作者｜韩静仪
编辑｜谈秋平
找顶流明星代言，不仅一天就能回本，还能为后续带来万千销量和亿次曝光，这笔生意值得做吗？
不仅要做，还要抢着去做。
奢侈品请明星代言不是什么新鲜事，毕竟国际大牌在中国区光营销费用一年就能砸出十几个亿，哪怕找N个顶流站台也不过是九牛一毛。
但如果GMV只有区区一两个亿的新消费品牌，也要排着队找明星代言，而且非顶流不找。人们才开始惊呼，品牌选择代言人的逻辑真的变了。
围观的吃瓜群众还在为品牌心疼预算，殊不知操盘手们早已把账算得明明白白。两千万，一半用来请肖战一博，一半用来运营粉丝，粉丝热情分分钟转化成销量，最终不仅没亏本，反而ROI能做到1:3、1:4。
当明星的带货能力可以被数字化验证，请明星代言自然成为一种可复制的品牌增长路径。明星化身为品牌短期高增长的流量动力，而品牌也通过变现粉丝进一步推高明星的商业价值。
代言—带货—粉丝运营—升值—代言，品牌与明星自此结成攻守同盟，在流量市场一路捆绑前行。流量红利让新消费品牌开始内卷，流量枯竭让新消费品牌开始卷代言人。
选择流量艺人，是品牌向ROI低头的开始
品牌找明星代言的确可以赚钱，尤其在流量明星身上，这种商业验证更加明显。
明星代言人一般分为两种，一种是带货向，一种是品宣向。
带货向代言人解决的是品牌销量与市场认知问题，一般用于品牌新品宣传和年度campaign上。在618、双11等大促节点，品牌也会官宣代言人给GMV加个短期buff。
这类代言人通常是流量艺人，他们的商业化能力强，能够将粉丝资源最大效率变现，让品牌更快获得资金回流。流量艺人的粉丝以Z世代年轻人为主，他们的心智容易受到偶像影响，而且消费能力如日中天，甚至可以为偶像挥金如土。
许多粉丝愿意为偶像的商业代言买单，其心态就是“为了哥哥以后可以有更多更好的资源，所以我要帮哥哥把代言数据做好看”。而且越是受到事件影响的流量明星，其粉丝的氪金能力反而越强。粉丝们为了确保偶像不沉没，在其被迫安静的时候，反而会疯狂为他做数据，让他的业绩屹立不倒。
肖战在2021年官宣的品牌代言
在他们的巨大消费力刺激下，不仅造星节目越来越多，品牌方也受其影响，逐渐转变了选择代言人的逻辑。曾经奢侈品大牌为确立鲜明的品牌阶级和形象认知，会邀请巩俐、李冰冰这些有国际知名度的影星大腕儿来代言。但如今，为向年轻市场和销量靠拢，品牌们不得不向蔡徐坤、Angelababy这些流量艺人低头。
当下的品牌圈，最火热的流量代言人当属肖战、王一博、迪丽热巴等等。肖战被称为“代言王”。截至目前，他今年一共接了26个代言，大牌有Gucci、Tod's、真力时等，新消费品牌有欧扎克、usmile、隅田川等。他的老搭档王一博也不相伯仲，光2021年就身兼23个代言，仅新消费品牌就有蕉内、王饱饱、每日黑巧等。
带货向代言人的ROI很好评估，品牌会给他们设置专属的带货链接，还会匹配电商活动来设定好相应的爆发期，这样话题跳转购物链接的销量就有数据支撑。
以肖战为例，他的粉丝消费能力极强，代言ROI普遍都在1以上，有些传说可以高达1:6、1:7，当天回本绝不是传说。就比如他5月份代言的Tod's，有无数小飞侠在小红书上跟风晒单，而且都是附上了有效订单号的真实购买，以此彰显她们对哥哥的支持和热爱。
比起传统大牌，新消费品牌尤其喜欢找流量明星代言，因为当品牌资金不雄厚时，扔出的每一锭银子都要听到响，总会优先选择利益更多、收益更快的代言模式。甚至当品牌缺流量，生意模式进入瓶颈时，请代言人就变成了最好的流量变现和公关手段。
由于可复制性高、ROI有较好保障，品牌圈也在互相转介绍带货能力强的艺人，这也让艺人经纪市场愈发红火，进一步推高了明星的商业价值。据圈内人士透露，肖战在今年6月份的代言费还在1000万左右，到如今就已经上涨到2000万元以上。
