几天前，刘强东亲自带队杀入社区团购，生鲜电商赛道混战没有最乱只有更乱，行业镜头也聚焦在新旧巨头之间的厮杀上。
从整个社会热度来看，赶早进入生鲜电商赛道的叮咚买菜、每日优鲜，几乎称得上行业原住民了，好不容易捱过2019年成为行业幸存者，却成了行业陪跑人。赛道遇冷时，他们在边缘，赛道火爆时，他们仍在边缘。
在这场生鲜电商赛道的“灯下黑”中，实力不济的玩家正在出局，上蔬永辉宣告破产，哈啰出行放弃社区团购业务，那么原住民们作为行业先驱，现在过得怎么样？
一、叮咚买菜：被架着狂奔
谈到叮咚买菜，最令人印象深刻的是去年在上海的地推大战。应对每日优鲜的华东市场攻势，叮咚买菜地推人员遍布社区、地铁口，拉新好礼、首单优惠的强力补贴，甚至一路追着劝说用户下APP，一本正经地普及了薅羊毛的快乐。
尽管在上海大本营保卫战中，叮咚买菜投入重兵，但还算是稳扎稳打。2019年底，叮咚买菜立足华东市场仅拓展了6个城市，包括上海、杭州、宁波、苏州、无锡、深圳，前置仓数量接近550个。其采用“小区域高密度”的打法，将成熟的前置仓裂变为2-3个新仓，增加订单密度，以局部的规模效应降本增效。
然而，在今年行业狂卷下，叮咚买菜多城同开，尤其下半年开城节奏明显加快。
自今年6月布局以来，美团优选、多多买菜等依靠着强大的资本、平台用户基数，渗透了近20个省份，扩张节奏迅猛。眼看着各方跑马圈地，叮咚买菜也加足马力，在4月进京后，11月不仅双城同开，开城总数更是超过10座。尽管这样的节奏和巨头相比仍存在距离，但是单月战绩已经超越了去年开城总和。
这种短期内的快速扩张，十分考验平台的供应管理能力。相比无锡、金华等熟悉的华东市场，叮咚买菜跨区域进军华北、西南、华南市场，需要从0到1重新构建供应链体系，保证食材质量、配送效率不能拖后腿的同时，还要考虑订单量能否覆盖仓配等履约成本，环环都是挑战。在黑猫消费者投诉平台上，就有用户投诉叮咚买菜的优惠、食材质量、配送服务。不难看出，叮咚买菜的扩张，并不顺畅。
来源：黑猫投诉_新浪网
老话说，兵马未动，粮草先行。拥有军人背景的叮咚掌门人梁昌霖不会不明白这个道理。实际上面对这场硬仗，以业务为导向的叮咚买菜已经在内部管理上大跨步前进。在脉脉上，多位显示为叮咚买菜员工曝出，公司已经推行全员大小周的工作制；同时CTO换帅，招来阿里技术背景的候选人。
酣战之时，临战换将，对叮咚买菜来说似乎不是利好信息。更令人头疼的是，经历了今年春节期间的订单和用户量的爆发后，巨头的下场争夺，叮咚买菜的月活明显下降。据易观千帆数据显示，今年2月，叮咚买菜月活1454万，10月月活为585.1万。
在去年平稳的节奏下，叮咚买菜甚至收窄了亏损。据海通证券测算，当其前置仓的日均订单达1250单时，将基本实现盈亏平衡。同期数据显示，叮咚买菜日订单量超50万单，简单测算下来，实现了平均每仓约910单，2019年7月这一数据约为890单，小幅上升（参考IT时报，7月底叮咚买菜共有447个前置仓、日订单量40万单）。
而今年，不考虑行业抢人打战的成本上升，以前置仓700个、日订单量60万的数据来推算，目前叮咚买菜平均每仓约860单， 反而亏损面扩大。在仍需要外部输血的情况下，面对月活和亏损面扩大，叮咚买菜恐怕很难拿讲出动听的故事。
结合公开数据来看，距离2019年7月融资后，叮咚买菜已经一年半没有新融资消息了，今年仅有的一次融资传闻也被创始人梁昌霖否认。可以推算，在目前的表现下，如果没有新一轮的融资进入，叮咚买菜的现金流将更加紧张。
二、每日优鲜：消失的月活
相比之下，每日优鲜，这位叮咚买菜的“邻居”在各类资源加持下，在资本市场上仍然春风得意。
近日，每日优鲜获得20亿元战略投资，投资方为青岛国信、阳光创投、青岛市政府引导基金，创下了生鲜电商在地方落地的最大规模战略投资。这并不是每日优鲜今年的第一笔融资，今年5月和7月，其已经完成了一轮战略投资和4.95亿美元的E轮融资，估值已经达到了30亿美元。
一般来说，手握充足弹药的玩家都会祭出凶悍的打法。赛道一片火热下，每日优鲜却显得过分从容。每日优鲜仅仅在今年年中的一场合作发布会上，宣布了从20城1500仓拓展到100城10000仓的计划，后续几乎没有声音。
