作者 | 韩静仪
Q弹爽滑的米粉，浇上用棒骨和新鲜石螺熬制而成的高汤，浓郁肉香瞬间扑鼻而来。
再辅以精挑细选的酸笋、酸豆角、木耳、脆腐竹、花生等神级佐料，之后夹上几只鸭脚，末了撒上一小撮水灵灵的青菜。
一碗集“辣、爽、鲜、酸、烫”于一身的螺蛳粉便大功告成。
就是这碗臭得不可思议，却又香得口水满溢的街头粉面，如今竟摇身一变，从市井小吃晋升为风靡全国的流行美食，不仅成为广大饮食男女的心头好，还催生了整个柳州的螺蛳粉产业发展。
越来越多的商家敏锐嗅到个中机遇，纷纷下场做起了速食螺蛳粉。一时间，这条百亿级赛道热闹非凡，无论网红新锐抑或是巨头大厂，都开始布局螺蛳粉品牌。
在竞争激烈的红海赛道，新品牌想要迅速扎根生长，并实现越级攀升，是比登天还要难的挑战。然而胖鲸BotF未来品牌最近就发现了一个新锐米粉品牌臭臭螺，它在产品上线7天后就冲到了天猫螺蛳粉热销榜第一名，还是天猫米粉关键词销量排名第一的品牌。
天猫螺蛳粉热销榜第一名
有人说臭臭螺的成功源于自嗨锅的大力支持。的确，“背靠大树好乘凉”，作为自嗨锅在米粉领域的品牌布局，臭臭螺共享着强大的供应链和市场营销能力。然而经过一番调研，我们发现臭臭螺品牌本身也有其作为一个新兴食品品牌能成功的根本特质。
1. 人群卡位——用创新差异化开辟出新市场
2. 吸引TA、代表Ta——用颜值密码重新定义食品文化
3. 遵循食品的第一性原理——好吃与便捷
在巨头林立的高集中度市场，想要弯道超车，只有创造出差异化价值。而臭臭螺恰好通过精准卡位、强大的消费者洞察能力、以及过硬的产品力，打造出了不一样的米粉和螺蛳粉文化。那臭臭螺是如何具体在米粉市场突出重围的？一起来看看！
抓住新机遇，打破同质化市场
螺蛳粉曾经只是广西小镇的地方美食，谁料想自从被《舌尖上的中国》收录，这一小吃便以“臭”的特性和“爽辣”的口感瞬间窜红大江南北。
因为供应链标准化程度高、速食化后对于菜品本身的还原程度高，螺蛳粉具备高度电商化的能力，再加上李佳琦、薇娅等头部主播的大力推广，更是为这款小众美食做足了市场教育。
和其他粉面不同，螺蛳粉的用户粘性极高，据CBNData报道，超五成消费者食用袋装螺蛳粉的频率为每月2-3次，更有甚者每周都会吃一次。由于产品自带“上瘾”属性、市场前景广阔，许多商家纷纷入局螺蛳粉行业。
据《中国螺蛳粉食品市场研究报告》，2020年柳州螺蛳粉产业产值突破300亿元，其中仅袋装螺蛳粉产值就高达109亿元。而《中国餐饮大数据2020》则显示，去年全网共有1.2万家螺蛳粉网店，全年累计卖出7.8亿包螺蛳粉。
竞争对手多如牛毛，TOP20的品牌就占据了超过六成的市场，新品牌若想在白热化的螺蛳粉赛道中脱颖而出，就只有通过产品层面、品牌层面的创新，为消费者创造差异化价值，进而开辟出一个全新的战场。
当一个赛道已经有明显头部，只有将赛道进一步做细化，才有机会成为细分新领域的头部，实现弯道超车。就像江小白之于茅台与五粮液，中国的白酒赛道已有明显的巨头，但江小白却避其锋芒，瞄准年轻人的白酒，开发了一个新颖的市场。
那臭臭螺是如何在竞品不计其数，并且有明显头部的螺蛳粉赛道站稳脚跟的呢？