王一博在2021年官宣的品牌代言
至于品宣向代言人，主要是为了打造更鲜明的品牌形象、提升品牌格调，或者用来进一步破圈，改变或升级消费者客群。这类代言人通常具有长尾效应，品牌方从一开始就不设定KPI。
比如麦片品牌王饱饱，去年2月份签约刘涛为代言人。刘涛是典型的精干型妈妈形象，虽然影响力比流量明星较弱，但知名度高，她代言王饱饱能给消费者一种“妈妈放心的国民麦片”的信任背书。
更典型的还有新锐营养品牌每鲜说，它在9月份签约钟楚曦为代言人。当时每鲜说正在热卖的产品是“小纤瓶”，面向客群是有身材管理需求的女性，所以选择钟楚曦不仅贴合品牌形象，还能圈定一部分健身爱好女性。
新锐睡眠品牌躺岛在5月份签约利路修，也是一个不错的品宣案例。当时利路修通过综艺“出道”，因为“没睡醒”、“放松”的个人特质立刻被躺岛看上，与躺岛想表达的价值观一拍即合。这次代言不仅让躺岛出圈，积累了品牌心智和资产，还通过利路修积累了一波目标用户，可谓名利双收。
躺岛5月官宣利路修为代言人（来源：官方）
不受控制、带不动货，选代言人也有风险
请代言人在某种意义上也算作一种玄学。
代言人的本质是人，人就意味着有主观能动性，不受品牌方和资方控制，有脱缰的风险，这也是为什么“听话的”虚拟偶像越来越受市场欢迎的原因。
近年来明星翻车事件频发，在互联网这盏高瓦数聚光灯下，没有几个艺人能不显原形。逃税漏税、失徳乱纪、口出狂言、粉丝掐架，明星花样作死事件屡屡发生。然而翻车影响的不止是艺人的职业生涯，还有她们身上背着的数十个代言。
就比如女性情趣用品品牌大人糖，本来在今年6月官宣了中国第一位情趣品牌代言人小S。当时行业一片叫好，认为小S和品牌调性十分契合，其代表的女性先锋态度也能和女性消费者产生共鸣。没想到短短两个月后，小S就因为踩红线的作死言论被全网封杀，大人糖也立即解除了和其的代言合作，无论营销费用还是品牌形象都损失惨重。
大人糖终止与小S的品牌合作
还有下半年炸街的“吴亦凡事件”，受害者的曝光信一出，品牌纷纷和他划清界限，甚至还有的品牌将解约变成一场逆势营销，收获业界一众好评。还有因为“代孕”、“弃养”被列为失徳艺人的郑爽，今年1月份其事件爆出后，多个品牌相继解约了和她的代言合作，其中就包括国货彩妆品牌稚优泉。
覆巢之下焉有完卵，品牌们饱尝了“吃瓜落”的艰辛，付出了惨痛的代价，在请代言人上也变得慎之又慎。
品牌学会的首要教训就是签豁免合同。这是品牌的自我保护机制，当合作艺人被牵涉到社会公德、踩红线、违法等事件中时，品牌可以立即和明星撇清关系，在解约时最大程度挽回金钱和形象损失，比如合理合法地拒付尾款，并要求一定的经济补偿。
但也不是所有明星都会同意签这一条款，因为很多公关事件并非他们主动作死造成的，粉丝掐架就是一个典型的明星不可控行为。
“黑粉事件”是无论艺人自己还是品牌方都不愿意看到的，有些黑粉会不受控制攻击艺人代言的品牌方，还会有组织地发起#抵制XX代言的群体性活动，直接去官网、官微抹黑品牌形象。就比如肖战，网传他在代言欧莱雅之后，有黑粉马上跑到欧莱雅官网，希望阻止肖战代言品牌的行为，并在微博宣扬以后再也不买欧莱雅的产品。
肖战黑粉事件截图
除了翻车事件，“带不动货”也是品牌方选择代言人的一大风险。
不是所有的艺人都能带得动货，艺人的带货能力基本和知名度成正比。另外，如果代言人自身和品牌调性不匹配，或者品牌的后续营销不到位，即便花上千万的代言费找知名代言人，也很可能会打水漂，最后落得个0.3、0.4的投入产出比。
在2018年，朱一龙还没有像如今这样大红大紫时，施华蔻的工作人员就曾在直播时吐槽这位时任代言人带不动货、粉丝消费能力差。这件事立刻引起了粉丝的反扑，施华蔻也在第一时间进行了公开道歉。
