2022年未来品牌大会于12月10日在上海万达瑞华酒店圆满落下帷幕，Merkle公司CEO洪力舟先生在本次峰会中带来了《如何造就未来品牌》的主题演讲。
Merkle CEO 洪力舟
胖鲸头条特别为没有来到峰会现场的朋友整理了洪力舟先生的演讲内容，以飨读者。以下是他的演讲精华：
一. 品牌本质是消费者的体验
有时候品牌就是一个名字。我的一个美国朋友创立了一个品牌，叫ZOOMIE 。他主要是想做一个APP帮助宠物主人与宠物们进行社交。ZOOMIE对大家来说，可能就只是一个名字，我们不知道它到底在做什么样的事情，能提供什么样的价值。
有时候品牌给大家的是一种感受。比如AMAM，大家听到这个品牌的时候，可能想象到的是一种很宁静、舒服、高雅的体验和感受。
有时候品牌给大家带来的是一种回忆。柯达胶卷是以前最有名的一个胶卷的品牌，但现在很多年轻消费者可能完全没有听说过这个品牌，它成了特定年代消费者的回忆。
有时候品牌给大家带来的是一种向往。比如SpaceX太空飞船。我相信在座各位没有人体验过SpaceX太空飞船。所以大家想到SpaceX的时候更多是对未来的一种期望。
还有一些品牌，比如迪士尼、东航、麦当劳，大家应该都体验过，都知道他们是什么样的品牌，提供什么样的服务。因此当大家看到这些品牌的时候，首先想起的可能并不是这是一家什么样的公司，而是上一次去迪士尼的时候有什么开心的事情，上一次赶飞机的体验，上一次去麦当劳和朋友一起进餐的感受。
总问言之，品牌有很多种定义方式，但今天我想从一个新的角度来讲，品牌其实就是消费者的体验。从消费者的角度来考虑，你其实是在定义不同的品牌。
二. 客户体验制胜企业增长
什么是客户体验？什么是消费者体验？
第一，客户体验是在消费者和品牌的接触过程中发生的，你会有很多种不同的方式去体验品牌。
第二，在与品牌接触互动当中，我的感受是什么样的，它到底给了我一种什么体验，我得到了什么东西，这个过程之后，我可能会有的一些评价和看法。
但还有一点，在如今这个多媒介社会里，有时候你可能还没有接触过这个品牌，就通过朋友或者网络获取到了关于该品牌的各种信息。所以其实很多消费者在没有正式接触某个品牌之前，就已经对其有了初步的了解。
所以我觉得客户体验是一个全链路的概念。客户体验了这个品牌以后，往往会产生一种感受，它可能是好感度、满意度、偏好、忠诚度等。通过这些体验，很大程度上会影响消费者对品牌的认知与喜好。
从品牌和企业的角度，下一个问题就是：应该怎么去管理客户体验？Merkle觉得客户体验管理就是通过优化接触点，去提升消费者对于品牌不同阶段的认知和感受。
营销人都知道，从认知到考虑、决策、购买、忠诚的链路中，传统的CRM可能更偏后端，主要是在决策和购买，以及最后的忠诚度。而CXM，也就是客户体验管理，它的链路覆盖更加广。
现在大家能看到很多品牌、企业的CEO都在关注客户体验，而且在很多的报道里，各企业CEO都在强调客户体验的重要性。为什么？其实从数据角度也很容易看到：目前做到以客户体验为核心的公司，不管是从财务报表、还是公司KPI考量，相比过往都有非常大的提升。品牌自身的知名度以及客户对品牌的忠诚度和满意度，都有明显的改善。在上市企业中，通过对比客户体验管理做的好的公司和做的差的公司发现：它们的股票收益、总的投资回报也都有非常大的差别。
假如你去分析这些公司的差别在哪里？从表面上，那些提供更好客户服务的公司得到了提升，或者那些使用了很多技术平台、技术管理的公司做的更好，但我觉得核心是：他们都以客户为中心，以客户体验为主要驱动方向去管理公司。
前面讲的是客户体验管理做的好的企业，其实也有做的不好的。那些没有做好甚至忽视客户体验的企业，他们损失的商业价值是巨大的。
Merkle做的一个调研数据显示：86%的公司觉得：已经满足了客户需求。但是对消费者进行调研会发现，只有35%的消费者觉得该公司提供的内容和体验满足了自己的需求。所以这中间其实存在着很大的差距。
