肖明超：疫情后的消费世界与广告业新格局｜睿享生活圈·线上沙龙

4月8日，中国商务广告协会品牌发展战略委员会联合网易态度营销共同发起《睿享生活圈：疫情之后的世界》线上圆桌论坛。此次圆桌论坛由资深数字营销专家，台北创意节咨询委员会主席吴孝明担任嘉宾主持，与中国商务广告协会会长李西沙、网易传媒副总裁张忆晨、国家广告研究院研究员马旗戟、知名趋势营销专家，知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超、北京大学新媒体研究院教授，副院长刘德寰5位营销行业知名专家及学者，以直播连线的形式，共同探讨、分享、洞见“疫情之后的世界”，深入探讨广告人应该怎样应对疫情的长远影响，从中发现并把握困局下的破局之道，与危机下的营销机会，帮助企业共渡难关。

以下是以下是资深数字营销专家，台北创意节咨询委员会主席吴孝明与知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超的圆桌问答实录：

肖明超：网易提出的睿享生活圈战略，其核心是内容消费升级。这几年，消费升级是一个大的主题。从我们的研究来看，消费升级可以从两个层面来解读：一是，消费结构的变化。由于疫情影响，很多消费者深宅在家，不管是品类还是选择的产品都在做优化；其次是消费理念的变化。中国消费者正在从清单式消费，符号性消费进入探索式消费阶段，消费者需要通过互联网寻找到底什么东西真正适合自己。过去大家更多的都是在追随一些民间口碑，或者被大众化的广告影响而形成消费选择，而今天消费者在互联网上掌握的信息和内容越来越多，在内容消费的链路中，消费者发现匹配自己消费需求的东西，从而去完成决策和最终的消费行为。因此，“睿享生活圈”作为网易顺应消费升级的市场大环境而匹配的内容升级战略，非常匹配网易的受众也高度符合网易的调性。在网易旗下很多产品，也做的都非常有品质感和匠心，从内容层面做升级，可以让用户感觉到更加深层的共鸣。

那么，什么是“睿享生活圈”？“睿”代表的是消费者智慧的积累，或者是消费者认知的不断升级；“生活圈”则代表着在移动互联网时代，品牌和消费者关系的变化。过去品牌都在讲我要去“捕获”消费者，而今天品牌要思考是如何真正进入到消费者的生活时刻，进入到生活场景。过去品牌更多的是把消费者当做一个交易对象，但今天消费者希望能够参与，并与品牌协同和共创，品牌和消费者之间已经成为了共生的关系，而这种共生关系，就意味着随着社会环境的变化、媒介环境的变化、技术的变化、内容的变化，实际上都会影响到消费者生活理念的变化。

在知萌和网易一起做疫情后的消费趋势的研究过程中我们发现，尽管很多产业都产生了巨大的危机，尤其是以线下为依托的，但是我们会看到以线上为主导，以数字化生活为主导的消费，其实是非常活跃的，甚至出现了很多新的场景和新的圈层。理解这种生活圈的变化，或许才能可以找到疫情后的机会。

如今我们处在一个“精众时代”，品牌要打动精众，就需要考虑能不能切入到睿享生活圈里面的圈层，能不能入圈，能不能破圈，从圈层来进行引爆，将成为在疫情之后的世界里，品牌成长一个非常重要的模式。

肖明超：最近关于“新基建”这个词很火，源自于很多城市，很多企业都已经全面复工，大家都在寻找未来的机会到底在哪里？所以国家从产业角度提出新的举措，去刺激经济的增长。那么广告业的机会在哪里？

如果结合睿享生活圈本身的概念来理解，第一，广告行业首先要思考新消费的趋势，再去思考技术的变革。从疫情来看，有些消费被抑制，而有另外的一些消费正在释放，比如宅家经济下的数字生活驱动的新消费品类，甚至我们看到这几年有很多的新消费品类，完全是基于互联网生态去驱动的，包括DTC模式，像完美日记、小仙炖这样的新消费品牌的崛起，它们是完全依托于数字生活、数字内容和数字平台，然后，依靠社交的裂变、内容的裂变、圈层的裂变，来导向整个品牌迅速成长。

第二，是新技术的机会。新技术、新基建一定会给广告业带来格局的变化。因为新基建里面大概有七个重要的产业，其中一个主题就是城市化，包括高铁、城际的交通系统，电力系统等大升级，这些新城市基础设施的升级会带来新一轮的城市化进程。

现在，中国的城市化相对发达国家来讲，实际上还有很大的增长空间，而城市化带来新的消费增长机遇对于广告业来讲都是机会，其中包括如何重新构建更为有效的广告模式，更加精准的去覆盖不同的人群？如何促进在不同区域文化下面的品牌成长，都是我们要关注的。

另外，在新基建技术里还需要关注其他几个技术升级，比如5G，人工智能，产业互联网等。之前我们讲数字营销，更多还只是谈到消费互联网和数字传播环节。而这一次，疫情就对很多企业提出了数字化生存能力的检验。

过去，很多品牌可能认为数字化就是做一个公众号或者微博，投一些互联网广告就是数字化。这次疫情考察了什么是真正的数字化能力，数字化的概念，它不只是在传播端和媒介端。如今，数字化已经串联到了整个生产、供应，包括对消费者需求的大数据洞察能力、全球供应链的研发一体化、大规模定制能力、智能制造等环节，最后才传导到营销端。就像我们看到网易严选这样的模式，它的后台完全是技术的支撑，通过整个全球优质商品的供应链的整合，以及与用户的交互反馈，形成了一条新的数字链条。