都说问题就是机遇，我们先来看看目前的螺蛳粉行业面临着哪些问题。
首先，市场同质化极为严重，大多数品牌无论从口味还是包装都没有明显差异，唯一的差异点可能只有大促时的价格。
其次，大多数商家处于有品类无品牌的阶段，它们只是以“前厂后店”的模式找代工厂生产产品，而没有品牌力及和消费者深度沟通联结的能力。
因此螺蛳粉新品牌的机会点就在于——通过产品属性（颜值、口味）进一步细化消费者，找到真正热爱螺蛳粉的挑嘴人群，并用产品差异化出一个专属于螺蛳粉重度控、颜值控的新战场。
而臭臭螺，恰好抓住了这一机遇，参透定位原理，做了精准的人群卡位。
臭臭螺将自己与其他螺蛳粉品牌区别开，将品类定义为“新一代创新米粉食品”，并将人群锁定为爱嗦粉且个性十足的消费者。臭臭螺将螺蛳粉这一传统小吃与时尚潮流、有趣独特的风格相结合，研发出一系列集口味创新与设计创新于一身的网红爆品。
用颜值密码定义潮流文化
臭臭螺在确定好用户画像后，不免要回归到一个本质问题：消费者为什么要吃螺蛳粉？
当然，最重要的原因就是它的“臭”。
螺蛳粉是第一款因为“极臭”而出圈的美食。它的“臭”为品类带来了极大的热度与曝光，让它像榴莲一样成为“超级符号”，自带话题度。“臭”也成为它能够特立独行，区别于大多数“正经”美食的根本差异点。
那喜欢这股“臭”的消费者，在追求产品本身的美味之外，他们吃螺蛳粉时的心理动态是怎样的呢？
经过深入调研，臭臭螺发现，螺蛳粉重度人群普遍都很追求自我与个性，他们有自己独特的主张，不循规蹈矩，他们吃螺蛳粉更多是为了减压、提神、彰显自己的与众不同。“爱吃螺蛳粉”甚至已经成为一个小众群体的特色标签，时刻传递着不从众、不强求、更悦己的价值观与态度。
为与这群螺蛳粉控进行深度沟通与连结，臭臭螺决定在产品包装上下功夫，通过不一样的产品设计，来吸引这群特立独行的消费者、传递个性表达的品牌态度，最终和消费者产生共鸣。
在颜值为王的时代，产品设计的重要性不言而喻，甚至根据宝洁的第一真相原理（First Moment of Choice），消费者第一眼看到包装时的感受，几乎能决定产品的生死。
因此，臭臭螺设计了一款和市面上其他螺蛳粉完全不一样的包装。它脱胎于螺蛳粉本身，不仅产品外包装没有任何食物的照片或者图画，反而只采用鲜明的色块，用高饱和度的撞色来制造视觉冲突，比如柠檬黄、浅绿、嫩粉，最大程度吸引消费者眼球。
在吸睛之外，臭臭螺还希望通过包装带给消费者一定的知识力量。它在视觉上强调“中西方文化的碰撞”，将西方雕塑头像印在包装上，同时配有中国的琵琶、花瓶等插画，用画面的冲突暗暗传递给用户一个冷知识：其实很多西方文化的起源都在东方。
试想，在一众印满食物照片的螺蛳粉货架上，突然出现几包有着亮眼颜色，还画着外国知名雕塑和中国传统小物件的螺蛳粉包装，你是不是会下意识拿起来看一看呢？
结果自然是不言而喻。
臭臭螺的炫酷包装在小红书、抖音等社交媒体平台也引发了宣传种草狂潮。曾经KOL、KOC们在拍螺蛳粉时，都重点拍食物本身，但他们现在却把臭臭螺当作时尚单品来拍摄。
