如何通过好内容传播构建长期品牌力

本周看的文章里有两篇印象比较深，而且都分享到了朋友圈。一篇是「飞书CEO谢欣：管理者需要不断逼着自己去引领组织的进化」，另一篇是「对话元气森林唐彬森：富翁、海盗与产品经理」。

从标题就能看出来，两篇内容都不是围绕飞书和元气森林的产品写的，因为介绍产品是自嗨、没人看，而大佬的人物传记、采访、分享是永恒的好题材。

以IP型人物引领内容，以好内容传递价值观，以价值观诠释产品，这看起来是很好用的输出方式。

这让我想起在群响听的光年实验室国平老师分享「阿里巴巴流量公式」的精髓——让内容在渠道中间流动。

国平老师举了阿里几个增长案例，一个是06年时马云还没现在这么妇孺皆知，去参加央视的「赢在中国」节目，因为节目里有当时更有名的流量明星史玉柱、柳传志等，这在今天相当于和李佳琦连麦了。当时央视标王1秒1万，而马云在节目里讲了30多分钟，而且是黄金时段，还不断植入阿里。这还不算完，这个视频随后在很多机场里循环播放，省了不知道多少广告费。另一个是关于出版的，阿里一年出150多本书，各种视角各种题材都有，通过出版链条把阿里文化输出。还有很多精彩案例，我就不多说了，有兴趣的可以去找国平老师的原文看「阿里巴巴流量公式」。

这个公式的精髓，就是不要让广告或产品流动，要让内容流动。如果加个定语，应该是好内容，以及找到好渠道。

说回飞书，今早起猛了，开始琢磨最近怎么老看见飞书的字眼。当然这里可能有孕妇效应，之前没太关注，看完谢欣那篇文章对飞书关键词的敏感度提升了。

先不做统计偏差假设，飞书产品也肯定是好产品，就说传播层面的。

首先想说的是作为工具产品，本身的传播属性是很弱的，所以讲飞书产品是没吸引力的。

就像前面总结的「以IP型人物引领内容，以好内容传递价值观，以价值观诠释产品」，形成传播的是谢欣作为飞书CEO的IP、然后分享了很多字节管理体系的干货、通过如何发挥OKR价值等的行业普遍痛点传递一种更先进的工作理念和价值观。

这时候飞书已经不再只是文档工具，而是代表高效协同、扁平化沟通、信息公开、目标共识等等的文档文化。能够充分利用飞书的公司，不只是采纳了一个软件，而是认同了一种管理理念。

为什么很多大公司会去做各种学院呢，就是培养的是一种有着共同价值观和工作方式的生态，比如阿里巴巴的「让天下没有难做的生意」和淘宝大学。

其次，好内容要有正向标签才能出圈。比如协同办公，很容易让人联想到高效、努力、精英这些元素，所以更有分享欲，因为分享这些会让自己的人设看起来更NB。就像你阅读、运动、甚至加班晒朋友圈是一样的，晒的不是事儿是自己的人设。而快消型内容是不容易出圈的，因为更容易联想到懒惰、油腻、不自律……偷偷看就完了。

第三，我个人也比较崇尚开放的文档文化，我团队是内部wiki沉淀+google drive协同办公+外部腾讯文档的工作习惯，挺好用的、也够使了。其实各厂都在用各自的工具，但是其他产品比如腾讯文档、云雀之类的至少目前给我的感觉就是工具，很少有人讨论工具以外的事儿、不出圈。

所以要服务好第一批核心种子用户，比如最近在朋友圈看到的很多飞书使用者是一些互联网创业公司老板，这就很重要，形成一种高质量的圈层认同才能出圈。

如果把协同办公文档工具定位为ToB产品，那么ToB业务做的核心是客户成功，因为必须要追求留存。

所以要找有成功欲望+成功几率的客群，然后大数法则，总会有成功的变成你的标杆客户。就像早年的小红书遇到了完美日记，彼此成就，共同成长。

所以总结一下，买流量的模式现在已经是高成本的红海了，但好内容永远是有红利的，可惜很多人不会玩。

核心公式是「让内容在渠道中间流动」，尤其是让好内容在好渠道中流动。而把产品嫁接在内容上的一个好用的套路是「以IP型人物引领内容，以好内容传递价值观，以价值观诠释产品」。

我认为「认同感=知识增量+情绪共鸣」，比如知乎的好内容获得感标准就三条「开阔眼界、带来帮助、产生共鸣」也没出这个圈。

比如在知乎，有知识增量的容易带来收藏、有情绪共鸣的容易带来赞同。如果附加上正向的价值观标签，就容易带来更多分享出圈。

最后找到上升型的核心客群做超级种子用户，随着客户成功而成功，品牌大树就逐渐长成了。

多说一句，嫁接产品价值观的好内容是软性的，需要看长效，才能逐渐种下品牌的种子，绑定的是积极的人性。如果是追逐短期效果的内容，那是另一码事，通常反而打的是人性的消极面转化率会更高。这里就不做拆解了，营销或广告行业的朋友可以思考下品牌广告和效果广告的创意素材差异（整体看，别杠个案），脱离这个前提谈内容是不OK的，可能这也是品效合一的难点吧。