品牌观察年终特辑 |【品牌观察】栏目系胖鲸基于自身多年行业经验所推出的全新原创专栏，旨在通过关注消费领域头部品牌的新动向，从而记录品牌变化、分析品牌发展、洞察行业趋势，并与品牌共同成长。
本次年终特辑，胖鲸将基于自身对消费领域的长期观察，围绕多家过去一整年当中在变化中拥抱时代、在坚守中保持行业头部地位、在创新中屡受瞩目的大消费品牌进行系列报道。期待与品牌共创。
阅读提示：本文将从伊利的财报出发，梳理其整体业务基本盘，同时对伊利的新布局进行展现。在此基础上，进一步探讨伊利为实现“2030达全球第一”的目标作了怎样的努力，及在此过程中暴露出了哪些问题，面对哪些竞争压力。最终力图完整体现伊利的品牌图谱。祝您阅读愉快。
距离2022年冬奥举办，还有两个多月的时间。早在2017年，伊利已经宣布成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴。作为亚洲乳业第一品牌，伊利与奥运“再结前缘”并不让人感到意外。回顾伊利的2021年，可以看到“第一”的殊荣所赋予伊利的动力和桎梏。
在2020年达成全球乳业前五强的目标后，伊利再次为自身设定了“2025全球前三”、“2030全球第一”的新中长期目标。今年11月20日，伊利集团董事长兼总裁潘刚在伊利集团领导力峰会上再次重申上述目标，并制定下了以高质量发展为主线，实现“消费者价值领先”“社会价值领先”“员工价值领先”“企业价值领先”的四大价值领先战略目标。
恰逢伊利此前先是高调牵手澳优乳业，成为其单一最大股东；后再公布自身2021前三季度业绩。以“伊利的2021年”作为切点，或能在对伊利业务做相对完整盘点的基础上，对其上述目标的设立及达成提供一定的判断依据。
从财报相关数据，看伊利的基本盘
作为当下中国乳业的绝对领军品牌，伊利当下已形成液态奶、冷饮、奶粉、酸奶四大品类为主，包括奶酪、矿泉水、低温奶等在内的新品为辅的产品矩阵。
具体来看，目前伊利旗下婴幼儿奶粉产品主打金领冠品牌，旗下拥有包括珍护、睿护、塞纳牧等子品牌；液态奶方面，金典有机奶、安慕希、畅轻等系伊利在该赛道的主力军，也帮助伊利占据了液态奶细分领域市场占有率的首位；冷饮方面，巧乐兹、伊利冰工厂、伊利牧场等逐渐成为市场上知名度较高的品牌；酸奶方面，伊利当下主打畅轻、QQ星、益消等品牌，同时安慕希也有表现不俗的酸奶产品。
伊利几大主力产品，图源网络
10月28日，伊利股份发布2021年前三季度业绩报告，公司实现营业总收入达到850.07亿元，同比增15.23%；净利79.67亿元，同比增31.82%。
具体来看，前三季度，伊利奶粉业务除了伊利欣活成人奶粉销量持续稳居细分品类第一，1-9月伊利婴幼儿配方奶粉业务也取得了同比30%以上的增长，其中，金领冠珍护增速超40%，为该细分市场中增速最快的品牌；在液态奶板块，伊利实现营收647.16亿，同比增长12.96%；在冷饮板块，实现营收69.47亿，同比增长15.13%；其他产品，实现营收1.49亿，同比减少11.83%。
此外，在本次财报当中，伊利将奶粉划分到当下重点布局的新品类当中，同时重点提及了奶酪、矿泉水等为代表的新发力细分赛道。
数据显示，前三季度，伊利奶酪业务零售端整体同比增长180%。其奶酪业务主要通过“伊利儿童奶酪棒”和“可以吸的奶酪”两款儿童产品及“口袋芝士”这一面向成人的品类实现布局。同时，今年6月，伊利成立了 "内蒙古伊家好奶酪有限责任公司"来主营奶酪业务，在浙江龙游县布局了10亿元产值的奶酪棒生产线。
伊利在矿泉水端的布局实际上尚未达到清晰明了的地步，这也与当下矿泉水这一品类已形成相对稳定格局有关。此前，伊利股份发布《2021年度非公开发行A股股票预案》公告，宣布定增募资130亿元，投向5个项目，其中之一就是矿泉水。本次募投拟投向长白山天然矿泉水项目，伊利表示，其产能将为公司发展天然矿泉水业务提供战略保障。
伊利旗下伊刻活泉，图源官网