每日优鲜可以从容地打造供应链生态，在于其完成了跑马圈地。在每日优鲜小程序页面，随手点一个五线城市下单，的确也有每日优鲜的订单配送服务。不过，值得一提的是，这种配送服务采用第三方配送。此前脉脉上每日优鲜员工也提到，目前每日优鲜的各仓配站点、骑手均采用外包形式。
基于这样的市场背景，每日优鲜高层也多次表态将在供应链上发力，拓宽企业护城河。今年9月，每日优鲜创始人徐正就表示，将在未来五年投入100亿元重仓供应链，打造供应链生态。这次青岛战略投资同样也是着眼供应链体系。
然而，每日优鲜并非没有忧患。仓配采用外包模式虽然能够短时间内完成扩张，但难以在短时间内有效管理各区域庞大的合作仓、骑手，意味着难以保证品质、配送服务体验。
最近，北京市场监管局就指出 ，每日优鲜APP经营的香辣山药片被检出大肠菌群项目不合规。2019年下半年被曝蔬菜在仓库滞留时间长，死鱼虾冷冻起来当冷冻水产销售。同时在黑猫消费者平台上，针对每日优鲜食材质量、配送问题的投诉也不在少数。食品质量问题时有爆发，每日优鲜在供应链层面仍需补课。
来源：黑猫投诉_新浪网
与此同时，这种外包模式正带来连锁反应。菜品质量、配送服务水准的参差不齐，也在拥挤的赛道中进一步丧失了市场竞争力，平台月活逐步下滑。据易观千帆数据显示，今年2月，每日优鲜的月活达到1030万；10月则下滑到806.9万。另外综合来看，每日优鲜的主力市场主要在一二线城市，也是本轮社区团购巨头争抢的高地，在巨头疯狂补贴下，每日优鲜如果不跟进这场烧钱大战，未来平台的用户也将面临被争抢、瓜分。
三、巨头之下，夹缝生存
尽管行业都认为市场还处在跑马圈地抢增量的阶段，但是不可否认市场容量有限，在充分竞争下，和我们熟悉的百团大战、打车大战一样，最终只有一两家头部存活。这个优胜劣汰的过程中，前置仓+到家和社区团购模式之争、巨头与独角兽之争相互交织。
一方面，目前来看，前置仓+到家和社区团购两种模式，从成本、供应链管理上，后者都明显优于叮咚买菜、每日优鲜的前置仓模式。
“低毛利、高耗损”是生鲜行业最明显的两大特征，不论模式、玩法如何变化，核心都是解决消费者的生鲜消费需求，能实现低损耗、降低终端物流成本、提高净利率才是硬道理，才更有希望拿到生存权。
在采购及SKU的选品上，社区团购“鼻祖”兴盛优选已经积累供应链优势，美团、盒马、拼多多也早已在农产品采购上形成了规模效应，叮咚买菜、每日优鲜并没有太多胜算。即便在打造冷链运输上，叮咚买菜、每日优鲜等独角兽们也很难在资源上比得过巨头们。
而中间履约环节中，叮咚买菜、每日优鲜等前置仓模式都是提前采购，再分配至前置仓，本身存在一定的耗损，且还需承担前置仓成本，相比之下，巨头们入局的社区团购模式则省去了租金费用，其模式相对更轻。而在配送体系上，阿里、滴滴、美团都有自己成熟的配送体系，新增的社区团购业务带来的履约成本有限，叮咚买菜、每日优鲜并不具备明显的优势，甚至每开一城就要额外建设配送体系，履约成本的上涨又需要不断想方设法提升客单价，挑战重重。未来的生鲜电商模式，前置仓模式作为即时配送，可以满足即时需求仍有生存空间，但或将坍缩成一种市场补充模式。
另一方面，叮咚买菜、每日优鲜等原住民无论是在流量、现金流都很难与巨头抗衡。
互联网下半场，任何玩家将流量视为战略资源，巨头更是如此。而这次疫情，让巨头们看到了生鲜电商赛道的可能性，自然不会缺席。而他们所拥有的数亿用户和雄厚的现金流，注定生鲜电商赛道不是叮咚买菜、每日优鲜等中小玩家的主场。
以美团为例，今年，美团不仅成立了优选事业部，宣布进军社区团购赛道，还整合了小象生鲜与美团买菜。在美团的Q3财报中，其已经砸下20亿元。资本优势足以冲击叮咚买菜、每日优鲜建立的供应链优势。
而在流量上，巨头更是将给两位原住民降维打击。虽说叮咚买菜、每日优鲜背后分别站着阿里、腾讯，有些巨头的流量扶持，但须知这不是后盾，十荟团、食享会的存在，反而坐实两位原住民的种子选手的角色。而且，从总的流量生态来看，阿里经济体用户数量超8亿，美团总用户数量已超5亿，拼多多用户则已接近7亿，用户覆盖面更广。结合上文来看，月活不过千万的叮咚买菜、每日优鲜在数量、覆盖面都无法撼动巨头。
未来，每日优鲜、叮咚买菜们的生存空间可能将逐渐萎缩，摆脱不了为巨头做嫁衣的命运。
作者：陈国国
编辑：安吉拉
