全球前五大厂商格局生变 荣耀份额迅速恢复或将搅动手机市场

从2017-2020年全球智能手机市场的竞争格局来看，总体较为稳定:三星出货量始终处于1-2名之间，年度出货量始终保持第一；苹果出货量集中于第四季度，2017、2019及2020年的第四季度出货量均为第一；2020年第二季度华为超越了三星位列第一后排名逐渐下滑，今年二季度已跌出前五；而小米智能手机出货量排名保持稳定上升，由2017年Q1的第6名连续两个季度排名全球第三；OPPO、vivo的出货量基本保持TOP5-6名次。

但如今，稳定的格局开始出现较大的波动。今年一季度vivo首次以23%的占比成为国内智能手机市场的销量冠军；7月16日，数据调研公司Canalys发布的2021年第二季度全球智能手机调查报告显示，三星仍然是全球最大供应商，占全球智能手机出货量的19%；而小米在二季度出货同比大涨83%，成功超越苹果，首次成为全球第二大智能手机厂商，市场占有率达到了17%；苹果公司则以14%的份额位居第三；OPPO和vivo的市场份额均为10%，分别排名第四和第五；华为跌出榜单。

虽然下半年的手机市场发展前景仍难预料，但据《每日经济新闻》记者了解，荣耀在国内市场已经开始恢复元气，并且新荣耀与过去追求的“性价比”打法截然不同。IDC中国研究经理王希表示，“从IDC内部数据来看，6月，荣耀在中国市场的份额已回升至10%以上。” 此前国内“华米OV”四巨头对立的智能手机市场格局，或将在未来产生剧烈的动荡。

小米首次跃升至全球第二

对于小米击败苹果取得全球第二的成绩，小米创始人、董事长兼CEO雷军在微博上毫不掩饰内心的激动与喜悦，“小米第一次成为全球第二，这是个梦幻般的成就，也是小米发展史上的重大里程碑！”

在Canalys Research经理本•斯坦顿（Ben Stanton）看来，小米的成绩离不开海外市场的加持。“小米的海外业务正在迅速增长。举例来说，小米在拉丁美洲、非洲和西欧的出货量分别增长了300%以上、150%和50%。不过，该公司在很大程度上仍然偏向大众市场，与三星和苹果公司相比，其平均售价分别低约40%和75%。”

客观上看，当前华为供应链遇阻问题仍没有得到解决，国内高端手机空出千万量级的市场，但华为之后，几乎没有国产手机可以参与到苹果、三星的高端争霸赛中。斯坦顿指出，小米今年的首要任务是增加高端设备的销量，这将是一场艰苦的战斗，因为OPPO和vivo也有着相同的目标，并且都愿意在线上营销领域中投入巨资。

雷军在7月16日发布的公开信中也坦言，相比庆祝，更期待能够尽快真正坐稳世界第二。对此，他提出了一系列今后的举措：“未来的核心战略是‘手机 X AIoT’，2021年的技术研发投入预计将会超过130亿元，同时在销售渠道方面将会加速完成线上与线下市场的融合，2021年将覆盖全国所有县城，并进入乡镇市场，提升小米品牌的渗透率。”

短期来看，小米冲击中高端市场仍有很长的路要走，而眼下，苹果正成为华为高端产品缺失后的最大受益者。中信证券在日前发布的研报中指出，“苹果下半年新机已于今年6月底开始供应链备货，并较往年有所提前，预计2021H2新机销量有望在8000-9000万部量级，较2020年7000-8000万有明显提升，就2021全年来看，苹果总销量可达2.2亿部。”

荣耀市场份额快速恢复 手机格局仍存在不确定性

安卓阵营中，中信证券预计中短期华为的手机芯片、海外市场仍将承压，荣耀上半年芯片供应恢复略低于预期，但6月16日发布的荣耀50系列销量快速提升，下半年国内份额有望快速上行至15%~20%。

事实上，随着供应链恢复，荣耀正迅速夺回失去的市场份额。王希对记者透露，“IDC内部数据来看，六月整体，荣耀在中国市场的份额已回升至10%以上。荣耀的渠道经历了长期的供应不足，所以一旦有了市场反馈不错的产品，也会极大地发挥自己的积极性去推动产品销售。”荣耀品牌手机在高峰时期曾占据国内16.7%的市场份额，而独立后的2021年一季度，这一数字跌落至3%，但在5月份的最后一周，荣耀的市场份额已回升至9.5%。

在智能手机行业格局剧变之时，新荣耀的定位也不再是过去对标小米的互联网手机品牌，而是寻找机会踊跃争取空白的中高端产品市场。7月20日，在路透社Global CEO Tech Talk节目中，荣耀CEO赵明与新任高通CEO安蒙进行了在线对话。赵明在节目中透露，荣耀Magic3系列将于8月12日发布，性能方面，该产品将搭载高通最新旗舰芯片骁龙888+，并在AI和5G的核心能力上进行强化。

目前，全球缺芯情况愈演愈烈，能否稳住芯片等关键零部件的供应，已经成为智能手机厂商竞争的重要因素，而拿下骁龙888+更意味着荣耀的供应链限制已全面解除。

据悉，荣耀Magic系列一直代表着荣耀对未来科技的探索，如今更担负着新荣耀冲击高端市场的责任。赵明此前曾多次表示“对华为和任总（华为创始人任正非）最好的尊重方式是荣耀自己发展得更好，未来荣耀Magic系列将达到和超越华为Mate和P的水平”。而荣耀产品线总裁方飞不久前也透露，荣耀Magic3系列的研发团队主体是原来华为终端第一支研发团队的主体。

中信证券认为，由于荣耀的加入，下半年智能手机在格局上存在一定不确定性。而在其他安卓品牌方面，小米、OPPO、vivo均已经对中高端市场有所动作。2020年9月，OPPO中国区总裁刘波称，“公司结合市场情况，调高了销售目标。我们整体销量预计在之前基础上提高至1亿部，中国区下半年销量预计提高30%以上。”小米则宣布了“未来几年在欧洲排名第一”的目标。中信证券预计小米、OPPO、vivo 2021年销量分别为1.9/1.5/1.4亿部，新锐品牌 realme的销量也正快速提升，预计2021年销量有望达6000万部。

对于今年全年的展望，中信证券表示，预计下半年优于上半年，并且苹果确定性优于安卓。“我们维持全年智能手机销量预测13.5亿部，同比增长5%，下半年销量有望好于上半年，上/下半年销量分别约6.5/7.0亿部。”

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