百人谈 | 笃信“人人交互”能解决线下绘本领域的“顽疾”吗？

在悠贝创始人林丹眼中，悠贝目前的奔跑速度并不快。创立 12 年至今，悠贝发展到了 3000 多家线下亲子图书馆，实现几亿元年营收，拥有 100 多万线下会员，近 300 万线上会员。

面对线下亲子图书馆盈利模型被质疑、宝妈群体并非教育专业人士、合作商较难管理、国内亲子阅读动力不足等被行业诟病的问题，坚持深耕线下亲子阅读产业的林丹始终笃信的是坚持人人交互的不可替代性，最终会推动市场朝着更加精良的方向发展。

面对外界，林丹总是一笑泯之。“有创始人甚至跑到我面前来说，要‘灭’掉悠贝。我把这些当做前行过程中一次又一次冲击而来的海浪，大浪袭来既可以选择随波逐流，也可以选择扎稳底盘。”

显然，林丹选择的是后者。

放眼庞大的教育市场，一些人并不看好亲子图书馆这门生意。门店利用率、坪效低，持续盈利性不佳都是绕不开的难题。

身为局内人，林丹当然更清楚这些问题。所以一开始，悠贝就没有以入驻社区、商场门店的模式展开，而是选择与 B 端嵌入式合作。教育机构、幼儿园、母婴店、游泳馆都是悠贝合作辐射的范围。

嵌入式的背后是资源置换的逻辑。很多 B 端机构本身大厅的利用率就不高，或是陈列一些不成体系的书，而悠贝“一个馆长+一面墙”的嵌入模式，可以提高机构的场地利用率，同时为部分机构用户提供免费在馆阅读服务，孩子在馆长引导、带领下进行科学阅读。悠贝自身因此获得免费场地外，在已有机构用户的基础上也更加容易引流。

“现在在很多用户眼里认为内嵌绘本馆是一个机构的标配，悠贝通过和机构的合作，可以同时满足双方的需求，实现合作共赢。”林丹说。

林丹给出了一个数据，悠贝亲子图书馆的存活率可以达到 99%。在市场对加盟商倒闭、跑路已见怪不怪的当下，大家的质疑点在于单店绘本馆模型天花板有限的前提下，如何达到这么高的存活率？除了免费的场地省去了占比较大的房租成本，悠贝采用的是合伙制、微创业模式，总部提供体系化的品牌、内容、运营、培训支持后，每家馆都可以成为轻运营模式，基本一个合伙人就可以经营一家亲子图书馆。这也就意味着所有的合伙人交付少量的品牌加盟费、获取的少部分利润与总部分成后，在没有工资的情况下需要自负盈亏，赚多多得，赚少少得，因此极大地激发了合伙人的主动性和积极性。

没有房租成本、独立经营使得悠贝线下亲子图书馆没有后顾之忧，需要做的是用好服务黏住用户。当下，悠贝亲子图书馆采用会员制，儿童家庭办理千元上下的年度会员卡成为会员后可以享受童书推荐、阅读、借阅、相关活动、讲座等多种服务。

一个根本性矛盾在于，很多人认为阅读学习门槛较低，家长为什么要购买绘本服务而不是直接买书？

核心是“人”在其中发挥的作用。从用户画像来看，悠贝面向 0-8 岁的儿童家庭，其中 0-3 岁是服务的重点。而目前 0-3 岁孩子的父母大多属于焦虑型和迷茫型，他们焦心于孩子的启蒙教育，但并不清楚什么种类的书匹配孩子当下的认知发展规律。

同时，儿童阅读是一个需要长期坚持和引导的过程，但大多数父母具有“惰性”，无法自主做到每天固定抽出半小时时间陪孩子阅读，同时也不了解如何科学阅读，更多需要借助外力的监督。

悠贝抓住了 90/95 后父母的这些心态，在借阅环节上遵循“选书、用书、讲书”三个维度。

基于儿童观、脑科学、儿童心理学等理论研究，悠贝对市面上 50 万册童书筛选后选取 5000 册的优质内容上传到线上童书通平台，再于 5000 册中挑选 3000 册精品童书作为线下绘本馆的标配，极大地降低了馆长帮助家长选书的难度。