所以，我觉得技术对中国广告业来讲，又是新一轮供给侧改革。现在，整个广告业都陷入到了资源竞争、价格竞争，甚至很多服务模式都是同质化竞争。经历这一次新冠肺炎后，我想有很多公司可能要重新思考新的机会和增长点在哪里？比如在疫情期间，5G技术已经在被广泛的应用，最直观的就是我们可以通过5G的云直播看到雷神山、火神山医院的建设进程，很多无人车的投入使用，以及通过技术去进行社会的治理等，还有很多应用场景和想象空间。未来，整个广告产业的变革，一定是技术驱动带来的变革，而新基建将是一个新的红利。总体来说，对于广告业来说有两点很重要：新消费的红利你能不能抓住？新技术的红利你能不能抓住？能否提前布局。

新基建所带来的信息传播速度、内容生产速度会比现在更快。5G之后我们能够看到的直播业态，短视频业态会比我们想象的内容生产量更多，供应量和连接能力可能会更强。互联网上半场都在讲数据，但是，数据如何才能真正的赋能广告、赋能营销？在新基建的背景当中，数据作为新能源也好，新价值也好，它的价值还会得到进一步的释放。睿享生活圈也是从数据开始，掌握圈层用户的数据，通过这些数据流动找到洞察，我们就能够和消费者产生更好共鸣，新的传播形式可能还会出现。

未来，营销将会逐渐变成服务，广告也会变成服务。在万物互联时代，我们的冰箱、家电也会变成广告的载体，但在那个时候我们感知的不是广告，而是影响或者让我们生活变得更美好的即刻服务。

肖明超：我简单把我们观察到的和总结到的一些场景，结合“睿享生活圈”是新圈层和大家做一个分享。

从场景的角度来说，疫情后我们的生活场景将会发生一些改变。

场景一：宅出“消费新场景”。比如，在小区可能每天都要取快递，但是大家都在买什么？第一类，口罩以及基础的防护产品，还有一些人买了很多进阶防疫产品，比如护目镜、随身携带的消毒用品等。同时，对于营养保健品、提高免疫力的产品需求在上升；第二类，在这一轮疫情里面90后已经抢菜抢不过60后了，因此导致了很多生鲜，社区团购的新模式的产生，第三类，宅家做饭促进小家电、调味品的销量在上升；第四类，轻运动的品类，由于没法出门干脆就在家里健身，跳绳、瑜伽垫、哑铃，甚至线上的很多健身课程，消费都在增长。“宅生活”宅出了新的场景，很多新的品类找到了生长空间。

场景二：新闻资讯重回C位。过去可能大家看新闻，就是道听途说，刷刷朋友圈就好了。但在这次疫情里面，我们看到大部分的国人是通过新闻客户端去看新闻资讯，而且平均的时间大概是1.9个小时，网易上面大概是99.62分钟，而且，大家也并不光只是看，有很多的人会去跟贴互动，尤其是很多高知的群体。

场景三：宅家不宅心，解锁新技能。一手美食，一手云端，调查发现，一二线城市有27.4%的国人是第一次尝试做饭，45.6%的人第一次在家做点心; 其次，现在不能上学和工作，但是不能不学习，很多人在尝试在线学习，甚至还有40%多的父母是陪跑，陪着孩子在搞远程学习，还有在线问诊，远程办公都是疫情催生的新模式。

场景四：宅出健康新高度，主动养生成主流。买口罩，买防护用品都是被动的，但是在被动当中养成了大家对健康的重视，带来主动健康意识的转变，健康的边界被拓展。例如，汽车行业大家都在比车内灭菌系统怎么样，空气系统怎么样？在每一个品类里面可能又会出来一些新的机会。比如，在北京大家关注都是大环境，看看雾霾指数怎么样。但因为疫情大家又转而开始关注“微环境”。所谓微环境就是在我50米的范围之内，我的空气足不足够好。最近大家都在热传“社交距离”，很多品牌把logo都改的远远的，就是说要保持社交距离，所以主动养生会成为一个新的趋势。

场景五：尽享数字新娱乐。长视频、短视频、游戏族群，音乐族群，都在疫情期间大幅增长。以音乐为例，根据网易云音乐大数据，90后、95后是很突出的，大家都在听很多治愈的歌曲，听轻音乐。

基于这些场景，我们发现有六个圈层，是值得我们去关注的。

第一类是“悦家圈”。在陪伴的过程里面，我们发现了如何与家人交流，如何改善亲子关系。现在网上传的和“神兽”相处50天会发生什么情况，其实什么情况也没有发生，但你会发现家庭场景的这种亲近感在提升，悦家圈层出现。

第二类是“轻动圈层”。宅在家里运动会买很多健身设备，而这些小型设备的热销带来了我们在家里健身的轻动圈层。

第三类是“乐知圈层”。通过在线去学习新技能，包括今天很多人在线看我们直播一样，希望通过数字化的方式不能落伍，不能因为宅在家里不学习。

第四类是“五养圈层”。这是疫情催生的主动养生族，分别叫养心、养神、养体、养习惯、养未来。

第五类是“轻游圈层”。过去有很多人玩游戏就是偶尔玩一下，深宅之后，大家从轻度转向重度，尤其是80后为主体，甚至他们因为社交的这种距离，大家开始玩多人社交互动类的游戏。

第六类是“乐鸣圈”。我们看到很多人在疫情期间购买了付费的音乐，而且有好多人要去听无损的音乐，甚至很多人都开始写乐评。

圈层一定是从小开始。开始虽小，但未来有可能会演变为大。这可能也是睿享生活圈一个很重要的核心。我们从一个场景当中，找到圈层，看到这个圈层未来可能的一个演变，我们就能够更好的去和疫情后的世界去链接。

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