直播带货成“后浪” 第一批电商网红已在沙滩上？

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撰文 |胡楠楠编辑 | 秦言

来源：懂懂笔记

2019年带货最牛的网红都有谁？迅速在你脑海里闪过的名字，应该有李佳琦、薇娅、辛巴等等。但是如果将时间推回到三四年前，这几个名字可能要换成张大奕、雪梨、张沫凡了。

时势造英雄。当年那些以微博起家的带货网红们，是女粉丝的偶像，小网店的模特，或是善于“借鉴”的服装设计师，甚至是供应链改造的推动者。

可在直播带货火爆的当下，她们在“李佳琦们”面前却有些黯然失色了。货不对板、高价割韭菜、转型困难，种种难题正在让第一代网红倍感时代的无情。当然，或许一两年后再看“李佳琦们”，也会是“无可奈何花落去，似曾相识燕归来”，但如今第一代带货网红的窘境，怎么破？

No.1

那些微博起家的时尚网红们

几年前，直播和短视频平台还没有爆发式的增长，早期网红带货的主要阵地是在微博，方式就是图文直播。

2013年4月底，阿里入股微博，为初代网红带货提供了水、土壤和空气。当时的微博已经坐拥超过5亿用户，积累了大批流量。一批活跃起来的网红逐渐崭露头角，她们很多都是从淘宝模特转型而来，张大奕、雪梨、张沫凡等就是其中的代表人物。

这一代网红先将粉丝转化为用户，朝社区方向运营。不同于目前细分的垂直领域直播带货，早期这些网红并不以带货为直接目的，而是先打造个人IP，通过个人审美和生活方式的输出，引发关注并扩大影响力。除了全世界拍照、展现精致生活的一面，还要拍美妆教程、搭配心得，提供一些实用信息。

社交网络改变了很多年轻人的消费观，他们看重网红的选款能力，并形成强烈的信任纽带，“网红都在用，那这个东西应该错不了”，直到现在，仍有不少年轻人持有着这种观点。

这一代网红精通粉丝运营，每条转发、评论、点赞数据都将作为评测依据，与销售和供应链紧密相连。“我每天大概要用几个小时的时间去微博看评论和私信，再逐一进行回复。”一位网红助理向懂懂笔记透露，除了微博的运营，网红们也极为看重各种粉丝群的运营，团队成员每天了解粉丝的需求，已经成为网红的日常。

当然，这些网红们的变现方法也很简单，就是将粉丝引到自己的个人淘宝店铺，再通过视频和图片，宣传自己店铺里的衣服、化妆品，用个人魅力将粉丝转化成切实的购买力。

张沫凡早在2010年就创立了自己的品牌“美沫艾莫尔”，并成立了自己公司。2014年，张大奕与冯敏合开女装淘宝店，同年，冯敏的如涵控股签下张大奕。仅两年的时间，她与如涵母公司合作成立的杭州涵奕电子商务有限公司就实现营收2.28亿元，净利润达到4478.32万元。

虽然变现方法简单，但这背后涉及到内容的策划、拍摄、后期制作、商品选品、品控、供应链对接、品牌定位、粉丝运营、数据运营等方面，是一项非常系统的工作。此外，为了不断吸引粉丝消费，网红们推出新品的频率基本以月为单位，有的则能达到每周上新。

不过，为了减少风险，多数网红店都采用预售方式，在衣服正式上架之前放出预览，在微博上与粉丝互动，观察这些新款的受欢迎程度，以此来判断一件款式能消化多少订单后，再向工厂下单，进行批量生产。

总体来说，这个时期的带货网红还局限在少部分人，而且他们一般都是颜值在线，并永远是以一种过着“精致生活的美好形象”出现。

No.2

如何阻挡口碑的下滑

有观点认为，相比较李佳琦目前的大火，微博起家的时尚网红们感觉名气不复以往。实际上，其中一部分人依旧是闷声发大财，只是影响力和口碑开始受到了质疑。

2019年淘宝双十二销量排行榜里，这些网红的店铺成绩依旧名列前茅，比如网红安娜开的淘宝店铺SM ANNA，从2015年开始就一直是淘宝C店女装第一名。安娜的服装选品款式不错，再加上精美的文案和照片，确实能勾起人的购买欲望。

但是，衣服款式好看，可能跟网红的关系不大了。有行业人士指出，不少网红店铺里衣服的设计都是直接打版大牌的，包括有些知名网红店铺的大衣原版，就是来自于MaxMara、MIUMIU等品牌。

衣服虽然漂亮，但是价格却并不亲民，网红店内的大衣普遍要1000元以上，羽绒服要900元以上。另外，多数网红店的预售方式，也使得货物到手时间较长，很多商品标注是25天内发货，但不少粉丝反应：收到商品已经是一个月甚至两个月之后了。

尽管部分头部网红拥有不错的粉丝基础，粉丝们仍乐于为自己的偶像买单。可也有不少粉丝吐槽：等了很久、花了不少钱买到的衣服实物，无论颜色和照片都差很多，图片里的雾霾蓝实物变成了几乎看不到蓝的灰色，图片里粉色的羽绒服到手变成了米白色。

那么，衣服质量过关吗？在某知名网红店内买了五年衣服的老粉在网上这样吐槽，“几百元一件的西装，面料就是薄薄的一层纱，裤脚也全是线头。”还有粉丝表示，同一件衣服，不同批次发的货材质居然有肉眼可见的不同。