孩子进入悠贝亲子图书馆后，馆长会作为阅读推广人和孩子与家长沟通，了解孩子的特点、性格、兴趣为其推荐个性化的书目。“这并不是一个开卷有益的时代。”林丹认为，家长往往对绘本的品质是没有感知的，所以需要通过我们的筛选去引导家长的认知。

同时， AI 技术会替代重复性、非创造性的劳动，辅助馆长提高工作效率。例如悠贝将所有的介绍性、问询频率高的问题、基础性的绘本讲解等都录制成了短视频，来咨询的家长经过馆长个性化的点拨后即可自行查阅资料，提升了线下亲子图书馆的服务和运营效率。

敲定合适的书目后，如何用书和讲书是另一核心。馆长会根据孩子的年龄段，采用触摸、感知、角色扮演、手工拓展、思维导图等多种方式带领孩子精读和理解，为家长“示范”讲书的方式。

配合儿童家庭每周到店的频率，悠贝鼓励每个孩子一周借 5 本书回家。为了帮助家庭养成良好的亲子阅读习惯，悠贝还上线了阅读打卡功能并推出微信社群，通过家庭每日的打卡记录会生成榜单排名，在孩子间形成同辈的相互激励和赶超。社群内每日也会按照固定频次推送相关资料、荐读不断敲击和唤醒会员家庭。

馆内阅读示范及借阅服务外，悠贝吸引和留住会员家庭的关键在于活动。目前悠贝亲子图书馆内的活动分为三种类型，一是面向儿童的故事会；二是面向亲子的绘本之旅活动，例如手工课、音乐课等，需要儿童家庭共同参与；三是面向家长的课堂，包含亲子关系和育儿方法的讲解等。

通过丰富多彩的活动，做精服务的同时也会产生引流效应，形成良性的循环。“亲子阅读的背后是孩子线下实际的交互和感受，通过举办活动可以形成阅读的氛围，使孩子在同伴间形成天然的吸引力，通过家长的亲听亲看亲感受，自然而然对其认知和购买行为产生影响。”

同时，疫情放缓了悠贝的增长节奏，同时阻断了线下服务。去年 3 月份开始，悠贝又增开了直播服务，包括新书发布、阅读推广、晚安故事会等维持老用户黏性。每场直播都会配备相应的海报，老用户可通过一键转发海报带来新用户。

凭借低成本、高黏性的打法，悠贝快速铺开市场。回到绘本阅读市场的原点，目前市场上尚未出现一家具有垄断性的绘本品牌，所以对于现阶段的悠贝来说，需要做的是加大品牌的下沉力度与影响力。

具体做法是打造爆品。目前为止，悠贝推出了《故宫猫夜游记》、《李娜：做更好的自己》、《我用 32 个屁打败了睡魔怪》等多款绘本。每当一款爆品上线后，悠贝会拿下一定期限内的独家售卖权并发动全国合伙人在各城市巡讲推动传播，促进爆品从小众市场进入大众视野。“每年能做出的爆品数量有限，爆品的意义在于长尾效应。”林丹解释道，很多当下的经典童书在十年前都是不被大众知道的，需要一轮又一轮不断地推向市场。在优质内容不断沉淀，价值观不断强化后，会逐渐形成巨大的影响力。

“未来我们希望大家提到亲子阅读，就等同于悠贝的品牌。”

相比于传统的金字塔管理模式，悠贝与合伙人之间更倾向于一种共生型组织。目前悠贝的 3000 多家线下亲子图书馆遍布在一线至五线城市，甚至很多延伸到了县乡。而其中 80% 的合伙人都发展自既有的会员，这些会员的身份大部分是知识型宝妈。

宝妈是一个极具特性的群体，出于照顾年幼孩子的需求，很难兼顾事业和家庭，所以有一部分人选择辞职回家带娃。但没有自主经济收入来源也成为她们心里的一个症结，其中不乏有一批高学历、高素质的人才。

