《阿里巴巴设计新趋势实战篇Ⅱ》设计师专访

在双十一期间，设计最大的挑战就在于，当我们面对越来越多元的需求、面对不断升级的消费者，如何将这种演进巧妙的表达给我们的消费者，让他们形成共赢、共情、共鸣。

今天，我们再一次通过采访这些幕后设计师们，将设计师眼中双十一的另一个侧面呈现给大家。

核童：去年已经是双十一的第十二年。在消费者的心中，双十一是购物节“本节”、也同时超越了购物节本身的感知。我们一直期待通过创造更全方位的体验，让大家与天猫、阿里以及品牌们尽享这个一年一度的节日。

而说到品牌，双十一可能是最难设计的品牌之一。难点在于，「 猫头+11.11 」基础框架不变的基础上，如何在仅剩下的20%设计空间中去传达每年不一样的主题，赋予其全新的内涵？这是一个巨大的挑战。

去年是特殊的一年。疫情的爆发，让大家的生活受到了各种各样的影响；在这样的背景下，我们希望通过品牌设计，能让双十一传递不一样的力量，与社会共鸣、与消费者共情。而正因美好生活因疫情变得异常的难得，所以让我们洞察到“理想生活，本该如此”，通过天猫平台的新供给、以及节日的力量，希望大家一起“想尽办法好起来！”

这些期望和情绪，最终汇成了“Cheer Up！”的品牌概念；借着天猫举起充满力量的、为大家加油打气的小小圆手，我们深入浅出地完成了去年双十一品牌的标识设计，让品牌能转化成活生生的形象、面对面的去和消费者沟通；同时将这个核心理念成为双十一全场景的底层指引，让振奋人心的力量延展到线上线下全链路的各个场景。

这一切的努力，只为传达一个单纯的希冀 —— “加油！生活会更好。”

飞艇：在疫情后的大环境之下，文娱行业有责任和义务在“创伤”之后传递更多的人文关怀和希望。在传统娱乐行业遭受沉重打击，线下活动受限，线上娱乐需求的增长，刺激不少线下娱乐行业积极转型线上，电影转为线上放映；酒吧开启“云蹦迪”模式；多款棋牌游戏开放好友房间的玩法以替代线下聚会等各种云娱乐方式拓展。

在娱乐用户规模迎来阶段式增长的同时，商业和线上娱乐就意味着有更多的交流互动形态，那么对未来的经营方式、获客方式、营销方式都会有所变化，并也将与电商、教育、文旅等业态深度融合。同时衍生新内容、新业态，伴随直播、短视频等新媒体的发展渗透，传统文娱也将加速线上化进程，以云综艺为典型的新型在线文娱类型将日益增多。线上“宅经济”的相对活跃，也对视频平台、直播、游戏等行业迎来利好发展机会。

新的技术也将为在线文娱行业带来全方位的体系重构以及用户在线娱乐体验升级，以互动广告、360°全景视角、AI虚拟人等全新的交互体验将不断优化。

在线文娱的核心载体一直不会变， IP的打造、内容的品质成为优势，将与潮流、国风、衍生品等新元素，新形式进行全链路打通与融合，释放更大的内容与商业价值。

每年的双十一互动玩法都能吸引众多用户参与，如星秀猫养成记等，那在这个过程中你们是如何在触发商业转化并与玩法趣味进行平衡的？

采访设计师：筱色

筱色：尽管在大家眼里我们做的是一款互动游戏，但其实所有互动的核心都是蓄水与商业化，本质都是通过赚喵币、赢红包这样的模式达成自身的闭环的。因此中间的赚喵币环节就留给了我们很多想象的空间。比如在星秀猫互动中，除了常规的浏览任务外，我们首次尝试在接入星秀猫小游戏，有效降低了用户赚取喵币的枯燥感，同时也给予了品牌方更大的透出空间。

再比如，在多人pk玩法中，设计上结合了当下舞台打call较有记忆点的游艇、火箭等元素，将品牌私域任务包装成高价值的打投行为，不仅让用户的参与意愿拉满，同时分档的设计方案也给足了头部品牌方“排面儿”。甚至在互动主体的设定上，我们都安排上了猫猫走失的剧情，用来给日常互动导流，用户感知到的也是比较纯粹的情感向的链接，等等。

其实在整套互动设计中，还有很多同类的小心思在里面，这些都是在互动方案前期就需要设计同学积极参与进去共创并有效表达推动落地的。因此很多时候在面对商业与体验平衡的问题的时候，其实不应该是设计同学被动的接需求再思考如何去平衡，而是需要主动的去做大量的商业模型与设计方案的储备与积累，从前期需求层面就帮助去解决这个问题，才能带来更为流畅且惊艳的用户体验。

分人群设计对双十一期间整体起到什么作用？在用户多元的场景下，你们是如何做到精细化美术分层的？

采访设计师：山识 

山识：不同的用户在消费时，受制于消费习惯和群体偏好的不同，其消费决策的差异也比较大。分人群设计能够相对精确匹配到相应人群，针对性较强的场景氛围能够高效地达成流量分发，同时也促进了消费者在购物过程中的愉悦感受和兴趣驱动，减少单一氛围下的视觉疲劳。

微观大数据积累和算法分析为我们提供了消费者显性需求下的数种基础标签，将这些分散的标签整合，在精准对焦人群的基础上，从商品、背景、画面、语言等多维信息的塑造，一切都更加贴合了用户的行为与爱好。依据分层逻辑，视觉氛围则是围绕在文案和货品周围的一切视觉表达，这之中不仅包含具象的元素、抽象的背景、画面表达与肌理，更涵盖构成这一组织画面的色彩逻辑、构图逻辑。

