爆品率仅0.24%！美妆新品如何打爆？

CBO 凯度消费者指数

12月1日上午，在由化妆品财经在线主办的全球化妆品创新论坛上，凯度消费者指数美妆业务负责人郑辉赞发表了主题为《新时代零售环境下的创新产品逻辑》的演讲，用详实数据生动展现中国美妆市场的新气象，新变革。

新品的爆品率仅0.24%

郑辉赞表示，2021上半年，中国的快消市场稳定扩张，美妆个护热度升温。37%的化妆品市场销售额由新品贡献，对于十大领军品牌，新品购买者的品牌新客占比达到60%，十大增量品牌新品买者的品牌新客占比达64%。新品是最重要的市场贡献力，也为品牌增长提供动能。

当前美妆新品的逻辑，通常从两个方面出发。一是满足消费者的需求，顺应消费者的需求来提供产品；二是去创造消费者的需求，通过新需求去创造新产品。创造需求可以助力老品焕新，拓宽品类赛道。

同时，当前美妆市场是一个新品层出的市场，但新品的存活率非常低，爆品率甚至只有0.24%。新爆品纵然鼓舞人心，然而无论爆火还是生存都依然面对非常多的挑战。

切忌在精华等红海品类扎堆

什么品类表现较好？郑辉赞透露，新品品类的选择十分重要，近年来许多商家都集中在精华领域去上新，市面上精华的新品非常多，竞争非常激烈，但市场表现并没有那么好。

与此同时，防晒、面部彩妆和洁面等品类的新品数量则没有那么多，但这些品类赛道中新品的市场占比却很高。因此，郑辉赞建议，品牌方不用在精华等竞争激烈的火热领域扎堆，而是把目光投向拥有更好成长空间的蓝海领域，积极进军风口品类，新品需要百家争鸣。

郑辉赞用“NEW”的概念来诠释新品上新的三个重要点，“N”代表“New Formats”—新产品，“E”代表“Emerging Needs”—新体验，“W”代表“Why”—新延伸。

新品不单单是在和现存的老品做竞争，还有更大的竞争领域，比如医美领域等。新品需要科技赋能和概念延伸来做出新意。好的例子有头皮专用精华、阻断糖化洗手等“新概念”，也有泥状唇釉、奶冻面霜、胶囊面膜等“新形态”。

美妆新零售渠道占比21%

在三、四年前，中国美妆市场的渠道就已经变得非常分散且竞争激烈。尤其在近年来，美妆新零售渠道迅速挤占市场。

郑辉赞将美妆新零售渠道划分为社交电商、直播电商和渠道联动三大渠道。其中社交电商包含微信和拼多多，直播电商以抖音和快手为主，而渠道联动也即O2O在内的线上线下渠道联动。

凯度消费者指数显示，截至2021年二季度的一年美妆新零售渠道占美妆全渠道销售的21%。

以新品的渠道举例，新零售的渠道的占比已经超过了20%，且有一个快速的成长。美妆新零售已异军突起跻身新品战场。

不同的美妆零售平台有不一样的特长，不同的渠道在和消费者的触达上扮演着不同的角色，差异化的沟通可以帮助新品转为爆品。

例如阿玛尼，在天猫平台它会强调色彩和氛围感，而在微信平台，则注重消费者与朋友间的互动和连接，推动新品的社交私域传播。妮维雅在天猫上采取简洁明练的功能描述，而在抖音上寄于娱乐进行宣传，采用落地玩法。

新渠道并不局限于线上的平台，线下零售商也在尝试提供新的体验。例如消费者在买奢侈类美妆品时可能觉得价格过高，而话梅则通过售卖小样让消费者尝试这些产品。另一新型零售店调色师通过将美妆与生活方式相结合，推出相适应的产品。

新品要学会与消费者产生共鸣

数据显示，59%的13-30岁女性，总是寻求市场上新的化妆品，并且乐于看最新的美妆新闻，年轻人更愿意、也更勇于去尝试新品。

细化产品使用场景，推出新用途，体验创新，贴合需求，可以赋予新品新的价值；拓展品类，延伸人群，核心品牌力加持之下也可以让新品出圈。

化妆品并不是一个单一的产品，它需要和消费者有情感上的沟通。新品上市时，不仅要告诉消费者产品可以提供怎样的感受和体验，还需要和消费者产生共鸣。

最后，郑辉赞用一个词“大道至简”总结新时代零售环境下的创新产品逻辑，新品应该是真正的、新的产品，需要有新的概念和方式触达消费者。

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