下沉市场群体没有房贷车贷的压力，可自由支配的资金较多，消费能力较强；同时下沉市场发展也相对滞后，对于已婚已育女性来说没有太多适合的工作机会。而在悠贝的轻投入、微创业模式下，宝妈只需要投入 3-5 万元即可自主经营一家亲子图书馆，风险较低，可控性高，在馆内还可以满足宝妈带娃上班的需求。

宝妈群体的另一个特性在于裂变传播能力强。她们大多爱交流、爱拼货、爱早教，手机内有大量的育儿群、拼单群、也很爱在朋友圈晒娃。这样的特性使得低幼机构的品牌和口碑效应极易传播，便于转介绍拉新。

通常情况下，在进驻一个新城市时，悠贝会先在当地开一家亲子图书馆逐渐发展壮大，然后在馆内会员中找寻“非焦虑型”的“教育价值导向型”宝妈，投入至城市大街小巷的“毛细血管”中逐渐生长。同时，悠贝还推出了微商城，宝妈可以成为 KOL 直播带货或做营销裂变额外增加一份收入。林丹认为，不焦虑、对孩子有教育追求、愿意学习进步的宝妈才能长期沉下心做好这件事。

那么如何培养和管理宝妈这群合伙人？林丹提到一个痛点，目前很多宝妈们的情怀都大于商业思维，她们比较“佛系”，对于销售没有那么强的概念。为了鼓励宝妈们的积极性与创造力，对标“狼性”文化，悠贝给宝妈合伙人群体起了个别称——“美豹”，而系统性的人才建设与培养是悠贝投入最大的部分之一。

线下亲子图书馆、线上童书通、微商城等外，悠贝还有阅读学院、商学院。前者偏向馆长阅读推广、活动、讲座能力的培养，后者侧重其商业思维的培训。目前，悠贝有 1/3 的馆长考取了讲师证。林丹表示，亲子阅读领域的馆长与 K12 的老师不同，无法通过短期标准化的培训批量产出，因为启蒙阶段的教育背后承载的是儿童的早期发育与认知成长，所以需要的是个性化的匹配和引导。“学校里的教育需要提分，是刻在模子里工业化流程打造，只有家庭教育才能支持每个孩子培养独一无二的人格。”

悠贝对于宝妈的培养秉承“28 原则”，在专业性能力达到 80% 后，希望剩下的 20% 可以发挥出宝妈自身的个性，例如有能力的宝妈可以带领孩子们在馆内唱歌、跳舞、弹琴等等，根据每个宝妈擅长的方向不同，每个亲子图书馆开设的趣味活动也不同。

“其中有一个关键点在于如何培训馆长将商业语言转化为 C 端家长用户爱听的语言。”林丹称。在悠贝内部，大家不谈流量、不提获客，也不说转介绍。“对于别的机构来说需要大力投放获取流量，但是对我们来说，每个孩子和家庭背后都是活生生的人，用商业语言去触达家长会显得十分冰冷，家长需要感受到的是悠贝懂孩子、爱孩子。”

目前，悠贝对线下亲子图书馆的达标要求是做到 100 个会员以上，平均每月要推动 10 个儿童家庭开展亲子阅读。“一家亲子图书馆做到 100 个会员以上馆长的年收入能达到十几万元，这代表宝妈付出了时间和精力赚取一些贴补家用的钱外，自己在过程中也能有所收获，这才是合理的。如果连 100 个会员都没达到，是对场地、资源、精力的浪费。”林丹解释。

发展 12 年以来，悠贝已经走过了前期跑马圈地的扩张时期，现在萦绕在林丹心头的一个难题是如何往回收？“悠贝全国遍布着 4000 多个宝妈合伙人，如何让这些人聚合在一起，形成合力成为共生性组织，而不是相互推诿、消力是当下重要的课题。”

林丹始终坚持人人交互的重要性。所以在林丹看来最关键的方法就是频繁的线下见面。对于宝妈合伙人的线下触达主要分三种，一是线下亲子阅读产业峰会，二是立足于单个城市巡演式的“百城百场阅读节”，三是运营团队包括林丹本人频繁的城市巡讲。而目前悠贝的共生体系共分为四层，由上至下分别是总部的品牌和技术赋能、城市负责人的活动运营和支持、城市局部区域内管家的管理落地、各馆长自发性的驱动，以此来保证线下活动的执行效率。