对此，相关业内人士表示，“成本有限，一些知名网红店铺的费用大多用在推广上了，用在衣服上的就自然少了。”

此外，网红店铺之间竞争激烈，也要求商品必须要有差异性卖点。对于完全没有独特卖点的产品，比如一个各方面都普通的洗面奶，或是一件全方位平庸的衣服，想要通过大牌网红的推荐卖出去，不是不可以，但效果肯定不佳。

张大奕就曾在去年双十二的宣传中，搬出了不少吸引人眼球的名词，比如号称以石墨烯涂层为材料的羽绒服，还有碳纳米管薄膜暖宫裤等。这些夸张的高科技名字作为卖点和噱头并非个案，网红林珊珊之前也推出过号称加了玻尿酸助剂的秋衣，声称可以达到保湿的效果。

懂懂笔记对此询问了服装业资深人士，得到的回答是：“加了玻尿酸助剂的纺织品只会在手感上变得更滑一些，但不可能有宣传中的保湿效果。目前连涂抹型的玻尿酸都无法穿透人的皮肤角质层，更别说衣服上添加的助剂了。”

虽然这些花里胡哨的商品听起来不靠谱，但大V网店的销量依然不错。对此，有网红MCN机构从业者分析，依靠个人IP起家的第一代网红们，粉丝粘性相比目前的直播带货主播们虽然要高不少，但光靠颜值支撑着店铺和透支买家的热情，或许很难走得更远。

事实的确如此，在2019年双十二销量排行榜的前几名中，意外地没有出现老牌网红夏夏的身影。她的店铺销量不甚理想，这主要是因为双十二预热期夏夏店铺举办了一个活动——连续签到10天可以获得一张满299减100的大额优惠券，但不少粉丝签到10天后系统却一直卡顿，最后被告知优惠券已抢光。

这一事件引发了不少粉丝的不满情绪，虽然夏夏店铺最终又投放了5000张优惠券作为补偿，但粉丝的购买热情已经不再。

No.3

离货越近的人带货才越火？

曾经依靠图文就能卖货的网红们，越来越发现，钱不是那么好赚了。

网红夏夏在去年双十一过后，曾发布了一条微博，坦言此次双十一自己的成绩很差：“剧透太慢，预览太慢，款式不够惊艳，款式数量不多，不直播，价格对比同行太贵，所有不足我都有反省，也都自知。”

带货不直播，很难卖动货，这已经成为了业内人士的共识。从2015年开始，中国直播产业开始了飞跃式得发展。2016年3月，淘宝直播率先上线；2017年，快手开始尝试电商带货；2018年3月，淘宝直播DAU突破千万，同年，抖音也在短视频和直播中进行大规模的电商带货。

在这种势头下，网红的带货平台也不得不从微博向直播和短视频平台同步转移。直播带货时代，夏夏的淘宝店铺始终不招模特，也不开直播，“卖不动货”也就在情理之中了。

而相对应的，李佳琦成了电商直播网红中绝对的代表。美妆导购出身的他，凭借自己的魔音吆喝，曾经五分钟卖掉上万支口红、十万多包麻辣香肠。在李佳琦的直播间里，他可以用最快的速度介绍清楚产品的特点和优惠信息，引导人们消费。

除了直播和短视频的兴起的冲击，各平台“逐渐下沉”的政策，也让第一代电商网红感觉不太好过。“快手的核心流量来自于三四线以下城市，而抖音和淘宝这样本来想稳定一二线用户的平台，也逐渐开始盯上了下沉市场这块肉。”行业内人士分析道。

根据阿里2018年第二季度的财报，过去一年淘宝天猫过亿新增用户中有77%来自于下沉市场，主要来自于淘宝。相比较从前张大奕、雪梨们构筑的“时尚王国”，显然，现在能打动粉丝心的是李佳琦、薇娅这类能给他们提供更多性价比商品的带货网红。

此外，在直播带货时代，高颜值和精致的人设已不再是网红的必备条件，更重要的是要接地气，要拥有和粉丝互动及语言表达的能力。

这也就是为什么明星带货的数据，经常出现不及带货网红优秀的原因，以艺人李湘为例，在直播中无论是唇膏口红还是食品，她都不愿意去亲自试用和试吃，这自然无法让消费者信服。

另一方面，直播时代的来临，也注定让离货更近的人更好卖货。

所有女装主播都知道：每天要卖不一样的衣服，粉丝才不会厌倦，直播间的数据才会好看。这也要求供应链有同样的响应速度。

根据业内人士的计算，按照以往图文网红的更新频率，一条供应链一月一次，一次几十款的供货速度就够了。但如果供直播网红的货品，7~10天内就要完成整个换新周期，一个周期需要至少300个款。

图文网红想要适应这种频率的更新，确实有一些难度，再加上直播方式的“门槛”不低，转型并不是一朝一夕的事情。如果不把行业里面的门道搞清楚就去尝试，稍有不慎便会翻车。某知名网红此前就被网友扒出直播时带货的皮草的“大问题”：她直播介绍的是一款皮衣，但不经意间把标签露了出来，稍一端详就能看出是另外一家工厂店的商品，而且她店内的卖价还比别家高出近1000元。这，真的是尴尬了。

直播带货时代，原先的图文网红们必须要放下架子，踏踏实实地做点儿有性价比的东西出来。如果还同几年前一样，仅靠光鲜亮丽的人设和修好的图片就想割韭菜，不久的将来就不止是被后浪拍在沙滩上了。

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