通过对视觉元素和功能元素的拆解与归类，基于相对稳定的特性和可被复用的目的，形成规范化模件来组织画面。于用户而言，可以真正做到满足各类用户所需，极大提升效率；于设计而言，通过对不同用户群体设定更精准的设计策略，使现有资源得到更好地利用，尽可能的做到设计赋能增长。

目前随着直播，短视频在各平台的火速发展，淘宝平台里的直播体验有哪些创新玩法？未来有哪些机会发展？

采访设计师：子昌

子昌：近两年电商直播的普及度快速提升，直播购物的基础能力已经比较成熟，创新玩法的确是团队的探索方向。我们通过直播讲解视频和预告红包将用户引导到直播间，再通过福利抽奖、投票等趣味方式帮助商家在日常卖货中进行用户运营。在奥运、粉丝节等活动节点，我们设计了一系列直播间趣味小游戏，游戏挑战过程中用户与主播产生更强的情感连接、同时也加深了对商品和品牌的了解。

今年AR技术更加成熟，我们开始考虑如何将新技术和直播体验结合起来，帮助不同类型主播在不同场景下更好的表达内容。传统直播间受物理空间的限制，在场景切换、抽象效果的表达上短板很明显，而3D直播场景和虚拟商品素材的结合，恰好可以满足对空间切换和信息表达的诉求。目前虚拟直播已进入测试阶段，每天都有主播申请加入内测，大家很快就可以在日常直播中看到。

可以预见的是，未来直播体验会融合虚拟直播、动作识别等技术持续升级，直播内容更具吸引力、商品表达更高效、带来更高的商业价值。让更多元的直播体验给主播、商家带来新的行业机会，未来还有很长的路要走。

智能设计是提升规模化设计方案产出效率的关键手段，智能设计目前在阿里设计里面的应用场景是什么？

采访设计师：筱瓷 

筱瓷：智能设计从起初的想法到现在的系统平台，从最初的尝试到如今基本成为一种标准配置，已有5年的时间了。目前在阿里设计中已有比较广泛和成熟的应用，从天猫、淘宝、聚划算到CBU、天猫超市、本地生活等BU的业务场景，从包括双11、618等S级大促在内的各级营销活动到百亿补贴、天猫新品、有好价等导购频道，从设计元素、模块到全页面的设计，都有不同程度的智能设计应用覆盖，为业务场景带来了上亿级的点击增量。

智能设计的目的不仅是提升规模化设计方案的产出效率，更是为每一个用户提供个性化浏览界面的关键手段。智能设计基于用户特征、用户偏好、交互反馈和场景需求等多维大数据从这些规模化的设计方案中实时匹配最优的备选方案进行智能投放，达到为每个用户提供专属的、个人化的浏览界面的目标，提升用户的浏览体验。

智能设计的未来会怎么发展？

采访设计师：布隐 

布隐：目前智能设计的优势体现在能通过人为设定的模式进行批量的物料生产，并且在上线测试过程中可以进行自动的数据分析与决策，解决一部分特定场景的设计产能与设计效果验证的问题。但当前阶段对设计物料的生产质量，不同场景的设计策略上主要还是以人工干预为主，对人的经验有较强的依赖。

智能设计的未来发展也许无法准确的推理与预测，但是目前团队持续研究的方向是比较明确的，首先智能设计将会覆盖更长的设计链路，在设计师设计前、中、后阶段都能有对应的能力来为好结果的达成提供便利的数据与经验的服务，目前天猫行业营销团队出品的营销创意趋势报告就是针对设计师在设计前的工作内容的有力补充，节省设计前的分析工作。

其次在设计原材料的生产方面，智能设计也会提供类似计算机视觉，程序化生成，视觉神经网络生成等多种设计物料的生产方式，打破以往传统的来自广告公司、图库等设计物料来源。为目前优质设计原材料的匮乏提供生产保障。

总的来说，目前的智能设计还需要大量人为的参与机器运转与决策，但我们相信设计生产模式始终会经历从早先手工业到工业化大规模生产，再到全面智能化设计阶段。目前的设计生产方式处于手工到智能的跨越式发展阶段，还有许多标准化的内容建设需要持续投入。但是如何解决设计师的沉没成本，将优势发挥在最需要发挥的地方，是智能设计始终坚持的目标。

为什么要在双十一期间推去年双十一的设计年鉴？

采访设计师： 骏扬

骏扬：为了让更多的人了解双十一和双十一设计师背后的故事，他们真的很辛苦，为了给大家呈现出一个更好的节日，每一名设计师都在其中倾注了不少心血，同时也体现出来很高的专业度。我相信设计师和设计师对话最好的方式是“用作品说话”。基于双十一这个节点，基于自己的作品和专业思考通过年鉴这个介质和广大行业内的朋友们交流。这些设计师有的是连续多届参与双十一的“老手”，有些是从前辈身上传承了双十一设计精髓的“新人”，他们在不断延续双十一设计连贯性的同时，也在不断驱动创新，传承中创新是每一个双十一设计师最深的体会，每一次的双十一设计，都是站在巨人的肩膀上突破，我们从2017年开始每年出一本年鉴，就是想把少数人参与设计的双十一有传承的记录下来，记录这段宝贵的经验，完整的分享给大家。也希望大家多提宝贵的意见。

在此感谢以上设计师的分享，可以看出他们背后的努力，从心出发，为全球消费者每年持续提供更丰富，更安全，更有品质的也更加印象深刻的双十一，期待2021双十一他们带给我们更多更有趣的体验。