许多博主都被品牌的时尚包装所吸引，在小红书开始自发推荐，甚至称它是“全网最独特的螺蛳粉”，一度在平台掀起了“臭臭螺旋风”。
食品的第一性原理是好吃
开发任何产品都要回归到第一性原理。
对于食品而言，能够持续不断产生复购，并且沉淀大量用户的底层逻辑，就是这个产品一定要足够好吃。
大多数宣传得天花乱坠，但最终没能成为消费者心中白月光的食品，都败在“好吃”这一点上。毕竟不论包装多花里胡哨，掷重金请流量型代言人，如果产品本身不够好，也依然留不住挑剔的消费者。
因此臭臭螺极为重视产品研发，并在口味上进行了重大改良与创新。
目前市面上的螺蛳粉口味同质化严重，为创新出与传统SKU大相径庭的味型，臭臭螺的市场团队与味觉中心合力共创，甄选华夏近百种食材，突破性尝试将香辛料与水果进行搭配，创造出不少令人惊喜的口味。
就比如香菜螺蛳粉、干拌蒜香芝士螺蛳粉和柠檬紫苏螺蛳粉，这些口味虽然看似脑洞大开，但其实都经过了类似香水调香机制一样严苛的配比实验，以及超过百次尝试与试吃。
臭臭螺也十分看重消费者的意见与反馈。品牌在自嗨锅已有的私域群筛选出螺蛳粉群体的爱好者，并高频深度调研他们期望的螺蛳粉口味与产品需求。即便口味再天马行空，只要支持人数够多，臭臭螺就会把它做成成品，以此增强和用户的互动与粘性。
在配料上，臭臭螺也进行了重磅升级。普通螺蛳粉的螺肉几乎看不到，而臭臭螺不仅有真实看得见的螺肉，每一种特殊风味还都额外对应一包冻干食材，给消费者大快朵颐的满足。
除此以外，臭臭螺延续了“自嗨锅”一直以来秉持的便捷特点。为让消费者尽快享受到美味的食物，品牌使用行业领先的煮粉工艺，依托自有供应链，使得煮粉时间大大缩短，还能最大程度还原新鲜米粉口感。市面上的同类产品平均煮粉时间约在15分钟，而臭臭螺的粉只需要3分钟就能吃到，极大降低了产品的食用门槛。从天猫旗舰店的反馈来看，用户也因为这“3分钟”感受到了螺蛳粉带来的方便。
口味的创新及先进的工艺，让臭臭螺的产品大受好评。在小红书和抖音等平台，许多达人都自发种草推荐臭臭螺的产品，而且在种草帖的评论中还出现了许多有实际进店成交的自来水粉丝，这意味着臭臭螺的产品力得到了市场的验证。
主编寄语
好的品牌战略，胜过盲目的品牌布局。
在螺蛳粉已经是一片红海的情况下，臭臭螺品牌在产品上线7天后就取得了天猫螺蛳粉热销榜第一的好成绩，这是好的品牌定位与产品创新带来的成果。
品牌精准抓住了螺蛳粉市场在味型和设计上的空白，通过时尚个性的产品包装，以及多个猎奇创新的味型，差异化出了一个全新的战场。
臭臭螺的成功，背后更源于“自嗨锅”的精准布局。
自嗨锅正积极孵化着其他速食类目的品牌，期望利用强大的供应链资源，在整个速食市场广撒网铺品牌，抢占市场先机与红利，迅速把销量推高，尽快占领消费者心智。比如另一个品牌“画面”，就在今年8月取得了面/拉面等类目销量第一。
通过进一步推进餐饮全面标准化、大力建设自有工厂，自嗨锅有能力支撑品牌的迅速扩张与推陈出新。
臭臭螺与“画面”，只不过是自嗨锅餐饮版图的两块率先试水的大本营。想必未来品牌还将进行更多细分领域的实践，让我们拭目以待。