总体来看，伊利当下在液态奶（主要为常温液态奶）领域占据绝对领先态势，同时，其冷饮及酸奶品类相对稳定。奶酪虽处于发展阶段，但取得了一定成绩。而矿泉水赛道似乎并没有激起大的水花。此外，伊利的下一个发力点落在了奶粉赛道，其募集资金所用项目的重点，除常规液态奶的稳定之外，就是婴幼儿奶粉业务。
入股澳优，伊利新布局的一角
伊利对于奶粉赛道的抢占决心，早已不加掩饰。此前，伊利喊出了“奶粉业务未来5年发展目标，2022年达市场率第二，2025年行业第一”的口号。很明显，在当下的奶粉格局中，这一目标剑指当下位列奶粉品类首位的飞鹤。基于此，伊利入股澳优的合理性大大增强。
根据伊利和澳优的公告，伊利拟通过全资子公司香港金港商贸控股有限公司（以下简称“金港”）战略入股澳优乳业，进一步加码婴幼儿配方奶粉市场。
公告显示，金港将以10.06港币/股的价格购买原股东持有的5.31亿股澳优股份，占澳优已发行股本的30.89%。此外，澳优还将以10.06港币/股的价格向金港定向发行9000万股新股。
交易完成后，伊利股份全资子公司金港将持有6.21亿股澳优股份，占澳优已发行股本的34.33%，成为其单一最大股东。伊利为此耗资62.45亿港元。
伊利在对外公告中阐述了自身此次举措的背后考量：“标的公司作为一家在全球拥有从奶源收集、产品研发、生产到市场终端销售全产业链条的婴幼儿配方奶粉及营养食品企业，拥有相对完善的产业布局及其他核心能力，本次交易将有利于强化公司在婴幼儿配方奶粉及营养食品细分领域的市场竞争力，有助于公司更好地抓住行业发展契机，实现更好的发展，也有利于巩固和提升公司乳制品行业龙头地位；本次交易完成后，公司与标的公司在供应链、研发、大健康领域、渠道等方面将带来良好的协同效应，将有利于进一步提升公司竞争力。”
伊利入股澳优，图源官网
从上文当中对伊利业务基本盘的展现中不难看出，伊利目前最为主要的业务仍是液态奶。但随着国内液态奶市场的相对稳定，同时出于自身“打造双增长曲线”战略的迈进，伊利将奶粉品类列为下一阶段的重要发力点。
而据尼尔森数据显示，2018年至2020年期间，澳优配方羊奶粉的销售额连续三年在中国婴幼儿配方羊奶粉总进口量的占比超过60%。显然，入股澳优能够在羊奶粉方面为伊利提供较大助力，从而实现整个奶粉业务的提升。此外，澳优已定下“2023年市占率进入中国婴配粉前三”的目标。在双方看来，这是一场双赢交易。
如何实现2030年达全球乳业第一的目标
如果说入股澳优可以看作伊利在实现自身于奶粉这一细分领域的发展目标的道路上迈进了一步，那么伊利在达成整个乳业行业目标的过程中，显然不是靠这一举措就能实现的。
数据统计机构Euromonitor的数据显示，自进入2018年后，我国乳制品市场增速明显出现放缓的情况。据统计，2019年度我国乳制品市场规模约为6330亿元，而到了2020年度相关数字仅增长了约0.87%至6385亿元。当下我国的乳制品市场已处于供需相对平衡状态。伊利想要继续保持增长态势，并不容易。
而从整体来看，正是由于当下乳制品市场已处于发展相对稳定阶段，各大品牌在生产加工环节所能拉开的差距并不明显。上游的供给端及下游的销售端成为了主要竞争发力点，这也是伊利为实现自身目标所重点布局的环节。
首先来看上游对于奶源的争夺，相关资料显示：2019年伊利间接控股子公司优然牧业以22.78亿元收购内蒙古赛科星牧业58.36%股权，2021年伊利控股子公司Wholesome Harvest Limited以每股1.132港元的价格要约收购中地乳业全部股份。交易达成后，伊利将通过优然牧业、赛科星、中地乳业，掌握每年约30万头奶牛存栏量。
在下游销售端，可以分为两个层面来看：一是渠道铺设，二是营销触达，当然，后者的目的往往不止提升销量这么简单，还有品牌建设这一重要环节。
从渠道来看，除了当下的商超、便利店等线下渠道及打通天猫、苏宁、京东等多多家电商平台之外，伊利还瞄准了三四线市场的村级网点。数据显示，伊利股份的村级网点已从2015年11万个提升到2020年的109.6万个。
伊利与京东签约，图源官网