其次，在线上环节，悠贝近期刚刚上线了自有的会议管理系统。这样每个城市、下属区域每月开会的频次、内容甚至每个亲子图书馆举办活动的数据都可以沉淀记录下来以便复盘优化。同时，为了保证信息在上下游之间高效的互通，悠贝还建立了很多覆盖不同层级的微信群。“例如有些全体性的培训就可以在全员群里直接展开，避免了一级一级传达的滞后性和不准确性。”

但在林丹心里，悠贝最底层的管理逻辑其实是宝妈馆长们的自驱力。“事实上悠贝内部对‘管理’的概念是弱化的，因为是合伙人、微创业模式，宝妈具有努力做大的主动性。所以总部主要担任唤醒、赋能、陪跑的角色，帮助宝妈不断发掘自身潜能。”

去年以来，林丹在公司内部分享最多的一点是： 2021 年教育市场的竞争格局会存在更多不确定性。在线头部企业去年以来不断融资、做投放，其中一些将业务延伸至低幼领域，将线上绘本作为前端获客引流的产品，用低价、补贴等各种优惠手段不断收割市场。

“在线教育今年预计有 500 亿元的资金，一旦大量投放至市场，对我们来说是有挑战的。”林丹分析道，普通用户对于绘本的好坏是没有感知的，也并不知道什么样的阅读方式更适合孩子的成长。加之悠贝从来都不是一个进攻型选手，所以传递阅读的价值和做品牌建设是悠贝目前需要努力的方向。

虽然从品牌效应上来说，线上绘本确实对线下造成了一定的影响。但从绘本阅读的本质来说，线上绘本对线下的冲击并不大。

林丹认为，对于低幼阶段的儿童来说，线下的氛围、体验、观察、触摸、感知都是十分重要的。线下通过形式多样的活动可以帮助儿童建立立体的认知概念，而线上受限于形式只能提供有声阅读、动态绘本、动画类的方式，使得环境与儿童本身的交互性较弱。

在线下场景中，人人交互是最重要的。“现在流行的所谓 AI 智能陪读机器人给孩子传递的价值是多认识几个字还是多懂一些词汇？其实这些基础内容随着孩子年龄段的增长都是会慢慢了解的，在儿童认知、发育的黄金阶段最重要的是在父母或信赖的人陪同下的价值观养成和能力习得。”所以在林丹眼中， AI 之于亲子阅读只能作为父母或馆长偶尔无法伴读的一种补充，而绝非替代品。

再看宏观环境，国内外亲子阅读现状有很大不同。 20 世纪 60 年代“亲子阅读法”在新西兰诞生后即被引入到美国等许多国家。随后，国外很多国家将基于家庭的亲子阅读能力培养划归为儿童早期教育的一项系统“国家工程”，由政府来提供足够的教育资源和良好的公共服务保证亲子阅读的顺利开展。

“例如在欧美很多国家，孩子出生后就会获得政府提供的一个婴儿包，里面包含大量需要父母伴读的书目，国外一代一代人就已经完成了亲子阅读的过程，但是在国内父母辈没有阅读的意识和习惯，国内阅读还停留在功利性的阶段，说具体点就是为了提升语文成绩。”

所以最好的发展机会永远在当下。“国内已经过了第一个童书发展的黄金十年，目前正处在第二个十年。”林丹谈到，以前孩子们缺少的是优质的童书，但现在全世界优质的童书资源都可以或者已经被引入国内，放在亲子图书馆的书架上，加之国内作家的童书原创能力不断提高，因此如今在亲子阅读领域是不缺资源的。

国外的优势在于普惠，而悠贝作为商业化机构，在国内市场环境下的优势是做深。做深度的亲子阅读教育是悠贝目前能够抓住的最大机会。未来随着国外风潮向国内的传导、市场作用的引导、家庭物质生活充裕后对精神世界的追求，以及大家对亲子关系的重视，都会为这一行业带来利好。

“所以，我们在等一个确定性的未来——用户意识的深度觉醒。”