爆品建构师高雄勇：爆品战略是追求增长的必答题

90后、00后需要新的品牌、新的产品，国内脱颖而出的新锐品牌又相对稀缺，年轻人正面临“新品牌饥渴”。这种“饥渴症”也催生了爆品频出的市场氛围。

在这样的市场环境下，企业如何顺势而为，从打造新品爆款开始，培育出备受年轻消费者热爱的新品牌？为解答这一问题，我们采访了《我在小米做爆品》作者高雄勇。

“10年打造100款爆品”是高雄勇的微信签名。作为一个20多年的产品经理，他亲历了无数爆品的诞生。现在，他则成为众多企业的爆品顾问，助力企业打造爆品战略。这位爆品建构师是如何理解新品爆款的？又有哪些新品打爆的方法论？

以下是对高雄勇口述内容的整理：

爆品跟网红产品是不一样的。我所说的网红产品是指，品质一般，瞬间大卖，用户购买之后不会进行复购，也不会给出正面评价的产品。比如，一款零食，无论营销做得多好，包装做得多漂亮，用户如果觉得不好吃，一切都等于零，最后只会变成一时的网红产品。

很多新锐品牌起得很快，衰落也很快的根本问题在于产品经不起考验。与网红产品不同，爆品不是营销出来的，而是策划出来的。爆品本质上更像是一种超级单品，爆品的品质相对较好，它的功能、性能、价格也能匹配用户的需求痛点，用户复购率高。

产品是营销的第一要素。因此，如果企业想做品牌，我也会建议用爆品的方式去做，而不是粗暴地砸广告。如果能够做爆一款产品，把它做成品类冠军，然后强化品牌，再用品牌去拓展新的产品，是非常容易成功的。

我对爆品有一个简单的定义：要具备话题、流量、销量三个要素。爆品的诞生首先是因为大家有共同的兴趣和话题，从而汇聚成巨大的流量。有了流量，销量的提升就是自然而然的事情。抖音电商很容易聚集到产品相关联的兴趣人群，因此新品冷启动，我会推荐它去做抖音电商。

爆品的前提首先要有话题和流量，而做话题、做流量要遵循“三高法则”：高科技、高颜值、高性价比。“三高法则”符合用户愿意买单的三个要素：因为用户愿意为科技买单，愿意为时尚买单，愿意为便宜买单。任何一个产品同时具备这“三高”特点的时候，就具备了爆品潜质。

做爆品是有方法的。我总结出爆品打造的八个步骤：先做行业地图；然后去做行业诊断；用户群定位；产品定义；产品卖点与用户痛点匹配；营销规划；渠道布局；产品迭代。这八个步骤一步也省不了，很多企业想跳过去都会有问题，所以做爆品不是有个创意就行，是一个系统工程。

不过，这八个步骤并不需要一个接一个按顺序依次进行，除了行业地图和产品迭代环节，都可以并行推进。另外，企业也需要关注“442法则”：用40%的时间、精力是要去做产品定义，用40%的时间去做研发和生产，用20%的时间把产品卖出去。

以当时我们在小米做空调产品为例。当时，小米把京东、天猫里面所有空调的用户评价收集起来。通过分析差评，寻找用户的抱怨点，看市面上产品与用户抱怨点之间的差距在哪里，判断小米有没有能力或者方法去解决。

通过分析，我们发觉有一大堆的用户问题没有解决，而这些问题小米是可以解决的。比如用户抱怨最多的，是晚上睡觉开着空调有噪音，以及通宵开空调，不是被冻醒就是被热醒。为此，小米空调把空调跟空气净化器、加湿器连接起来，让室内一直保持恒温恒湿，这样就可以让用户的幸福感和使用体验好很多。

除了新锐品牌冷启动，抖音电商平台也非常适合传统品牌推出新产品。传统企业或品牌对产品的品质把控是非常强的，缺的是对年轻用户的理解和对新媒体营销环境的理解。

现在做产品，不能企业说了算。一个产品开发之前，要先明确卖给谁，让谁最喜欢这个产品，要遵循让喜欢的人更喜欢，让不喜欢的人离得远远的逻辑，产品功能要关注对用户有什么用，用户觉得是否重要。

在流量运营层面，传统企业要向网红品牌学习，像网红品牌一样去研究年轻人。年轻人喜欢什么就去喜欢什么，年轻人喜欢抖音，企业就去玩抖音，别光看，企业高管可以尝试自己拍抖音视频，做直播。与年轻人靠近的方法，跟年龄无关。我给很多企业家一个建议，我们不要只当观众，要当运动员，运动员的核心前提条件是要上训练场，比如说抖音电商。

我在抖音里也看视频，也自己拍视频，我自己拍摄、自己剪辑、自己发布，响应用户的反馈，这就是好玩的。包括像雷军，一直坚持自己发微博、自己发抖音，为什么？我们常说我们要和用户在一块，直接去玩起来，这才是让企业天天跟用户在一块的最好的方法。

新锐品牌冷启动在抖音电商有非常好的机会。抖音聚集了大量的年轻人，做新品牌一定要找勇于尝鲜的人群，而年轻人有更多的意愿去接触新品牌。加之抖音电商玩法丰富，比较容易上手，可以帮助新锐品牌在短时间打开知名度，解决新锐品牌在平台发展的0~1问题。

完成0～1的过程以后，新锐品牌要紧盯复购率。基于行业的一个大数据分析，产品的复购率大于40%，快消品可能要达到60%，才能确保发展没有问题。一旦复购率下降，可能就意味着偏离了用户需求（兴趣点）或者产品没有解决好用户的某些问题。

鉴于快消品是靠复购来盈利，95%的利润来源于复购，复购率如果长期低于40%～60%，建议品牌不要急于扩张规模，而是在复购率稳定在30%～50%的时候再去做品牌扩张。

现在，很多新品牌在抖音电商的迅速崛起，让人看到了兴趣电商的价值，但是这些品牌在接下来发展中也需要警惕“撞墙时刻”。所谓“撞墙时刻”是指很多新品或者新品牌一直是向上保持100%、200%的增速，突然有一天，增速变成15%、20%，大幅收缩的阶段。

“撞墙时刻”出现的原因有二：一是前期顶层设计没做好；二是在开始做产品的时候，营销用力过猛，透支了品牌信誉，比如某款产品本来只有8分，被说到9分、10分，影响了产品后续的复购率。

一般而言，这种“撞墙时刻”也是考验品牌韧性的机会，撞过去就能继续增长，撞不过去就会“死”在这个阶段。

过去，我们因为功能或者使用价值去购买产品，现在，消费者决定下单的因素更多是凭兴趣。从这点来看，兴趣电商和爆品的逻辑是相通的，都是在解决用户最核心的兴趣需求。

现在，兴趣电商的潮流刚刚开始，如果要发展成比较成熟的模式，我觉得至少还要3-5年的时间。所以现在正是兴趣电商入局的最佳时机。

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