复盘2021：“年轻人不够用了”，饮料品牌如何出圈？
2021年，消费者对健康的关注和需求升级，逐步推进饮料市场全面革新。气泡乳、果汁茶、植物蛋白饮料等各式新品类全面开花；无糖茶饮料在健康风潮下实现了翻盘；咸甜兼备的新口感开始令消费者“欲罢不能”......
市场不断在变，行业的竞争加剧，同时也推动了饮料行业的快速发展，其在户外的广告投放也更趋强势。在存量竞争、国货升级和新消费模式的市场背景下，饮料品牌如何积蓄品牌力，成功破圈，实现新的增长？2022年有哪些流量密码？
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新老品牌竞争，广告投放增长迅猛
近三年来，饮料行业消费规模逐步扩张，预计在2024年将突破1.3万亿，并且在消费增速上达到了饮料食品整体行业的4倍。
不断涌入的线上消费者成为主要驱动力，根据第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫发布的《2021饮料消费趋势洞察》报告显示，2021年天猫平台饮料行业消费者人数和消费频次均成上升态势，带动了整体消费额的增长。
另一方面，众多新品牌的入局和老品牌的产品升级焕新，也让饮料市场竞争愈发激烈，逐步推进市场革新。尤其是近两年国货品牌数量上升，占据了七成以上的席位。
进一步细分各类饮料，消费者在喝这件事情上，已不满足于单纯的解渴，而是追求更佳的味蕾体验和更高阶的健康需求。热门口感饮品诸如气泡水、茶饮料等品类“正当红”，在消费者日趋对饮料的健康与否更为关注后，植物蛋白饮料和纯果蔬汁也在市场上占据着一席之地。如将燕麦奶风潮带到中国的瑞典品牌OATLY，推动了国内植物蛋白饮料这一细分品类的爆发。
随着行业的不断发展，企业营收不断增长，饮料品牌在户外广告的投放也在强势增长。中天数据显示，今年前三季度饮料行业在一级市场的广告投放同比增长78%，多个品类广告同比快速升温，乳酸菌饮品广告以2.17倍的同比迅猛增长首次跃升众品类之首，液态奶和碳酸饮料品类广告分别排名第二和第三位，前三大品类占据了饮料行业61%的广告份额。
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年轻消费者成为核心人群
《2021饮料消费趋势洞察》报告分析，近年来，随着饮料消费场景的延伸，家庭囤货、户外即饮、宴会分享、运动健身成为消费者饮料需求的新场景，新需求带动饮料市场持续扩容，消费者人数不断增加，渐渐渗透大食品行业。
消费趋势来自于消费人群。从性别消费来看，女性以高占比、高增速成为饮料市场核心人群；从年龄群体来看，95后年轻一代是驱动饮料大盘增长的主要增量人群。年轻消费者在复购率及复购频次上表现突出。95后高频复购的人数增速领先，高频消费心智逐步凸显，90后消费者在各类饮品上的消费增速均高于整体人群。可以说，年轻消费群体已经成为饮料市场的核心消费人群。
年轻的Z世代总会冲在尝新第一线，在消费心智进一步成熟、产品更加场景化、细分化之后，年轻消费群体除了追求饮料口感好喝、成分健康，对“喝”以外的“玩趣”属性和情感附加值有更高诉求。因此，品牌主们不仅要把握年轻主力的消费意愿，还要以贴近他们的方式和玩法进行营销。
经过消费者调研和天猫大数据的显示，对于年轻消费者而言，明星代言也是品牌破圈的一大利器。随着粉丝经济的大热，明星代言的饮料产品增速显著高于整体饮料市场。Z世代在明星代言产品消费中比重突出，时代少年团、蔡徐坤、王嘉尔等当红明星与idol代言的产品在这一人群中尤为受青睐。
因此，明星+户外广告也是品牌方们屡试不爽的营销手段，在此基础上也有不少品牌方推出一些互动玩法，通过投放户外广告为明星代言人送上生日祝福，或者吸引粉丝打卡晒照参与线上福利活动等等，自发地形成品牌二次传播。这些营销方式不仅受到年轻消费者的喜欢，也能拉近品牌与消费者的距离，同时还能为品牌带来销量增长。
03
影响消费者决策，饮料品牌霸屏电梯广告
2021年，楼宇电梯成为最具营销价值的三大场景之一，更多品牌选择在电梯媒体上投放广告。对广告主而言，与头部媒体公司合作，找对与之匹配的头部场景，集中火力，是精准营销、传播致胜的前提。通过场景化的户外传播实现营销闭环，即有数据回流，能产生可预期、更有效的触达效果，满足了广告主对于品销合一的诉求。
其中，食品、饮料等快消品行业一直都是户外广告投放的主力军，成为支撑2021年户外广告增长的主要品类。他们看中了户外广告高覆盖和高触达的特点，以广告的投放抢占消费者心智，以贴近用户的场景与之对话，建立用户的粘性。在各类户外媒体的投放中，饮料行业尤其钟爱电梯广告。2020年饮料行业在电梯LCD广告的刊例花费增长迅猛，增幅高达210.7%。
从CODC的数据可以看出，今年前三季度，蒙牛、简爱、农夫山泉、元气森林、东鹏、君乐宝、加多宝等TOP10榜单中的多数品牌均将大部分广告预算投向了楼宇液晶媒体。其中，新锐品牌简爱首次大规模投放户外广告，更是将100%的预算投入到了电梯广告中。凭借电梯媒体的传播力，能够快速提升品牌在多个领域的产品竞争力，提升卖点，抢食更多的市场份额。
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结语
如今，中国新消费势力的崛起推动饮料行业进入新一轮的品牌爆发期。抓住主力客群，并让他们产生品牌记忆，便是营销破局的关键。而要抓住主力客群，全渠道布局尤为重要。因为，不放过任何一个交互场景，才能打造长期品牌力。多渠道甚至全渠道运营已经成为品牌营销的必修课，也考验着品牌多元运营的能力。
越来越多的饮料品牌抓住时机窗口，既懂得利用线上流量，又善于运用线下优势，组合应用传播载体，快速建立起品牌势能。互联网+线下户外媒体为品牌打造了完整的营销闭环，重塑了品牌和消费者的关系。全域内容种草，构建以消费者为中心的全生命周期运营主线，才能实现从“流量”到“品牌”的突破，而梯媒将会是下一个引爆品牌的流量密码。
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