朱一龙事件后施华蔻的道歉声明
靠流量只能续命一时，还要回归品牌节奏
保ROI的代言人太贵，低费用的代言人又有翻车风险，许多品牌索性就不再找代言人。
其实很多新消费品牌找代言人的初衷，就是为了让明星带来第一批种子用户，让粉丝自发为品牌宣传，低成本打造品牌声量。但在如今代言费居高不下，甚至有虚高成分的背景下，再壮士断腕很容易得不偿失。
更何况在代言费外，品牌还要匹配同等甚至超过代言费本身的粉丝运营成本。以顶流为例，1500-2000万的代言费只是品牌的前期开销，品牌还要预留出至少1500万的营销费用做明星开屏、热搜话题、代言campaign，后续持续运营粉丝，以最大效率撬动明星杠杆。
如果品牌自身的人设足够清晰，或者品牌内容素材较为丰富，其实不一定非要找代言人，以品牌为中心向外发散也能取得较好的传播效果。
就比如三顿半、manner、好望水这类品牌，它们自身的品牌调性很好，而且有广泛的内容承接，更自带圈层文化，自己也有策划campaign的能力，它们请代言人的需求就没有那么迫切，更重要的是踏踏实实做好产品。
三顿半咖啡和周边手办（来源：官方）
另外对于一些敏感品类，或者说有强烈性别对立的品类而言，如果不慎请到了不受控制的代言人，很容易对品牌造成二次伤害。
再说回大人糖的小S事件，情趣用品这一品类特征本就很容易招致非议，内容传播上更要处处小心，这种品类就建议品牌方自己做内容，在签代言人上慎之又慎。年初的Ubras翻车事件，李诞虽然不是品牌代言人，但也侧面印证了品牌对明星团队自制内容把控的必要性。如果品牌端把控不了明星的内容，就不要轻易做相关宣发。
代言人对于品牌而言是一把双刃剑，既是流量加速器，也是拔苗助长、展现品牌弊端的放大镜。
他们确实可以在短时间内带来流量激增，让品牌的短期销量相当好看，既让投资人点头，也让市场满意。但正如“春药都是有毒的”，流量大量涌入，也会给准备不充分的品牌带来负面影响。就比如流量溢出，供应链能力差的品牌，产品交付能力欠佳，只得延期发货，或是发出残次品，损害品牌自身信誉等等。
而且一味盲目追求ROI，很可能最终会掉入结果陷阱，要承受代言人流量下降后的反噬。要么继续嗑药，请下一个流量明星代言，来填补流量空缺；要么接受销量的落差，坦然面对沉默的市场反馈。
当然，喝不喝这瓶春药，还是要取决于品牌自身的传播节奏。在请代言人之前，先问自己几个问题：品牌的市场上价值是否到了需要明星加速的阶段？自己的产品力是否过硬，能够承担大量的流量涌入？代言人和自身品牌调性是否匹配，会不会“德不配位”？
毕竟对于代言人这瓶春药，品牌只想要爽死，谁也不想被副作用毒死。
MANNER COFFEE（来源：官微）
给品牌请代言人的六条建议
1.初创型公司（A轮及以前）建议不要轻易找代言人。很容易白花钱，而且只能带来短期PR收益，既消耗品牌也消耗明星。
2.B轮或者B轮以后公司可以考虑找代言人，因为整个品牌的资金、实力、产品、服务都有能力承接明星带来的巨额流量。
3.提前明确找代言人的目的。是收割一波粉丝（如蕉内找王一博）、还是打造更鲜明立体的品牌形象（如花西子找杜鹃）、还是拉高品牌调性（如完美日记找周迅）、还是过渡承接咖位更高的代言人（如王饱饱找周深）。
4.签约代言人只是明星营销的一步。品牌还需要配合使用一系列粉丝运营手段，一般代言费和后续运营费用为1:0.8-1.2。
5.找代言人的眼光不要只局限在明星，网易严选请罗永浩就是很好的案例。贴合品牌调性，符合品牌表达的红人、企业家也可以，比如情怀型品牌可以试试俞敏洪。
6.不要盲目迷信其他品牌的成功论和方法论。