据2021年中期报告显示，伊利股份2021年上半年销售费用开支为124.2亿元，占营收的比重为21.98%。销售费用对收入的拉动效率来看（即：营业收入/销售费用），2021年上半年度，伊利相关数据为4.55元。
在营销端，伊利的举措可大致分为两种。一是从全公司角度出发，通过国家层面的大型合作，实现自身知名度的打响，同时为自身产品背书；二是积极融入当下新媒体环境，以旗下子品牌为细分点，杀入年轻消费者群体。
前者典型案例为2022北京冬奥会，伊利作为冬奥会官方合作伙伴，以在微博投放宣传片为主要手段，最终收获合计阅读量6.3亿+，讨论量217.3万+的成绩。后者的例子更为丰富，从金典打造奶牛IP，收获90万+抖音粉丝，到伊利在B站将旗下品牌人格化，都抓住了当下的消费者需求特征。
图源网络
此外，在伊利迈向全球乳业这一目标的全程中，数字化成为了基本基调。无论是在产业链上游打造智慧牧场、智能工厂，并加速伊利现代健康智慧谷、东南亚生产基地等项目的建设，还是在消费者触达端构建数字化消费者运营平台，都表现出伊利的数字化决心。
藏在“乳业第一”名号背后的争议与竞争
尽管目前伊利已经相对稳坐中国乳业的龙头位置，在继续迈向国际乳业头部品牌的道路上也取得了颇为可观的进度，但实际上，围绕伊利所展开的讨论并非只有正面，其面临的竞争也不容忽视。
首先是多年来围绕在伊利身上真真假假的讨论，这使得伊利的口碑一直处于一种较为复杂的状态。2008年的三聚氰胺事件不仅对于伊利是一大冲击，对于整个中国乳业都是一场灾难。尽管在事件之后，从国家到行业内部，都开始了整治，但从当下的消费者言论来看，事件的负面影响似乎并没有伴随着时间的推移得以完全消散。
此外，2020年“深扒蒙牛伊利六大罪状”一文，再次平地惊雷。站队者众多、讨论声屡屡不止的情况下，文中所论述之事的真假似乎成为了难以分辨之事。当然，仅从销量、市值等可以量化的衡量标准来看，很难说伊利真的受到了影响，但无形的品牌形象资产无疑遭到了打击。
撇开上述真假难辨的争论，伊利所面临的还有来自业务基本盘的挑战。
长久以来，国内液态奶分为低温奶和常温奶两大品类，前者也叫做巴氏奶。二者的优缺点直观显现，低温奶保质期短、口感好、营养成分破坏小；常温奶则相反。常温奶的崛起之处在于打破了地域及运输限制，满足了更多人喝到牛奶的需求。这也成为了伊利蒙牛们所乘的东风。
伴随着国内消费者对于牛奶品质的要求日益提高，低温巴氏奶逐渐开始蚕食常温奶原本牢牢抓在手上的市场份额。在此过程中，“超巴奶”崭露头角，即保质期较低温奶延长至一倍，基本维持在15天左右，口感接近低温奶，营养成分介于二者中间的液态奶品种。
且不论外界对于超巴奶分为两级的评价，其在当下中国液态奶市场当中的逐渐觉醒几乎已成定局。但当下最大的问题在于，超巴奶只有定义，但无标准。无统一生产标准的空白市场，混战成为了注定局面。
伊利面临的质疑来源于此。其虽未明确指出自身将涉足超巴奶品类，但仅从产品端来看，又不乏符合超巴奶特征的产品。据《财经》报道，东兴证券将伊利鲜牛奶划入超巴奶行列，但伊利表示，其除了此前与延世合作的超巴奶，还未推出其他超巴奶产品。
伊利旗下鲜牛奶，图源官方账号
除此之外，当下伊利所要面对的还有来自新品的挑战。液态奶的新品牌及地方品牌在当下的互联网环境下愈发活跃。小红书、知乎、抖音等平台上铺天盖地的“种草”贴，主要进攻点在于口感及营养，这本身也正是伊利主打的常温液态奶较为薄弱的一点，在一定程度上对伊利原本的口碑造成了稀释作用。
此外，挑战还来自一些新品牌。这些品牌的统一特点在于，基本从单一品类入手，以在小红书、B站、微博、抖音等平台作为营销阵地，通过kol实现触达消费者的目的。此类品牌虽抗风险能力较弱，且尚未在奶源产地、工艺技术等方面形成自身核心竞争力，但也释放出一大市场信号：消费者对于乳业拥有更多期待。
同时，作为当下国内乳企的领头羊，伊利不仅要承担这一光环带来的优势，亦需要承担责任——直面与部分国家在乳业方面的差距。不可否认，如果仅从营收来看，伊利当下在全球范围内已经取得了不俗战绩。但从国际角度出发，中国乳业缺乏国际话语权的事实尚未得到有力改变。
