咖啡店第一次尝到了意式咖啡和手冲，当时一杯的价格大概在20元左右，在2008年这个价格已经不算便宜。如今的他，已经从一个咖啡爱好者转变成了chatmood咖啡店主理人，开始售卖精品咖啡。

什么是精品咖啡？

精品咖啡（Specialty Coffee）一词最早由“美国精品咖啡协会”（SCAA)的最初成员和组织者之一 Erna Knutsen提出，英文可意译为能表现独特产地风味的优质咖啡。目前精品咖啡协会（SCA)对于精品咖啡的定义从生豆品质到水标准等都有严格的标准划分，指代的是对整个咖啡产业链保持高标准的制作要求。现业界一般把杯测分数80分及以上的咖啡称为精品咖啡。

精细的研磨，扑鼻的香味，闲适的环境......这些精品咖啡的“标配”，给消费者带来的究竟是什么？

刘同说，精品咖啡店的口味一般是经过店主亲自调试过，不同的店喝起来口味还是差异很大的。“去探索不同的店，去寻找一杯自己喜欢的咖啡，去尝试更多的可能，是一件很有趣的事，当然有时体验也会很糟糕，但是大多数时候的愉悦更加令人向往”。

刘同向21世纪经济报道记者介绍，其实平时说的普通商业咖啡，其口味也是经过不断调试的，一般在同一个品牌的不同店铺，喝到的是出品稳定、口味统一的咖啡。“而精品咖啡店的咖啡豆在选择上品质要求更高，口味更多元。除了咖啡的出品，店铺整体的感觉和氛围也可以让消费者迅速地区分开普通商业咖啡和精品咖啡店。普通商业咖啡给人一种快节奏的利落感，精品咖啡店则会让人有一种想慵懒坐一下午的舒适感，偶尔拍一下店里的照片，发个朋友圈也让一杯咖啡有了额外的附加值。”

德勤中国及穆棉资本联合发布的《2021中国现磨咖啡行业白皮书》认为，近年来，注重品质的品牌在作为网红店首发地的一线城市受到热捧，消费者对于精品咖啡品牌热情高涨，品牌热度和好评均超过星巴克等大型连锁品牌。白皮书中指出，对于精品连锁咖啡品牌，其主打的高品质咖啡和独有的设计风格是消费者在“慢咖啡”场景下更为着重的因素。

Kirin也表示，之所以会给精品咖啡买单，除了私人的味蕾享受之外，社交属性也是一个重要的消费诱因。“我懂一点咖啡的知识，去咖啡店会观察，会好奇豆子的味道，看专业的手冲技法，请教咖啡师一些问题，比如这款豆子的水粉比，水温，产地，风味等等。”

左勇认为，从咖啡的饮用方式来看，从一开始的咖啡豆研磨水煮，到80年代的速溶咖啡，更多地满足消费者对于咖啡提神的功能性需求和冲泡饮用的便捷性需求，随后是星巴克等连锁餐饮的品牌化，到近年来的精品咖啡崛起，“咖啡已被赋予了更多的社交与商务属性。”

资本涌入

根据伦敦国际咖啡组织数据显示，预计2025年中国咖啡行业市场规模可以达到1万亿元。

Frost&Sullivan报告也指出，中国咖啡消费量从2013年的44亿杯(人均3.2杯)增长到2018年的87亿杯(人均6.2杯)，预计2023年将进一步增加到155亿杯(人均10.8杯)。

上述《2021中国现磨咖啡行业白皮书》指出，一、二线城市作为咖啡文化的首要渗透地，其养成饮用咖啡习惯的消费者摄入频次已达到成熟咖啡市场水平，同时消费者在习惯养成的过程中会不断提升咖啡摄入频次，咖啡已逐渐由“赶时髦的饮品”转为“日常饮品”。

国内的咖啡赛道因此备受资方青睐。左勇向21世纪经济报道记者表示，“根据我们的调查，在过去的三年中，资本市场对于新兴消费的关注度在不断地提升，食品饮料、家电以及美妆服饰都是融资关注的热门赛道。其中，食品饮料是显性赛道，容易爆发出10-30亿销售额的大单品，甚至孕育出50-100亿销售额的全国化超级大单品，进而催生出千亿市值级别的公司。近来，低度酒精饮料、新式茶饮和咖啡连锁都是热门赛道，在2020年和2021年Q1均得到一级市场融资的青睐。”