难道这些企业不想提供好的体验吗？为什么这中间会存在如此大的差距？Merkle觉得可能有以下几点因素：
第一，从用户场景旅程角度，很多企业还是从原本的运营方式、产品服务方式去考虑，而不是从用户旅程的角度去思考：用户通过什么样的渠道接触到我们？用户想得到什么样的信息？用户想获得什么样的体验？
第二，从投入的角度，企业到底是把用户体验管理的投入看成一种成本，还是把它归到业务增长的范畴去思考？
第三，从业务目标匹配技术能力的角度，企业到底是立足技术能力去思考业务目标，还是把技术投入跟公司业务增长进行挂钩？
一定程度上，正是一个企业在思考未来规划时的这种差异，导致了不好的结果。
三. 唯有客户体验才能造就未来品牌
因此在未来想要成功的品牌，去做客户体验的转型是很有必要的。
什么是客户体验的转型？它的实质是什么？Merkle认为有以下几点：
第一，数据管理；
第二，数字体验；
第三，组织架构。
从公司的角度出发，不能只做一些数字化的东西，更需要对整个公司的组织架构进行调整。公司只有真正从以上几个维度进行改变与转型，未来才能敏捷、个性化、及时地给消费者提供满意的体验。
转型不是一个项目，不是做半年或者一年就能解决的问题，因为用户需求一直在发生变化。这是一个旅程，是需要持续坚持去做的事业。
讲到客户体验，大家经常在说要以客户为中心，从客户出发。以前数据并不是很完整、很全面的情况下，大家对客户的了解很片面，但现在随着数据的丰富，我们对客户行为、消费心理、动机等有了更加深入的了解。
我们讲了这么多企业要做的事情，无非是希望能跟消费者建立一个更加持久、更加有效、更加高价值的关系。关系本身是独特而复杂的，每个人是不一样的。前面讲到同一个品牌给不同的消费者的感觉都是不一样的，品牌和消费者之间的关系也完全不同。所以我觉得可以把它拆分成几个元素：
1. 时刻
消费者每时每刻都在通过多渠道跟品牌去进行互动、接触，所以这些时刻都是关键的接触点。
2. 体验
消费者围绕自身目标形成的一系列瞬间时刻，企业可以通过设计和激活正确时刻，作为个人体验的一部分，帮助用户成功实现预期的结果。
3. 关系
从横向维度，是一个消费者伴随品牌成长的过程，包含认知、互动、购买、服务、忠诚度等。
纵向来看，更多的是从底层的数据开始，然后进行数据库的建设与管理，再基于数据进行分析。通过洞察再去做决策和产生内容。
知道不同的人群分类，建立对应内容，找到对应的消费者，然后再去激活。
很多品牌做不同板块都是割裂的状态，但从消费者的角度，是不会把不同的体验、不同的时刻对应到企业内部不同的部门，消费者是跨时间段的，他的体验会影响到对整个品牌的认知。所以Merkle认为很重要的一个转型，是要打通企业内部的各部门，在跨部门的情况下，在不同层面去进行一些改变。
四. 客户体验成功三要素
最后总结一下客户体验管理的成功三要素：
1. 全盘的链接和规划。跨单独部门的规划和管理，往往是无效的。
2. 基于价值体系的衡量和优化。企业不能只是为了一个新的技术、为了一个很新潮的东西去做，而是要明白这样做能给企业和用户带来什么价值，基于这样一种价值体系去衡量你做的这些体验是否有效，以及怎样去优化。
3. “实时-应变-个性化”的实现目标。消费者要求的是：现在我就要找到这个信息或商品，所以实时性很重要。应变性就是消费者会不断变化，接触的渠道、内容都会发生变化，这是一个持续连贯的过程。个性化就是要为不同用户群体定制服务。
未来的客户体验将是整体的、可预测的。即通过数据我们可以做出预判，精准地将体验与业务成果挂钩。对所有未来想要成功的品牌而言，这是一个非常核心的要素。
作为专业的客户体验技术方案服务商，Merkle能够给客户提供以下转型方案：
第一：数据（资产化）转型。很多数据企业以前就有，现在做的事情是通过对数据进行更好的管理，转化成一种资产，它可以帮企业提升商业效率。
第二：数字化转型，包括不同的数字体验、广告、服务、电商等。这并不复杂，只要企业做好数据的资产化，更有效的通过数字化去提升渠道效率和运营效率，最终就能实现用户体验的转型。