伴随着咖啡赛道的发展，精品咖啡正在悄然崛起。

近日字节跳动、喜茶等投资方对Seesaw、Manner等精品咖啡的大额融资也体现出这一细分市场的吸引力。左勇表示，“根据欧睿等第三方数据统计，结合中国的收入和消费能力、人口数量等，我们预测中国现磨咖啡行业市场容量在1000亿-1500亿元的规模水平，并且还有很大的发展空间。”

左勇指出，“从品类自身发展的角度上来看，精品咖啡这个行业还是处在一个非常早期的快速发展阶段，这个阶段主要体现的特点还是品牌相对比较分散，商业模式、运营模式都处在一个比较快速的迭代的状态，消费者之间的品类渗透率仍然有很大提升空间。”

他认为，本质上来看，精品咖啡仍然是一个偏向于更加高端以及差异化和个性化的产品类别，可类比啤酒行业中的精酿啤酒、新兴的气泡酒预调酒等多元化产品。“横向对比一些其他行业，以新兴茶饮为例，其实现在现制茶的行业容量达到了千亿元以上的规模，随着一些新兴品牌以及新兴连锁商业业态逐步的扩张以及渠道下沉，应该能够为现制茶饮、咖啡品牌等新兴饮料业培养出更多的消费群体和受众。”

Manner们的突破

精品咖啡消费正逐步、努力走向“大众化”。

刘同向21世纪经济报道记者表示，如今随着人均收入的增多，喝一杯精品咖啡已变得很随意。“毕竟现在一杯喜茶或奈雪的茶都要20多元起，所以咖啡显得不是很贵。现在人们不只愿意去为一杯星巴克买单，也会愿意去尝试一杯口味更好品质更高的精品咖啡。”

但重复消费率也是经营方正在面临的一个问题。某一咖啡店主Ada认为，“目前精品咖啡重复消费率还是较低。品质好成本高，价格走高，就走不了量。比如25-30岁的上班族每天花二三十块买一杯，算下来支出也算高的。作为独立咖啡店，我们还是先选择做大众咖啡，再面向有需要的群体推出少量精品咖啡。”

她指出，精品咖啡的市场化仍需“铺垫”，“可以先通过平价咖啡搭建消费者的对咖啡的认知和培育大众的消费习惯，从而助推精品咖啡更好地在市场上推广。Manner Coffee就是其中很好的一个例子”。

相较于32元-48元/杯的Seesaw，拥有“上海咖啡性价比之王”称号的Manner主打10元-25元的高性价比咖啡，目前Manner已在上海、北京、苏州、成都、深圳等地开设了160多家门店。

“在现象背后，其实还是体现了中国消费者消费升级的路径：从基础的功能性，向精神属性和社交属性逐步升级的趋势。未来这些新兴的饮料业的发展空间仍然非常大”。左勇指出，“同时可以看到信息化、数字化以及大数据的赋能，使得这些新兴品类也在不断地进行自身的商业模式、供应链响应和品牌定位的迭代，来适应快速变化的消费者需求。”

目前咖啡品牌商正在寻求产品之外的突破。Seesaw除提供咖啡产品及烘焙服务外，其服务范围还覆盖咖啡知识分享与专业技能培训平台的建设。22日有消息显示，Seesaw将在8月开一家“日咖夜酒”的门店，试图囊括更大的年轻人市场。

线上零售方面，Seesaw和Manner等众多咖啡品牌都在天猫旗舰店进行挂耳咖啡等多种形态产品的零售。同时，线上精品咖啡品牌三顿半也于今年6月完成了数亿元的新融资，融资后的估值金额为45亿元人民币，今年8月，三顿半计划在上海开设首个线下概念店，实现从线上到线下的跨越。

关于后续的品牌化之路，左勇建议，“精品咖啡最终还是要回归到产品力，拥有好的品质，再加上良好的运营机制，为消费者提供更加优质的服务，才能够逐渐积累良好的消费者品牌或口碑效应，甚至形成一个非常良好的品牌认知，最终获取差异化的品牌定位”。

（作者：何柳颖,谭咏 编辑：林虹）

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